把袋泡茶卖给年轻人要几步？

“從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規模增長速度迅猛，2020年中國袋泡茶線上市場規模達到128億元，漲幅達156%。”

10年前，多次出現在電影《杜拉拉升職記》中的“立頓”，成為了都市白領職場標配之一。隨後很長一段時間裏，它似乎都是袋泡茶的代名詞。近幾年，這個看似穩固的細分市場，正在發生變化，一批口味多元、更強調顏值、從線上起家的新品牌正在變成年輕人和資本的新寵。

不久前，新銳茶飲品牌“茶小空”宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，這個在2020年3月成立的品牌，主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶產品；2020年年底，從廣州起家、主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶裏”也拿到了億元級B輪融資；早前的2019年，袋泡茶品牌“殷小茶”也獲得了數百萬元天使輪融資。

受到資本青睞的同時，它們也收獲了市場的肯定。根據茶裏披露的數據，從2013年成立至今，它已累計售出近6億個茶包。另據天貓的數據，2020年雙十一，茶裏獲得在天貓茶行業第三、花草茶第一的戰績，茶小空、殷小茶以及一包生活等品牌也榜上有名。

圖片來源：一包生活

新興袋泡茶品牌的快速成長，很大程度上順應了近年來消費升級的趨勢。中國國民人均可支配收入進一步提升，消費訴求也越發的多元和個性化。同時，消費話語權逐步轉移到年輕人手中，這批從小與互聯網打交道，對本土新興品牌有著高度的認同感的新生代，成為了小而美品牌的人群紅利。

公開數據顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規模增長速度迅猛，2020年中國袋泡茶線上市場規模達到128億元，漲幅達156%。

從1992年進入中國市場，強調便捷和職場標配，聯合利華旗下的茶葉品牌立頓花了五年迅速占領中國茶包市場，銷售額和市場占有率（約60%）排名第一。起到市場教育作用的立頓，目前仍是中國袋泡茶市場的老大，但時至今日，對於年輕一代消費者來說，它的吸引力正在下降。試圖改變品牌老化現狀的它，也做過一些努力，但效果並不顯著。而這很大程度上，給了新興品牌可以介入的空間。

茶葉一直被視為健康產品，但苦澀的純茶對年輕人的吸引力並不高。

在這一點上，新式茶飲品牌有著發言權。早在創業之初，奈雪の茶創始人彭心就曾表示，“茶味太重太輕都不好，年輕人都不喜歡有很重的茶澀味，但又不能沒有茶味。”

想要把茶賣給年輕人，就勢必對傳統茶的口味進行升級。

采用拼配工藝，可以很大程度上豐富茶葉的口感。不難發現，這批新品牌幾乎都推出了以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶和以枸杞紅棗為代表的養生茶等產品。

以蜜桃烏龍茶為例，在產品中加入福建烏龍茶葉、桃幹、蘋果幹等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜。而無論是蜜桃還是白桃，都是這兩年流行的網紅口味，除了帶有獨特香氣、顏值高外，其帶有“少女感”的營銷記憶點，也方便品牌討好年輕的女性客群（茶裏此前曾提到核心客群是18-35歲的女性群體）。

圖片來源：茶裏

冷泡技術的提升，也為年輕人愛上喝茶提供了更多可能性。

在過去，冷泡茶有著種種痛點，比如出茶速度慢，冷泡需要放冰箱至少7-8個小時等。隨著超萃、冷泡技術的提升，目前已較大程度地縮短了等待時間。為了讓年輕人更快喝到茶，茶小空進行了不少嘗試，他們通過使用“單細胞拉伸和物理破壁技術”，使茶葉的細胞出現大量疏松多孔的海綿狀結構，從而使得茶葉細胞內部物質快速滲出，以此來提升速度。

“冷泡茶興於日本，後傳至中國台灣，約十年前隨著台灣奶茶的熱銷傳至內地，冷泡茶類似咖啡的冰滴，都是低溫萃取，優點是茶多酚和咖啡堿溶出速度慢，苦澀度較低，口感清爽，較受年輕人歡迎。”國家高級評茶員郭風光接受媒體采訪時說。

此外，冷泡茶的消費場景局限性更小，也被更多的男性消費者所青睞。包括茶小空、茶顏悅色的副牌“知乎茶也”等都在冷泡茶上有所布局。

高顏值包裝，也是吸引年輕消費者的一大關鍵因素。

從包裝顏色上看，品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認為容易營造輕松、悠閑的氛圍；包裝設計上，通常印在正中間的品牌名稱和logo，配合生動的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等，滿足年輕人拍照分享的習慣，也容易在小紅書、微博等社交平台上被轉發推廣開來。

圖片來源：茶小空

除此之外，對於茶包本身的形狀，品牌們也花了一些心思進行揣摩。

年輕消費者對茶包形狀很敏感，與眾不同的茶包形狀能提升購買興趣。按照殷小茶創始人殷小俊此前的說法，殷小茶采用了金字塔型的茶袋，茶包可以立在杯中，雖然這種形狀的茶包比三角茶包成本要高出一倍多，但包裝和材質可以讓消費對品質有直觀的感受，在占領品牌心智上是值得付出這些成本的。

除三角形、金字塔外，一些品牌也在試圖嘗試其它創意形狀，比如喜茶推出了掛耳式茶包，Chabiubiu則希望通過附贈包裝紙讓消費者自己叠茶包。

圖片來源：殷小茶

在營銷方面，與如今的大部分新銳消費品牌一樣，新式袋泡茶品牌也非常注重圈層營銷。

無論是在微博、小紅書、抖音和B站等年輕聚集的平台上，你都不難發現這些茶包品牌的露出。茶裏CMO林川接受媒體采訪時表示，擁有龐大年輕群體的B站是茶裏重點投放的新渠道。但他也承認，介於B站生態的獨特性，玩轉B站並非只是買到更多的up主資源那般簡單。

年輕女孩聚集的小紅書也是茶裏重要的營銷陣地。2020年10月，茶裏推出了首款奶茶產品棒棒奶茶，這款吃法新奇的奶茶產品的推廣就借助了在小紅書的投放。如今在小紅書上，仍然可以搜索到超過2萬篇關於棒棒奶茶的筆記。

圖片來源：小紅書

不過，目前來看，新式袋泡茶也存在著同質化嚴重的問題。

只要在淘寶搜索關鍵詞“茶包”“袋泡茶”，跳出的產品都長得非常像。以“蜜桃烏龍茶包”為例，搜索結果接近20頁，有超過1000件相關產品，其中不僅有新興品牌，一些相對傳統的茶葉品牌也跟風上新，市場競爭變得越發激烈。

同質化的背後，很大程度上和茶行業本身的特性有關———茶口味創新難，進駐門檻又不高，一些新進入者在供應鏈上較為薄弱，會過於依賴或模仿某種快速流行的口味，缺乏研發創新。

比如，在蜜桃烏龍成為爆款之後，會有大量鏈家產品復制產生，很快就會消耗它給消費者帶來的新鮮感。這個爆款之後，未來該何以為繼？加快新品研發的速度，成為了這批新品牌們接下來重要的功課之一。

按照茶裏去年的說法，國內袋泡茶加工廠九成是作坊式運營，為保證新品研發速度和完善供應鏈系統，茶裏和中國7家跨省茶園、137家供應商建立了合作。同時，正在自建工廠，以降低供應風險。

線下門店（圖片來源：茶裏）

銷售渠道方面，除了天貓、京東等線上渠道，新式袋泡茶品牌們也在布局線下。

艾媒數據顯示，茶裏在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率已經達到24%，它還開設了近10家線下茶飲店。2020年7月茶裏還表示，當年下半年，團隊目標是進入5000家便利店。殷小茶則是進駐了原麥山丘、廣州easygo100家無人售貨超市等線下渠道。

如此大舉拓展線下渠道的理由不難理解，線上站穩腳跟之後，擁有說好品牌故事、快速迭代產品、精細化全渠道運營的能力，都是新消費品牌未來贏得消費者選擇的關鍵。但這也意味著，對資金的需求會更旺盛。