驚蟄將至，萬物復蘇，春天的腳步愈發堅定而從容。
春天是民眾描繪希望的季節，也是品牌們大顯身手的好機會。如果說品牌營銷如戰場，季節限定就是這場戰爭中最激烈的高光時刻。好的季節限定不僅能帶來流量，還可成為萬人追捧的熱點。各大品牌爭相推出獨具自己特色的產品，想要在消費者心中獨占一席之地，在新的一年留下美好的印象。
每逢春暖花開、鶯飛草長，各種主打“春日”元素的新品就如同雨後春筍般湧現。嬌艷欲滴的春花，生機勃勃的春綠，都讓春季市場格外俏麗。春季限定都有哪些玩法，誰家的產品最具新意？東鄰日本的季節營銷有哪些值得國內品牌借鑒的地方？如何能跳出“櫻花-青團”的傳統套路，讓美食浸染濃濃國風？
據《中國食品工業年鑒》公布的數據顯示，2020年我國休閑零食市場規模將靠近3萬億元，而2025年我國休閑零食行業市場規模將突破4萬億元。基於龐大人群及高復購率，零食品牌總是先於其他洞察到機遇，用春季限定開啟新一年的市場爭奪戰。
早在1月6日，樂事就在微博官宣釋放春天的信號，攜手泡泡瑪特推出春季限定的芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，迎合春日裏野餐、露營、踏青等多種戶外活動，伴隨人們一起享受這春光明媚。
圖片來源：樂事官方微博
奧利奧緊跟其後，也於1月20日推出一年一度春日限定的全新花果口味，選用粉色、紫色、黃色等顏色，彰顯春日活力氣息，櫻花柚子、玫瑰葡萄口味也更符合少女心人群的設定。
事實上，從2020年WARC對億滋大中華區市場部副總裁袁冬青和奧利奧品牌總監陶莉的群訪內容來看，進入2020年以來，奧利奧面臨的挑戰完全不一樣了，雖然現在奧利奧在中國的滲透率已經超過50%，但要抓住最核心的人群去進行營銷。除了聚焦在親子家庭和Z世代上，奧利奧在產品創新上也開拓了新邊界。
在顏值當道的今天，中國、日本等亞洲市場的消費者對於產品包裝設計和美感的要求比其他市場更高，在季節限定款產品策略上，粉紅色的奧利奧憑借其高顏值在貨架上更顯眼，2020年春節首次推出的紅色奧利奧，顛覆奧利奧經典的黑白色，迎合中國人認為春節對應的所有東西都應該是紅色的、喜慶的，這也是品牌較大大的突破和創新。實際上奧利奧在中國已經突破了很多的限制，更多的是在顏值上符合東方人和中國消費者的審美。
海外品牌進入國內必然是要入鄉隨俗，而意大利風格的COSTA COFFEE與星巴克等咖啡連鎖品牌所倡導的“全球連鎖標準化”不同，其在不同的國家和地區的風格會根據當地的口味和審美來定。COSTA進駐中國的前一年即在中國10個重點城市進行消費者調查，以期迅速適應中國人對咖啡文化的需求與品位。
在今年推出的春日繁花限定系列中，COSTA主打將咖啡與花朵、茶飲與鮮果搭配融合在一起，推出的山茶花桃桃風味拿鐵、洛神花陳皮風味拿鐵、梔子白梨風味美式3款咖啡飲品從視覺和嗅覺上俘獲人心，而陳皮等東方草本的融入也打開了COSTA創新的大門。
桃桃烏龍、荔枝多肉兩款輕乳茶也加入了火爆的鴨屎香、燕麥奶等元素，頂層芝士風味的輕乳奶蓋迎合大眾口味需求的同時也更健康。此外還有桃桃酸奶卷、抹茶風味白巧棋盤形蛋糕，白、粉、綠的顏色搭配釋放出滿滿春日氣息，兼具顏值與口味，引的各路美食博主紛紛打卡。
同樣是咖啡系列，Seesaw使用的元素則更偏東方一點，除了杏花、桃花外，蜂蜜成為本系列兩款飲品最大的亮點，與燕麥奶攪打融合作為奶蓋後既不會對飲品本身的甜度造成影響，又與市面上千篇一律的燕麥奶蓋區分開來，一點點“小心機”彰顯出品牌的用心之處。
而除了現制茶飲外，瓶裝飲料也不遑多讓。開年便以“押三中三”的冬奧代言榮登“頂流”之位的元氣森林宣布其春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水回歸，與往年不同，今年在包裝上也獨具新意。在常規款的基礎上推出了溫變特別款，當冷藏溫度降至8°C以下時，瓶身將會綻放朵朵櫻花，憑借此舉，在口味、色彩等老生常談的春季營銷戰略中更勝一籌，以期奪的更多年輕人的喜愛。
主攻便利店的味全、星巴克、貝納頌也紛紛煥新，帶有“霓虹國”氣息的味全每日使用日本久保水蜜桃、美十三草莓打造春日限定的莓莓桃桃果蔬汁，寓意“莓”開眼笑、“桃”你喜歡，諧音梗倒是很討趣。星巴克的櫻花草莓拿鐵、貝納頌的櫻花白桃拿鐵皆是集結了春日最常用的元素，在用料上也與以往一樣秉承著高水準，企圖在競爭力極大的貨架上更勝一籌。
從食材到風味、色彩，春日元素已經幾乎被國內品牌用盡。而櫻花，始終占據春日主題的C位。那麽，同樣重視季節限定的日本，又是如何演繹春天的朝氣與浪漫呢？
要說玩限定這回事，就不得不提一下鄰國日本。2021年日本星巴克為了慶祝在當地開業25周年推出的47種地域限定系列可是在各大網絡平台火了一把，無論是口味、顏色還是造型，都融入當地靈魂進行產品開發，同時通過社交網絡上的分享拉滿品牌和消費者之間的互動性，引爆話題度。這波操作真是讓人連連叫絕。
春季限定更是絕好的營銷機會，從Foodaily所做的簡單盤點來看，涵蓋了烘焙、糖巧、飲料、酒飲、餐飲、冷凍產品、調味品，甚至連護膚品也囊括其中，生活中處處可見春意盎然。在這裏簡單列舉幾個具有代表特色的案例，看看日本的春季限定如何玩出這麽多花樣來~
咖喱是日本最常見的料理之一，蒸煮食品制造商Nishiki Foods Co., Ltd.的自有品牌 NISHIKIYA KITCHEN推出的春季咖喱（竹筍和蝦夷椰子檸檬咖喱）除了融入春季特有食材竹筍外，醬汁上還使用芫荽和姜黃等多種香料，蝦的味道與椰奶粉相結合，打造出適合春天的味道的溫和咖喱。
從官網上的斷貨通知不難看出這款春季咖喱是多麽的受歡迎，而除了春季咖喱外，該品牌還售有夏、秋、冬季限定口味，四種原創咖喱精準拿捏季節限定。甚至在即將到來的3.14白色情人節也推出了推薦套裝，限定是一波接著一波。消費者在官網購買料理包後只需等待配送到貨，簡單加熱就能享受完美的一餐。
新冠疫情阻擋住了人們出門享用地方特色的步伐，但去不了當地不代表吃不到當地的美味。名古屋東急酒店的外賣商品“PARTY BOX Deluxe”將以當地食材為中心的菜肴裝入酒店原創的3層盒子中，提供季節性的菜單供應，從開胃小菜到主菜和甜點，甚至是愛知縣石木鰻魚、三河豬肉、愛知縣國產牛肉等當地名貴食材烹制的菜肴都可定制，每一款菜品都保持著酒店大廚的水準。不僅是在家裏、在部門的聚會上、會議後的辦公室裏都能提供慰藉的一餐。
在日本，酒是每個打工人的治愈良藥，飲酒時閑適與放任的氛圍，把人們一天的煩惱和勞累一掃而光。忙碌的打工人無暇顧及這春光無限，可這無限春光卻洋洋灑灑的照耀著眾人，調酒師們則把春光換了種方式融入酒中。
The Strings 酒店在2樓的Tavern by the Green和1樓的Cafe & Dining Zelkova限時提供3種櫻花雞尾酒，Sakura Spritzer將櫻桃利口酒和櫻桃糖漿與蔓越莓汁分層制成、並混合了肉桂營造出櫻花的香味；櫻花莫吉托使用櫻桃利口酒營造美麗的粉紅色漸變，薄荷味清爽爽口，是一款易於搭配餐點的飲品；Sakura Royale用香檳搭配桃子利口酒，營造出優雅的甜味，更適合女性飲用。享受一杯美麗的雞尾酒，就像一杯櫻花。
而東京灣洲際酒店的專屬調酒師調制的Haruka-（左）和無酒精雞尾酒Sakura Citrus Sparkle（右）使用清美橙感受春天的到來。Haruka-額外添加了清酒和櫻花的味道，營造出清爽的酸甜口感，櫻花冰糕漂浮其上極具視覺美感；Sakura Citrus Sparkle則混合了大量果汁並加入百香果和蔓越莓的酸度，營造出令人無法抗拒的柑橘味，希望人們享受時令清美橙的新鮮味道，度過輕松的時光。
在繁華的都市之外，春季營銷更貼近人們的生活，展會的方式拉近了品牌與消費者之間的距離，在輕松愉快的氛圍裏用真誠打動消費者。在埼玉縣，Arcmeal Co., Ltd.經營的Volks甜品店於2月18日-4月15日舉辦春季草莓展。但這並非只是單獨意義上的草莓展覽，而是將草莓作為春季甜點的主角，並根據不同的場景設計出產品，比如針對愛吃草莓的人，草莓皇冠芭菲內盛滿8顆草莓與豐富的巧克力冰淇淋，宛如皇冠一般；草莓花束芭菲更適用於在畢業典禮和Hinamatsuri等活動中作為送給家人和朋友的禮物；草莓巧克力冰華夫餅球會是點心時間的不二之選。這樣的限定活動既將營銷深藏其中，不會給人突兀的感覺，又以一種更溫和的方式贏得消費者的內心，堪稱春季營銷的典範。
相較國內，日本的春季營銷更舒緩、柔和，多是從消費者的角度出發，從日常生活的飲食習慣到春季常見的節日風俗，以一種潤物細無聲的方式融入其中，春風化雨般的將品牌形象植入消費者心中。
但在春季營銷的元素上，櫻花、草莓等花果的使用從某種程度上來說是雷同的。如何將老元素幻化出新花樣，或是將新元素加入其中皆是品牌要面臨的問題。中國地大物博、傳統節日數不勝數、國潮之風當前正勁，這些或可為國內品牌的春季營銷打開新思路。
在中國傳統文化中，春季不僅是開啟農事，籌備一年希望的起點，也是甩掉舊日“包袱”，用新姿態新幹勁勾勒積極人生的最好契機。因此，春日民俗中的很多活動，都包含了“除舊迎新”的寓意。比如：打春牛、咬春。打春牛時人們會用紙或者泥做成“春牛”，然後在“春牛”肚子裏裝上五谷，再將春牛的肚子打破分吃流出來的五谷，期待會迎來一個豐收年。咬春的形式較為豐富，可以吃春餅、春卷、蘿卜等，提醒人們從“貓冬”的混沌中醒來，對新的一年充滿希望。
不僅是春餅，很多時令野菜也成為餐桌之間不可多得美味。汪曾祺曾寫到：“一箸入口，三春不忘”，香椿是名副其實的“錯過要再等一年的”樹上鮮蔬 ，等樹發了嫩芽方可用鐵勾勾下來幾簇。而薺菜就較為常見，新鮮薺菜摘洗幹凈用來拌肉餡做成餛飩/餃子、春卷或是鹹肉菜飯，每一樣嚼到嘴裏都是春天的氣息。
在南方地區，青團子是春季必食之物。搗艾草/雀麥草為汁水、和糯米粉為團，再填入滿滿當當的餡料，色如碧玉入口軟糯、甘甜，是不可多得的好滋味。在餡料上，除了傳統的豆沙餡料還有肉松鹹蛋黃、黑芝麻等創新口味，讓傳統糕點煥發新意。
而受青團啟發，國內的春季營銷除了使用春花這一元素外，傳統習俗也可為春季營銷賦予一層特殊的文化意涵，與文化IP聯名、演繹國風元素舉辦各種主題活動都是不錯的方法。甚至是以一些常見的春日活動切入也能演繹一番令人記憶深刻的營銷活動。
疫情限制了人們春日出遊的腳步，但阻擋不了春日賞櫻的渴望。為了迎合消費者，森永乳業 x FLOWERS BY NAKED首次合作，發布旗下產品的春季專用包裝，只需將智能手機放在它上面就會顯示FLOWERS BY NAKED櫻花的AR機制。《FOWERS BY NAKED》是可以用五種感官享受的動手藝術作品，以“日本最早的櫻花觀賞”榮登每年一月的熱門話題。這一次，兩者的合作創造一種在家中就可以享受的全新櫻花觀賞體驗。
春季限定雖是老生常談的話題，但同時也是一門學問，一門如何傳揚傳統文化的學問，遠遠不止是添加幾種春花，點一抹粉色這樣簡單。春天所代表的朝氣、希望，春季民俗文化中蘊含的追求“和諧自然”、積極向上的生活觀念，以及如何讓春日限定產品和品牌成為文化載體，引發大眾的“國潮共鳴”，都是春季營銷所需要考量的因素。
綿延千年的華夏文明，凝結出異彩紛呈的四季民俗。而美食，就是表現民生與國運的舞台。每年一度的春季限定、春日營銷，給了眾多食品品牌為產品煥新、塑造品牌差異化調性的良機。如何能在這場沒有硝煙，只有爛漫春色的競賽裏脫穎而出，考驗的是對文化的理解，對民意的洞察。
[1]春季營銷怎麽做？如何把握銷售時機，促進業績回暖？企叮咚集團
[2]“萬物皆可季節限定”的時代，品牌該如何搭上營銷快車道？首席營銷門
[3]《營銷達人攻關冊2021》群訪：億滋大中華區市場部副總裁袁冬青&奧利奧品牌總監陶莉，WARC
