「戎么么」创始人戎群蕾：燕窝怎么抢咖啡和奶茶的生意？

文：楊明飛

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

「健康焦慮」，是今天中國年輕人最普遍的一種心理狀態，亞健康、脫發、肥胖……面對這些“妖魔鬼怪”，年輕人滿世界找各種“解藥”。

作為刻入每一個中國人DNA裏的傳統文化，以食補為核心的“中式滋補”成為這兩年養生潮的最大贏家，不然“保溫杯裏泡枸杞”也不會成為流行段梗。

但這兩年切入這個賽道的玩家，不管是人參、燕窩、花膠這些單品，還是復方產品，大多只是在產品形態和渠道上去做創新。卷功效和高端，反而成為了這些品類擴張的最大阻礙，高試錯成本就將大部分用戶拒之門外了。

除了高端滋補品，以燕窩為代表的“中式滋補”有沒有大眾化的新機會？

在近期浪潮新消費會員專題活動中，燕窩品牌「戎麽麽」創始人戎群蕾深度分享了她如何通過反向操作，來把燕窩做成可以搶咖啡和奶茶用戶的生意。

戎麽麽創始人戎群蕾

“燕窩行業怎麽折騰都是400億，整個賽道內卷嚴重，所以要果斷放棄舊有模式的路線，我的方法就是全部反著來，唱反調。跑到飲品+現燉燉品餐飲賽道，就是幾千上萬億的市場。”

戎群蕾從事燕窩行業近10年，做供應鏈起家，是全國前5的燕窩進口商，也擁有全國最大的即食燕窩加工廠。2019年創立燕窩品牌「戎麽麽」，當年年底就以5000萬的估值獲得「燕之初」的天使投資。

大家好，感謝浪潮新消費的邀請，我準備了整整一個多禮拜，希望這次分享能夠給大家帶來一些價值。

我叫戎群蕾，大家都叫我“戎麽麽”，做燕窩10年了。這三年，很多人覺得開線下店簡直就是“自尋死路”，但我今年甚至把天貓店砍掉了，全身心 all in 線下連鎖。

其實之前10年我一直專注於供應鏈，那時候比較傳統，供一些幹燕窩之類的產品給各種燕窩工作室和藥店。

到了2019年，我開始對整個項目做深度思考，把供應鏈項目斷掉，毅然決然入局線下連鎖門店。

當然2019年立項的時候疫情還沒來，11月份拿了天使輪投資。那時候才做了一家店，就已經估到了5000萬，天使投資人是我們供應鏈的前端，國內最大的即食燕窩加工廠“燕之初”。

01

反向操作，讓燕窩也可以搶咖啡和奶茶的用戶

燕窩屬於比較細分的品類，小商戶很多，而且沒什麽上市公司，很多人都只知道行業頭部的1-2個燕窩品牌，我認為機會還是很大的，所以開始重新分析這個賽道的市場規模。

但發現燕窩行業怎麽折騰都是400億，市場規模很小，而且獲客成本非常高，頭部品牌的線上獲客成本2018年就已經到1000塊了。

那時候我就開始思考，為什麽獲客成本那麽高？小品牌爬不上來，大品牌要砸很多錢才能擴大，而且增長非常緩慢？

大家也知道，燕窩品牌魚龍混雜，普通人沒辦法辨別產品到底是好是壞。而且燕窩的自然流量很少，因為在大家的認知中燕窩屬於金字塔塔尖的產品，自然認知就是貴。

燕窩本身又是非剛需品，很多消費者也缺乏對這個品類的認知，說是智商稅、營養價值跟雞蛋差不多。

那要如何解決這些問題來獲取更多的用戶呢？

要獲取更多用戶，就要想辦法把整個市場擴大。但行業遇到的問題非常明顯，整個賽道內卷嚴重，燕窩的內容在小紅書、抖音上有很多，朋友圈也有賣的。

他們基本都在講溯源問題，比如說產品來自印尼、馬來西亞，要麽就講燕窩品質、工藝，大家吃了會怎麽樣，所有人都圍繞這幾個點打。

有錢一點的頭部都會找代言人，所以整個行業在營銷上的投入非常大，燕*屋的營銷成本就占了總成本的一半。

當所有人都在圍繞品質和功效打，那麽消費者對燕窩的認知就會一直停留在高端滋補品的範圍內，而且因為投入很大，價格也低不了。這時候大家吃燕窩就會有門檻，基本都在送禮。

再加上燕窩的功效見效慢，很多人吃一年也未必能有多大體感，所以需要不斷對功效進行宣傳。

那我就想，燕窩一定要定位高端滋補品嗎，除了送禮場景，是否還有新的機會？

我首先想的是如何獲取更多用戶和更便宜的流量，能否讓更多人以更低的門檻吃到產品，讓市場規模變得更大。

從用戶的需求來說，滋補的需求不是那麽強烈，只有孕婦等少數人群才會有滋補需求，送禮場景的消費頻次也很有限。

這就奠定這個行業過年過節的時候生意很好，做一單生意吃一年，所以利潤必須拉得很高。

再有就是供給端，大家都在不斷塑造原料多麽珍貴的印象，比如手工挑毛幾千幾萬次，怎麽千辛萬苦來到中國等等，這恰好也落實了燕窩非常高端的形象。

至於中間的連接端，原來就是傳統的滋補品店，比方蟲草、燕窩、魚翅等的專賣店。後來慢慢轉變成電商、微商、直播。

這是以前從需求端、供應鏈端到連接端的展現形式。

我就琢磨可不可以反著來，不是為了滋補，大家覺得好吃，或者高興了想買的時候，就可以買來滿足自己。

而且現在年輕用戶可能都有容貌焦慮，但以前吃一份燕窩起碼得100-200塊錢，很多人買不起。那我在想能不能把價格平民化，就打輕滋養的概念。

以前在門店買燕窩，你不可能拆一盒來嘗嘗，沒辦法體驗。而通過電商買，如果覺得吃不好，再退也要給出很多理由，試錯成本很高，起碼得幾百塊錢。

那能不能讓客戶可以直接在門店體驗，並且還可以2小時內到家？以前很多品牌是在公域電商上運營，我能不能全部弄到私域來？

於是我從供需的角度出發，全部反著來，提出了一個新概念：輕滋養燕窩飲品和燉品。把客單價做到20-30塊錢，也就是說我們要進入飲品市場搶咖啡和奶茶的用戶。

這時候就豁然開朗了，用戶突然變得好多，賽道也突然變得好寬。這就是我的整個產品邏輯和思考路徑，從原來的地方騰挪到新的位置，然後找到一席之地。

02

反反復復把一個“軲轆”做好，勢能才會高

我們是在疫情3年間做的模型測試並擴張的，目前一共開了30多家店，市面上還存活的有20多家，一定的閉店率是在疫情下摸索、不斷測試和打磨模型的必要損失。

在這上面，我也可以跟大家分享一下我們的經驗教訓。

首先，我覺得最重要的還是定位，能找到差異化的突破點就能找到新機會。如果不能在價格、營銷、資金上更有優勢，就要果斷放棄舊有模式的路線。我的方法就是全部反著來，唱反調。

第二是賽道問題。因為400億的燕窩賽道，怎麽占市場份額也就這樣子了，沒有辦法擴大到很大規模。但跑到飲品和燉品賽道，就寬敞很多，在這個賽道找到一席之位，就是幾千上萬億的市場。

第三，要去理解用戶。他為什麽想買這個產品，到底是要送禮、要自己吃，還是有什麽特定需求，要把他的需求點找出來。找完需求後你還要想用戶為什麽要選你？這一定要想清楚。

目標用戶要不斷篩選過濾，比方說白領人群，但白領也有很多，你一定要精準精準再精準，找到主流用戶到底是誰，而不是泛用戶。

我在打磨模型的時候，經常去店裏當收銀員和服務員，跟客戶聊天，問他是怎麽想起來吃我們家的，選我們家的原因是什麽？你覺得這個產品怎麽樣，下次還會不會再來，會不會帶朋友來？

你要不停地問他們，有些客戶說下次不想再來，不想再來的原因又是什麽，你得打破砂鍋問到底。我認為這件事一定要老板自己做，沒法交給別人。

第四，單店盈利模式。其實這3年我從來沒有停止過探索戎麽麽的單店盈利模式，不管是坪效，還是單量的拉升，都在不斷調整。

大框架其實很簡單：一開始我們的引流品有燉品和甜品，沒有飲品，我那時候覺得飲品太下沉，而甜品、燉品跟燕窩更匹配。

但後來發現客戶對甜品的需求並沒有那麽強烈，而且吃甜品必須要坐下來，那店的面積就要大，人手也會變多，整個成本就上來了。

所以今年我把甜品從引流端徹底砍掉，變成飲品和燉品。

飲品和燉品引流後，會想辦法將其轉化成會員，我們的門檻也很低，300塊錢就可以做儲值會員。成為會員之後要做的是包月配送，這是我們真正賺錢的利潤款，因為包月配送會有很強的復購性和黏性，客單價也能拉得更高。

“現燉、現送、現吃更新鮮”，這句話是分眾傳媒江南春老師送我的slogan。我們區別於小仙燉、工作室幹燕窩差異化的地方，就在於速度更快，下單之後單獨為你燉好閃送出去，收到手裏還是熱的。

再有就是品牌款，從幾十塊到幾百塊的禮盒，全部是輕滋養產品，用戶下單決策也輕松。引流款、利潤款加品牌款的產品結構設計，就串聯成了戎麽麽的單店盈利模式。

第五，單點擊破。一個階段只做一件事，不能什麽都想做。這個階段是做引流就只做引流，做轉化就只做轉化，拉客單就只拉客單。

但我們以前心急，今天剛剛拉了幾個客人就馬上做轉化，客戶都還不怎麽認識你、熟悉你，就把客單拉上去了，這時候客戶對你的認知就會零亂。

之前沒有考慮過這個問題，因為一旦開店後，你其實是一臉茫然的，很多成本都在，就想快點掙錢。

但如果你想清楚了，現階段做什麽，第二、第三階段做什麽，打法就會非常清晰。

我經常跟我們的加盟商講，做生意就是車輪戰，反反復復把一個軲轆做好，閉環做好，你的勢能才會高。

再有就是時間成本。我們3年開30家店真的不算多，這其實是我一開始的認知問題，那時候我老想著什麽都要做到非常完美，其實浪費了很多時間。

但實際上打磨單店盈利模式一定要快，要非常快速地做決策。如果你沒辦法用錢換時間，就只能自己內部快速迭代。

03

如何做滋補界的“網易嚴選”

最後講一下我們錯位競爭的思維模型。

其實本質還是定位問題，原來燕窩賽道的產品結構單一，戎麽麽不僅把燕窩變得更多元、更好吃，而且還可以吃飽，一份燉品加一份燕窩就可以做代餐。價格變得親民，受眾也更寬。

以前我們在線上買燕窩，一定要收到貨才能決定要不要，但現在可以在美團或我們的私域小程序上直接下單，很快就可以送到家，還可以包月配送。

戎麽麽沒有沿著行業以前的模式做，而是選擇錯位競爭，這樣才能找到自己的一席之地。

另外，我們今年10月1日的時候上線了餐飲加新零售的小程序，有“在店點單”、“同城配送”、“快遞到家”三個功能板塊。

門店解決引流，要做的就是讓更多人掃碼，掃完後送券，就是瑞幸以前的打法。而公司後台負責成交環節，當客戶下單後，後台倉庫給門店一鍵代發，當中的利潤直接分給門店老板。

小程序是我們現階段迭代出來的新零售承接端。除了小程序，我們也用企業微信，就是瑞幸加完美日記的方式，引導用戶變成我們的會員。

最後我們是想變成滋補界的網易嚴選，除了賣燕窩，以後也會賣紅棗、桂圓、桃膠等更便宜的品類。

04

Q&A：做大還是做好、做穩？

問：如何平衡燕窩產品的質量和性價比？做這類消費品，最容易產生的思維誤區是什麽？

戎群蕾：人們都會質疑便宜沒好貨，那戎麽麽是怎麽打破質疑的呢？

其實很簡單，就是讓客戶看到燉煮過程，看到溯源燕窩怎麽拆出來泡發，怎麽放進去，量有多少。不只是進店的客戶，路過的客戶也能看到。

我們也會通過內容宣導，讓客戶過來嘗試，因為價格不貴試錯成本低，只要他願意嘗試就可以轉化。

問：現在很多新品牌都轉線下，並且覺得速度可以很快，你認為裏面最大的坑是什麽，怎麽確定節奏？

戎群蕾：我覺得就是把開店想的太容易了，覺得有標準的打法可以復制，其實沒有那麽簡單。當然有錢和沒錢的打法不一樣，如果你有錢那沒關系，可以去踩一些坑，但如果錢比較少，就必須把單店盈利模型打磨得非常透徹。

我也是一路踩坑過來的，剛開始做的時候不知道單店盈利模型怎麽做，不知道怎麽拆分。也是一點一點自己學習，把每個點弄清楚，才有了較為成熟的模型。

問：做大還是做好、做穩，這裏面的次序是什麽，有沒有明確的取舍路徑？

戎群蕾：這個其實是自己對目標的認知問題，即你最後想去的到底是哪裏，是珠穆朗瑪峰還是小山峰，想去的地方不同，做事的決策也不一樣。

我的想法非常堅定，就是要開很多門店，我做連鎖肯定是做穩1家店以後，要去測試怎麽做穩10家，10家穩了後50家又是怎麽，從50到200家又會碰到什麽困難。

這件事沒人能夠幫助你，一定要自己測。但凡有奶茶和甜品店的地方都可以有戎麽麽，如果我最後想開1000家店，我勢必當中每一個點都要自己摸索、去蹚這個路。