茶饮“血战”抖音 喜茶、奈雪、蜜雪、古茗、茶百道们都已加入

“喝哪家？”

“我剛囤了xx的券，請你們喝！”

步行街上，幾個年輕人討論著喝誰家的飲品。最終導致他們去消費的動機，則是剛剛在抖音上囤的券。

這是當下餐飲，包括茶飲最為流行的消費決策模式。與10年前剛剛興起的團購一樣，吸引著成千上萬的商戶加入其中，爭搶著“稀缺”的消費資源。

但，這一賽道，目前已經擁擠不堪，用血紅一片形容也不為過。

０１

直播賣券

剛剛過去的12月，2萬+門店的蜜雪冰城開啟了首次品牌直播大秀，多個賬號同步開播。僅17號當天上午3個小時，售券數量就已超過200萬份。

而在此之前，茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、奈雪、CoCo都可等眾多品牌已開始了直播，直播金額均超過千萬。以茶百道為例，世界杯期間的直播，截止12月8號，其世界杯主推產品的銷售量突破千萬杯，營業額破6600萬。

益禾堂首播戰報

在去年5月，古茗首次開播，僅4小時18分，觀看人次達到555.6萬，銷售金額突破5000萬。甚至因系統問題，人流量“擠爆”直播間，導致原本計劃2天的直播，變為僅1天。

不只是茶飲，咖啡連鎖也在抖音團購的道路上勇往直前。

Tims這個曾經被消費者定義為輕奢的咖啡連鎖品牌，直接將產品價格打至9.9元。而常年打折送券的瑞幸，也並未放棄抖音這一渠道。今年推出椰雲拿鐵時，僅4天就有661萬人次觀看，為品牌帶來了46萬單訂單，總銷售額超1402萬元。

星巴克線上活動

一向高調、鮮少打折的星巴克，在去年10月獻出了自己的“抖音直播首秀”。僅29號上午，售賣金額就已超3000萬元+，售賣最好的為“星巴克大杯口味5選10”的10倍券，249元一份，當天上午售賣5.1萬份，僅此商品貢獻了千萬的銷售額。

一系列團購之後，消費者的消費行為變為了購買商品前先看附近商家是否有券，或者消耗囤集的券。

無券不消費，看視頻、直播下單，正在成為新的購物方式。

０２

團購、直播

目前在抖音，消費券主要以視頻鏈接，直播團購兩個渠道進行銷售。

無論是品牌方官方號，或者達人號，均可掛團購鏈接，消費券若經由達人的鏈接成交，則每單會有一定比例提成。這種分銷模式，促成了大量以前的探店達人轉為帶貨達人，為抖音團購的枝繁葉茂增加養分。

品牌直播、團購活動

而茶飲的直播，也正在由早期的大V帶貨，逐漸向品牌自播進行轉變。兩者的區別一個更注重公域流量，而品牌自播則更側重於私域流量。

大V直播，一般是由專業MCN機構進行推廣、推流；品牌自播則多在其微信會員群中進行展示。

一位連鎖品牌負責人表示，自播主要是消耗內存，現在為了擴大品牌影響力，也會考慮與一些當地達人或MCN機構合作，增加品牌的曝光。

兵之王首發直播戰報

因多個茶飲連鎖在自播創造了銷售佳績，使得不少茶飲連鎖開始跟風。但在自播結束後，不少品牌總結出影響直播帶貨、團購的因素。

雖然抖音團購看似是一種新的消費方式，但仍然考驗的是品牌力、產品力的建設。

對於大品牌而言，目前在抖音上做推廣與宣傳，憑借品牌多年積累的人氣、門店數量，只需做一些折扣讓利，就能獲得較好的銷售效果，只需要考慮加盟門店在核銷工作上的順暢度。

而對於小品牌，早期因為做團購的較少，也可以憑借折扣令消費者心動。2021年，抖音團購剛剛興起，就是以小品牌或單店為主要商戶。

一位商家表示，當時僅是請達人掛鏈接，一天就能賣出1000多單，為門店成功實現引流。

但，現在都開始團購時，效果大打折扣。這也令不少商家有了食之無味、棄之浪費的感嘆。

抖音團購、自播與小連鎖絕緣了嗎？

美食攤主直播

在刷看抖音時，我們經常看到一些美食攤主的直播觀看人數常常在數萬人以上，有的更會突破10萬。這些號我們可以將其視為單店，多通過展現產品制作過程吸引觀眾。

此時的抖音，我們可以將其看做是一個舞台，美食攤主則是一個演員。消費者希望有新奇的內容能夠將其吸引，若正好在附近，則可能前往消費。

按此邏輯，是否可以將過去主要以介紹產品的靜態直播，轉變為物料準備、制作過程展示的動態直播？這並不無可能。

就如喜茶將水果清洗、瑞幸將走秀搬到直播間一樣，均是為消費者帶來新奇的體驗。

而對於小連鎖，能夠給到消費者更多的不是品牌的聲浪。在消費者看來，用心、認真的制作產品，將一款款產品從原料變為美味的過程也相當治愈。

在這種方法下，或許經營者需要考慮的是用什麽樣的產品更能吸引消費者。

如果僅僅是簡單的加茶、加水、加糖再雪克的過程，或許並不能令人滿足。但試想如果是制作一款芋頭奶茶，從蒸芋頭、打芋頭，加煉乳，進行攪拌的過程，是否會喚起他們對產品的好奇心呢？

2015年，茶飲品牌在公眾號中用文字、動圖講述著產品的匠心，從而誕生了一大批優秀連鎖。

瑞幸直播間走秀

或許，在抖音可以再次使用，只不過將以視頻或直播的方式進行動態、多維的展示。

當一個門店對於飲品的認真、負責被消費者所感知，再加上產品的顏值、商品的折扣，或許就能令人心動。

抖音於茶飲，大有可為。