餐饮圈新式寒暄：今儿直播了吗？

文：翟彬

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

線上直播

餐飲自救新主場

過去的一個月裏，越來越多的餐飲品牌出現在直播的隊伍中，大批的餐飲人變身成為直播新手，操著生疏的話術，在臨時改造的簡陋直播間裏，賣力的吆喝直播賣飯，滿屏的求生欲，讓人既心疼又欽佩。

3月以來，突發的疫情讓多地的餐飲按下了暫停鍵，堂食被禁、流水大減，雖然有外賣和外帶續命，但依然緩不濟急。此時，長期處於邊緣角色的直播業務順理成章的進入到了廣大餐飲人的視野中，不論是米其林餐廳，還是路邊夫妻店紛紛試水直播。

根據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，商戶在抖音生活服務平台自播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪自播的GMV更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進場，5月份僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數量就比4月份增加了20%。

而“賣得好”也是促成商家積極開通直播的原因。據蟬媽媽數據顯示，五一期間，進入抖音本地生活帶貨達人TOP20的“餐飲品牌官方自播號”就有8個，占據整個市場份額的64.8%，成為絕對的銷售主力。其中僅瑞幸咖啡一家就覆蓋了本地生活15.6%的市場份額，妥妥的直播“帶貨王”。

數據來源：蟬媽媽

除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的戰績，徐記海鮮直播單場最高銷售額超過150萬；古茗直播5小時，成交額破4000萬；麻六記酸辣粉上架10分鐘就賣斷貨……直播逐漸成為餐飲品牌對抗疫情，擴充營收的新抓手。

02

七個維度

穿透“商家自播”的底層邏輯

不論是像麥當勞、肯德基這些早已吃上第一波直播紅利的大玩家，還是從零開始的眾多直播新手，面對蜂擁而至的商家，不斷更新的平台算法和各種花式玩法，如果想在抖音裏掘金還需從以下幾個維度深入了解抖音直播背後的邏輯：

第一，誰在直播

考慮到直播間的硬件設備投入，直播團隊的人力成本和直播業務的專業性，過去一段時間餐飲直播的主要玩家是“財大氣粗”的頭部連鎖品牌。隨著“探店”業務的興起，中小型餐飲企業在抖音上的獲客與成交逐漸集中到了“達人探店+探店/團購達人直播”上來。

但由於疫情原因，堂食被禁，導致達人們突然“無店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不趕鴨子上架，開始試水“品牌自播”。如今的餐飲直播市場中，中小餐飲企業的數量急劇增加，未來將會占據絕對主導地位。

盡管經驗不足，問題也很多，但在開放堂食之前，餐飲品牌絕對不會輕易放棄直播，尤其在看到大量成功案例之後，更激發了中小品牌在抖音直播上投入的決心。

第二，直播時間

餐飲商家的直播時間主要分布在“早、中、晚”三個時段直播，像是“直播模範生”漢堡王，上午8點就開播了，一直播到淩晨。其他大部分商家的平均直播時長都在1小時以上，而Manner、麥當勞等頭部品牌更是在4小時以上。大品牌不單在直播時長上有優勢，像肯德基、漢堡王等品牌還擁有兩個或兩個以上直播間，基本屬於“飽和直播”，效能開掛。

相對於連鎖品牌主播三班倒的車輪戰，中腰部以下品牌既沒有專職的直播團隊，很多主播就是老板本人；也沒有足夠的精力和人手，大部分人在直播了1-2個小時後基本上就說不出話了，所以沒必要過分追求直播時長，而要把重點放在如何在單位時間內提高產出上。

第三，直播間主題

如今大部分的連鎖品牌基本都有自己的專屬直播間（當然也有極個別的大品牌直播間“略顯寒酸”，比如皮爺咖啡），精心打造的直播間，能夠很好的傳達了品牌的調性，體現了品牌的差異化：

1. 古裝風直播間：以和府撈面為代表的古裝風，直播間背景與和府門店裝修風格統一，搭配身著古裝的美女主播，，契合和府“書房養生面”的品牌調性；必勝客則深度擁抱本土化，將直播間統一成宮廷風，不但主播穿漢服，還把直播間命名為“必勝客官裏面請”，粉絲叫“客官”，系統性的進行了場景化的打造，代入感強，直播間差異化大，記憶點深刻。

2. 自帶流量的直播間：以四季民福為代表，充分利用四季民福故宮店所處的優越的地理位置，以故宮作為直播間的背景墻，自帶流量，吸引眼球的同時有效的提高了下單轉化率。

3. 技術流直播間：以市場上絕大多數以實景打造直播間不同的是，“財大氣粗”的奈雪的茶打造了一個虛擬直播間，這與品牌積極涉足元宇宙、推出虛擬IP，發行NFT藝術品的品牌思路一脈相承，滿滿的科技感。

4. 沉浸式直播間：網紅火鍋品牌楠火鍋的直播間更加“簡單粗暴”，主播變身成“吃播”，一邊吃火鍋，一邊直播，沉浸感十足，很好的激發了消費者的下單欲望。

5. “直給型”直播間：以滬上阿姨為代表的茶飲品牌，用新鮮水果搭建成直播台，旨在表達產品足夠新鮮，所見即所得。

餐飲品牌的直播間可謂是風格迥異，百花齊放，充分體現了餐飲品類的豐富度，和品牌的可玩性。但不論是“顏值派”還是“場景派”，商家花重金打造的直播間，目的就提升品牌的“進店率和銷售轉化”，和“拉高品牌價值”。

但是對於廣大小品牌來說，花重金購買直播設備，單獨裝修直播間顯得不切實際，小品牌的直播間遵循“量力而行，凸出特色”即可。依據店內的實際條件，布置好場景，打好光源，用心介紹，打造符合自身品牌特色的、“小而美”的直播間，一樣可以收獲好的產出比。

第四，主播

餐飲品牌的主播一般分為三種模式，即雙主播、單主播和語音主播（不露臉）。從粉絲角度來看，雙主播分工明確，逗捧適宜，效果要好於單主播；露臉的主播直面粉絲，聲情並茂，肢體語言豐富，更能打動粉絲，比不露臉的要好很多。另外，考慮到算法對於人性的拿捏，“顏值主播”對於進店轉化率和下單率的影響更大。

對於很多中小餐飲品牌的老板來說，其實不需要有太多的“容貌焦慮”，因為“大品牌主播看顏值、看口條；小品牌主播重在人情味，親近感”。相對於大品牌主播的諸多約束，小品牌的老板們直播起來完全可以更加隨性，更接地氣，畢竟多數商家都是在周邊3-5公裏範圍內，地理和心理上更有歸屬感，嘮家常式的直播更容易打動消費者，也更容易形成轉化。如果可以，老板們盡可能的站出來播，現身說法增強可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹立人設，方便未來品牌IP的打造。

第五，產品

餐飲直播的產品主要分為三大類，即：堂食產品、團購券、零售化產品。其中正餐、烘焙、燒烤、火鍋、自助餐、小吃等品類以外帶和外賣產品為主；茶飲多以代金券為主；咖啡、粉面等品類則以零售化產品為主。

除了品類差異，門店數量和品牌覆蓋面積也是導致所售的產品類型不同的主要原因。比如大型連鎖茶飲品牌，門店動輒5000家+，一般以全國通兌的代金券為主；而品牌知名度高，但門店數量少或者集中高的品牌，比如麻六記、Manner、西貝，就以酸辣粉、掛耳咖啡、蓧面魚魚兒等零售產品為主；而像喜茶、星巴克等品牌就比較平均，既有團購券，也有零售化產品。

盡管餐飲直播產品的品類豐富多樣，但從消費者角度來看，三類產品的優劣勢各有不同：

首先，商家在抖音生活服務平台直播，顧客的“沖動心態”依然需要重視。因此下單後直接配送到家的“堂食產品”更能引發消費沖動；其次則是團購券，非“即時性消費”，需到店核銷，屬於延遲滿足；最後則是零售型產品，物流到家，收貨時間不定，且受天氣和物流條件影響客訴相對較多。

通過對各大品牌直播產品的梳理，筆者也發現在零售化和供應鏈端有強大積澱的品牌，抗風險能力會強一些。比如堂食重災區的麻六記，通過汪小菲和張蘭的賣力直播，直播間多款產品成為爆款，其中兩款包裝食品小黃魚和酸辣粉的銷量分別為30.2萬和25.3萬單；而在2020年就開始布局預制菜的西貝，在疫情下也得到了補償，西貝蓧面村的奶酪餅共銷售2.4萬單、蓧面魚魚1.2萬單、黃饃饃1.1萬單，抖音的單量遠超其在天貓和京東平台；另外主場在上海的Manner，整個2季度堂食和外賣被“雙殺”，依靠著直播團購，其一款掛耳咖啡的銷售也超過4700單，所以零售化雖不能“解渴”但卻幫助品牌“續命”。

第六，價格設計

餐飲直播火爆的核心還在在於“便宜”，因為低傭金（6月1日前抖音美食類目的平均費率為0.6%），加上投流的成本相對較低，使得餐企在抖音團購的價格上有很明顯的傾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低於其他團購平台的7-9折的平均水平。不僅是價格，包括團購產品的數量、豐富度，甚至新品上線的優先級，抖音團購也要有優於其他團購平台。

另外，目前抖音直播團購中的“即時配送產品”使用的是“同城閃送”，好處是可以拓寬外賣的輻射範圍，以筆者所在的北京為例，大部分商家可以配置至5-8公裏，但是閃送的物流成本較高，從而導致產品的起送價也相應的提高，而客單價的提升也變相限制了銷售轉化，這也是目前抖音團購堂食產品的一個大問題。

第七，引流活動

餐飲直播間的活動的三板斧：

第一， 限時搶購：通過限時、限量搶購，追加訂單等，加上主播副播用話術烘托氣氛，通過營造稀缺性和緊張感促進粉絲下單；

第二， 低價、爆款引流：商家上架“1元，甚至0.01元的超低價產品” 制造噱頭，引流搭售；

第三， 抽獎熱場：主播通過“點贊過萬抽獎”，“定時頒發錦鯉獎”、號召粉絲搖人進直播間助力等方式帶動直播間的活躍度和氛圍。

今年夏天全抖音的餐飲商家不分品類，品牌不分大小，全都在賣網紅小龍蝦，“99元100只小龍蝦”的引流款，讓粉絲們輕松實現“小龍蝦自由”。商家的促銷力度之大，多少有些賠本賺吆喝的感覺，但是疫情下餐飲生意都不好，商家對於流量的爭奪日趨白熱化，直播間裏的價格戰異常慘烈。

03

火拼之下

商家直播面臨五大難題

疫情下，餐飲流量邏輯變了，線下的流量從購物中心轉移到了社區，線上的流量從外賣的單核，變成了“線上直播+社區團購”的雙核，尤其作為新的“流量窪地”，直播，對於大量新手玩家來說，以下五個問題要想清楚：

>>>要清楚直播已進入“比拼投產比”的階段。

從零開始的品牌，如果完全不做投放，純靠自然流量的做法顯得過於可愛。經常看到很多小品牌的直播間的人“僅為個位數”，老板對著空蕩蕩的直播間一頓輸出，但應者寥寥，場面著實尷尬。對於中小型餐企來說，前期的投放必不可少，必須通過持續的投放掌握合適的投產比，為後續的飽和競爭積累寶貴的數據和經驗。

>>>要明白抖音直播間的兩極分化越來越大。

如今直播間拼的是“綜合呈現力”，直播間的裝修、主播的狀態、促銷的力度、產品的品相等等在“一屏內呈現”，一旦視覺效果不佳，消費者就會一秒劃走，根本不給第二次機會。

未來大品牌會維持一個高投入的狀態，而小品牌在運營能力，場控、節奏、投放等方面跟專業的團隊比起來差距較大，比如產品話術準備不夠，主播要麽一直在重復相同的話，要麽遇到冷場沒話講；一份產品放久了氧化變色了還在繼續播，嚴重影響銷售；遇到突發情況，客訴等沒有預案；沒有敏感詞庫，一直說違禁詞，導致直播間被封等等……所以，綜合呈現力也是品牌們需要考量的。

>>>自播VS探店/團購達人，哪條路好？

盡管抖音直播讓廣大商家完成了“去第三方化”，實現了“沒有中間商賺差價”，但大多數品牌都是剛剛建立直播間，粉絲基礎太差，一味地押寶自播，效果不一定最佳，理想的狀態是采用“品牌自播+探店/團購達人直播”的穩妥方式，前者可將公域流量轉為私域粉絲團，從而解決吸粉-復購的問題；後者則依靠達人的粉絲基礎和精準度解決銷售和轉化率的問題。

>>>直播暫時仍無法取代外賣。

相對於外賣平台，抖音的算法推薦仍具有很強的隨機性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+閃送”的模型仍然面臨著成本高、響應慢和客訴體系不健全的問題，由於抖音缺乏自有配送體系，業務上無法形成閉環，這也使得商家要花費較多人力和時間成本在訂單和客訴上。

>>>增量可觀，但所占的份額還有很大空間。

以堂食為主的正餐等品類來說，現階段的抖音直播“必要但不充分”，數據顯示，麻六記30天時間內共90場直播，訂單量達到34萬單，但總的銷售額僅為739萬，這跟麻六記一天就支出數百萬的成本相比，仍然是杯水車薪。不過對於某些小品牌而言，一場直播上百單不是夢，關鍵時刻確實能夠“保留火種”，值得長期投入。

04

寫在最後

隨著全民跑步進入“直播電商”時代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代，在“達人帶貨”的1.0時代，我們看到的是頭部品牌面對直播這種新生事物的淺嘗輒止，比如周黑鴨與薇婭、喜茶與李佳琦、信良記跟羅永浩等；2.0時代則是“少數大品牌直播+探店/團購達人直播”的雙輪驅動；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎，流量饑渴是核心訴求。

餐飲流量的邏輯正在發生改變，從“雙主場”變成“全域交付”，後疫情時代，直播成為串聯起“人貨場”最為高效平台之一，現在進場猶未為晚。

最後還是要感性一下：前不久刷到一個小品牌的直播間，一位大姐用嘶啞的聲音跟直播間的十幾個人介紹著產品，說今天已經播了4個小時，希望大家幫忙下單，而且自己剛開始學著做直播，很多地方做的不好請多包涵……

當下太多的餐飲人選擇“擺攤”而非“擺爛”，選擇“直播”拒絕“躺平”，餐飲人的堅韌已無需再提，疫情之下，唯有主動出擊才能自救，只有轉型創新才能消弭焦慮，活下去就有希望。