0营销，凭什么它能登顶天猫类目榜首

既要熬夜又要養生，大概是當代人面對現實最後的倔強了。而在生活與工作的重重壓力下，相比於價格昂貴、制作耗時的傳統補品，消費者愈發傾向於以更為簡便、日常、經濟的形式保健。以控卡、助眠、舒壓、補充多維等為主要賣點的功能性保健食品，正在這樣的背景下蓬勃發展。

據歐睿數據統計，2022年中國保健食品行業市場規模預計達到2324.7億元。另外，CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出，年輕人群在線上保健品消費中的占比正在逐年增長，同時表明怕麻煩的年輕人，對於傳統片劑、沖調類藥品形態的保健品「逐漸無感」，而食用更方便、設計更新潮的零食形態保健品更受歡迎。從不同形態保健品消費增速來看，軟糖正在成為更多年輕消費者的首選劑型。

針對這一趨勢，眾多傳統保健品牌正在加快布局。通過檢索，《案例》發現超過12個傳統醫藥保健相關品牌都以系列或新品牌的形式，推出了自己的功能性軟糖產品。與此同時，許多新銳品牌也不甘落後，截至2021年功能性食品項目就有43起投資事件，其中42%的公司集中在種子/天使輪 ，包含軟糖類目的項目就超過1/3。功能軟糖賽道競爭逐漸激烈。

1993年創建的藥品保健品頭部企業「養生堂」，也瞄準年輕消費者，在2021年推出了定位為「潮流甜酷」的內服美容品類子品牌「Q肌」。今年6月，Q肌的新品GABA膠原蛋白肽軟糖、富鐵紅棗軟糖上市。「養生堂」顯然期望以這兩款以助眠解壓、補氣色為核心賣點的功能性軟糖為起點，引導年輕用戶更新對於品牌的認知。

Q肌6月上新的兩款功能軟糖

而肩負重任的Q肌，卻沒有走大規模投放的高調營銷路線。正因如此，其銷售情況才讓《案例》有些意外：Q肌6月上新的兩款軟糖，在基本0營銷的情況下，已連續三個月獨占天貓軟糖類目銷量第一。在一眾新老品牌競相紛爭的紅海市場，Q肌是如何吸引年輕消費者並快速登頂的？

01

出奇制勝的關鍵——【Q式情緒IP】

與其他快消品相比，保健功能零食也許更難快速打入消費者心智、迅速建立認知——由於廣告法限制，它不能像護膚品一樣可以突出功能；而在關於口感的宣傳上，也不如食品飲料類產品有說服力。

尤其對從0到1的新銳品牌來說，初始階段能調動的資源相對有限，面臨越發擁擠的賽道，如何破局？

Q肌本次推出新品並沒有通過明星效應來攻占市場，而是選擇了大部分新品牌鮮少考慮的方法——以IP帶營銷。在兩款新品軟糖的包裝上，都出現了一個手指戳臉的卡通女孩，她正是Q肌的IP形象「Q妹-Q月幾」。這是「養生堂」及其旗下品牌首次推出IP形象，Q肌也希望「Q妹」能夠作為品牌資產沉澱下來，以便進行長期發展。

Q肌軟糖包裝及IP形象

這也許是個略有些冒險的嘗試。曾主導每日黑巧、拉面說等產品視覺設計的著名設計師廣煜向《案例》表示道：「從品牌投資IP形象的決策角度看，空降的IP形象其實很難喚起消費者的認同感，如果希望IP配合產品產生價值，則需要長期內容層面的維護和培養。」

的確，市場上沒有內容支撐的成功IP為數極少，「迪士尼頂流女明星」玲娜貝兒無疑是其中的佼佼者。自其2021年上市至今，官方只為她設定了若幹條性格特征和生活背景，而沒有推出具體的故事和作品，為粉絲們留下了無限想象空間。「人民日報評論」曾發文指出，是玲娜貝兒可愛的形象、鮮明的個性設定，讓她「一夜成名」；集個性與情感連接於一身的她，輸出了「解壓」「治愈」等在內的正向情感價值，以此觸發了年輕用戶的共鳴。

從整體營銷方式來看，Q肌也希望通過「Q妹」，來對以年輕女性為主的目標消費人群，實現精準情緒觸發。其具體做法，則是緊密結合其軟糖產品的功能性和口感特性，圍繞「Q」這一關鍵元素，從視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等各個感官層面對用戶進行全方位心智滲透。

在視覺上，「Q妹」選擇了貝雷帽、大耳環、齊劉海的「甜酷」風格造型，靠近小紅書上超過143萬篇穿搭美妝筆記展現的潮流趨勢。在顏色的選擇上，Q肌選用了代表活力的黃色、代表青春的綠色及代表可愛的粉紫色，高飽和度的撞色，強化活力感、增加吸睛度。

Q肌IP形象包裝展示

「如果軟糖包裝很好看的話，我會願意把它當做隨身糖果帶著吃，出去玩的時候也會跟朋友進行分享，滿足社交需求，畢竟給出去的東西也代表著自己的品味。如果路過便利店的貨架時看到這款包裝，我是會被吸引到。」微博顏值領域十大影響力博主常飛飛向《案例》表示。

為了深化消費者對IP的視覺感知，Q肌還付出了更多努力。《案例》發現，「Q妹」在兩款軟糖包裝、電商詳情頁、周邊產品上都有被強化體現，占據了超過80%的視覺區域，而觀者注意焦點往往會自然落在她「戳臉」這一動作上。《案例》認為，Q肌是想為IP打造出一個標誌性的動作，把戳臉這一「超級符號」與品牌進行捆綁，讓用戶形成鮮明的第一視覺記憶：「戳臉=Q肌」。

Q肌IP形象「超級符號」

在觸感上，「戳臉」是最能直觀感受皮膚狀態的動作。而手指戳臉感受到的皮膚「Q彈」感，又容易讓人聯想到軟糖的彈性口感。「養生堂」相關人士向《案例》透露，Q肌通過市場調研、內部測試，嘗試過上百種方案才最終確定了這兩款「甜度適中、不黏且Q」的軟糖口感，力求消費者伸手一捏、入口一嚼就能立刻感受到Q彈。除了考慮到口感以外，Q肌還似乎試圖讓用戶一嘗試產品就能聯想到，服用這兩款解壓助眠、補血氣的功能軟糖後，皮膚狀態將會很「Q」、富於彈性。

Q肌軟糖宣傳圖

在體驗產品時，《案例》還注意到Q肌在嗅覺設計上也有「小心機」，在打開「紅棗富鐵軟糖」包裝的一瞬間，能先聞到軟糖清甜的棗味；入口時，棗香又會過渡為一層清淡的姜味，類似香水「前調、尾調」的設定。

Q肌紅棗富鐵軟糖口味宣傳物料

如此，通過精心觸發從視覺延伸到觸覺、味覺、嗅覺的想象傳達過程，並最終通過產品本身達成強化，Q肌在用戶心中形成了圍繞「Q」的聯想閉環。

這一潛移默化的影響策略無疑奏效了。19歲的大學生毛毛已經復購過3次Q肌膠原蛋白肽軟糖，她向《案例》表示：「第一次看到這個糖的時候是被包裝吸引的，也不自覺的戳了一下自己的臉。細看軟糖是解壓助眠的膠原蛋白肽軟糖，剛好最近作業太多睡得不好、皮膚狀態也差，我就下單了，期待長期吃能有效果，現在還在復購。」

「Q肌」沒有停步於此。《案例》了解到，未來Q肌也會以聽覺作為切入點輸出品牌內容，從更多的感官角度來強化「Q」的概念。

為了能延伸IP效應及其提供的情緒價值，《案例》還觀察到，Q肌參考了部分美妝品牌的促銷手段，圍繞「Q妹」推出了一系列周邊贈品，用化妝包、化妝鏡等「能夠證明你正在變美」的實用小禮物，來加深用戶對Q肌的印象，既吸引用戶復購，也將「一戳臉就Q肌」的印象植入到用戶的各個生活場景中去 。

Q肌IP形象系列周邊

其實，對於將美妝產品營銷思路運用到保健品上，「養生堂」早已駕輕就熟。早在推廣「養生堂」當家內服產品天然維生素C和E時，就借鑒了美妝「早C晚A」的概念，聯合小紅書創造了「早C晚E」這一內服美容品的潮流概念，期望用這種年輕人更易感知的方式與用戶建立連接。

Q肌也由此打出了成熟的組合拳：通過IP傳遞全方位情緒感知和價值，不斷強化軟糖與Q彈肌膚之間的關聯，探索出了一套屬於自己的「Q式情緒IP」打法。這讓Q肌在基本0營銷的情況下連續三個月登頂天貓軟糖類目銷量Top1。「IP前置，帶動產品銷量」的營銷新法立下大功、成為行業標杆，為「養生堂」的品牌煥新夯實了基礎。

02

反其道行之：

逆向思維驅動產品創新

打鐵還需自身硬，好的IP塑造與營銷結果離不開好產品的研發與打磨。

依托30年在保健品領域的穩紮穩打，「養生堂」積累了豐富的數據庫、紮實的供應鏈及渠道等資源。因此Q肌在兩款軟糖新品的開發上，顛覆了傳統保健食品先研發、再定價售賣的路徑，而是反其道行之，每個環節都采用「逆向思維」來驅動產品創新。

1.用市場趨勢反推目標用戶

Q肌兩款新品軟糖分別主打助眠解壓和補鐵養顏。之所以將新品定位這兩個功能，背後其實有著紮實的數據支撐。

《案例》詢問了數位保健零食品相關市場產品從業人員，了解到大部分品牌在做新品研發時，基本都會先圈定一部分目標用戶，錨定用戶痛點再制定新產品方向。而Q肌則是通過大數據，檢索國內養生市場的趨勢品類、功能需求等信息，再倒推有這部分需求的核心購買人群是誰。

通過《案例》深入了解，Q肌通過分析Pharma Linea（全球級膳食補充劑生產商）及淘寶、天貓上的銷售數據，發現以助眠解壓為核心賣點的功能類產品2022年同比增長超過40%，補鐵養氣類產品緊隨其後。基於此，Q肌便初步判斷以這兩個功能點作為新品的研發方向。

Q肌新品軟糖

CBNData、Ipsos、Mob研究院等數據報告則顯示，試圖通過保健食品解決這兩大問題的用戶，以25~35歲的女性小鎮青年為主，而她們更青睞的劑型是軟糖。知情人士告訴《案例》，為了驗證報告和數據的可信度，Q肌還走訪了源頭供應商，佐證各類保健食品劑型的銷售數據，在確定過去一年軟糖類產品銷售增量、市場表現確實突出後，才確定了新品的研發方向。

2. 以渠道經驗反推產品定價

按照品牌的傳統做法，往往是先做定價，再與渠道方、經銷商進行溝通、確定售賣。但對於一款缺乏市場反饋的新品，銷售渠道往往不會冒險狠砸資源去「扶持」。某經銷商向《案例》透露，Q肌在產品研發初期，就請渠道、經銷商一起進行定價討論，依托他們多年的銷售經驗，預判消費者更容易接受的售價，再反向倒推成本和定價。這樣既能夠保證新品上市後的銷量，也能夠保證利潤。

3. 用預投放Roi反證營銷內容有效性

在確定了產品、目標人群和定價後，是否就可以快速籌備物料、投入市場了？但Q肌卻做了看似「多次一舉」的動作——進行營銷物料的投放效果測試。

《案例》了解到，在投放前，Q肌會基於早期擬定的目標用戶，圈定了一個範圍更廣的消費者畫像。針對這類人群，Q肌先以朋友圈廣告的形式進行了「撒網式」的預投放，目的並不為營銷轉化，而是為了測試哪些用戶會因為這些物料產生點擊和購買行為，基於轉化數據來縮小範圍，從而更精準地鎖定Q肌的目標消費者。

同樣，通過預投放的ROI的高低，也就能夠知道目標用戶更偏好點擊哪種類型的傳播素材、更容易接受什麽樣的賣點信息。知情人士向《案例》透露，預投放中轉化效果更好的素材及賣點信息，相比不測試直接進行投放的內容，整體點擊率能提高60%。

養生堂Q肌早期部分測試素材

4. 通過模擬銷售收集市場反饋

在一輪又一輪的驗證環節後，Q肌仍沒有急於新品上線售賣，而是接著進行綜合性的市場驗證。

《案例》了解到，「養生堂」和TMIC天貓新品創新中心保持著緊密合作，在新品上線銷售前，都會通過該平台進行一輪「模擬銷售」。

為了最大程度還原真實網購情形，在「模擬銷售」中會有真實用戶完成搜索、閱覽、下單的動作，只是不會產生實際銷售。但用戶在每個頁面的停留時間、按鈕點擊、收藏和購買等數據都會回傳到後台，可以通過這些數據來最終驗證，哪個價格段、哪個賣點會更容易獲得用戶的青睞。

TMIC天貓新品創新中心平台測試頁面

在這個階段，Q肌準備了數套包含不同價格、不同內容的測試鏈接，獲取千人以上的樣本測試結果。如果品牌方對於新產品的定價或者賣點沒有足夠的把握，這套非常實用的市場驗證方法顯然是相當有效的。

上市剛一年的Q肌，為母品牌「養生堂」實現年輕化建設邁出了重要一步。通過零食這類購買決策成本較低且消費高頻的產品與新用戶建立溝通，顯然非常聰明——既能快速建立「養生堂」在年輕人群心目中的新形象、為母品牌培養新的早期用戶，也能作為相對獨立的新品牌，進行自身建設和探索，靈活把握新機遇。

見微知著，透過這一整套成熟的市場策略，足見「養生堂」作為中國保健品領軍企業的深厚經驗與創新意識。「Q式情緒IP」策劃方法，加上逆向研發及定價思維形成的組合策略，對於其他功能性食品甚至即將入局的新銳消費品牌都具有相當的借鑒意義和復用價值。