千亿酸奶拉锯战：是巨头进一步压制，还是新品牌撕开裂缝
文：肖卓
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
對中國人而言，酸奶或許是比純牛奶更適合的乳飲品。酸奶在發酵過程中分解了大部分乳糖，避免乳糖不耐受者飲用液體乳而發生的腸胃脹氣、腹瀉等不良反應。比起普通牛奶，酸奶的適口性也更強。
無論在超市、便利店還是街邊的小商鋪裏，酸奶產品總是會大面積占據冷櫃，各種形態、各種品牌的產品賣力爭奪著消費者的眼球。
目前國內的牛奶類飲品主要分為常溫白奶、常溫酸奶、低溫巴氏奶、低溫酸奶、植物奶等。丁香醫生發布的《乳制品行業洞察報告》顯示，奶制品用戶購買品類中，常溫白奶的購買比例最高為87%，其次是低溫酸奶84%，常溫酸奶排在第三為80%。可見，酸奶消費的能力和潛力都是巨大的。
當前國內酸奶市場呈現出怎樣的格局，又有哪些參與者？我們用一文幫你梳理清晰。
沒有了低溫物流的捆綁，莫斯利安的腳步跑得很快，僅僅兩年時間就達到了70億元的銷售額，它也很快就成了驅動光明營收增長的引擎，2014年銷售額接近60億，占光明總收入的比重達到34%。但好景不長，光明剛剛完成了對常溫酸奶的市場教育，最後的果實還是被伊利和蒙牛摘取。2013年，伊利和蒙牛先後推出了安慕希和純甄，並用兩年時間，完成了對莫斯利安的超越。
伊利安慕希｜圖源：品牌官網
2019年，莫斯利安的收入就下降到50.6億元，市占率也從2014年的11.7％降至2019年的3.4％，如今光明已經不再會在財報中單獨披露莫斯利安的銷量了。反觀伊利和蒙牛，安慕希已經成長為200億級別的明星大單品，並且占據了細分行業的第一名，純甄緊隨其後，是蒙牛旗下除了特侖蘇之外的另一個百億大單品。根據歐睿國際數據，2021年，安慕希和純甄的市占率分別達到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率為4%。
正是因為有乳企巨頭的重押，常溫酸奶這塊蛋糕被越做越大。到2019年，中國市場上常溫酸奶的份額首次超過半數，超過了低溫酸奶的市場占比。
蒙牛純甄｜圖片：品牌官網
為什麽巨頭選擇了常溫酸奶作為爭奪酸奶市場的切入口？
從產品形態來看，常溫酸奶被稱為“滅菌型酸奶”，是經過乳酸菌發酵後，再次經過熱處理，消滅了酸奶中活的乳酸菌，因此可以在常溫狀態下銷售與存放，大多數常溫酸奶的保質期都在半年以上。被極大延長的保質期，讓常溫酸奶這一品類無需冷鏈配合，銷售半徑被最大限度拉長。
當競爭變成全國市場級別，大型企業就掌握了更多優勢。他們有著成熟的物流網絡、經銷商體系，這些保證了其產品能夠廣泛滲透到城鄉各個角落，成為消費者的日常選擇。
而從經營層面考慮，無論是最初的光明，還是後來居上的伊利蒙牛，其常溫酸奶產品大多主打高端定位，產品價格高、毛利高。根據光大證券發布的研報顯示，莫斯利安酸奶的毛利率高達50%以上。在不斷擴張的過程中就極易形成規模優勢，雪球越滾越大，企業逐漸占據了市場主導。
根據華經產業研究院數據顯示，2021年常溫酸奶的市場占比已經達到67%。這也意味著，搶占了這塊市場就相當於占據了酸奶市場的大頭。中商產業研究院數據，2020年伊利、蒙牛在酸奶市場中的占比分別為28.8%、24.8%，其次是光明、君樂寶、養樂多，市場份額占比分別為7.8%、7.2%、4.4%。
市場巨頭瓜分殆盡，其他品牌想要硬擠進來無異於蚍蜉撼樹。
這些新消費品牌頻獲資本和巨頭青睞，很大程度上是因為他們踩中了一塊有發展空間和潛力的領域——高端低溫酸奶。
低溫酸奶的產品特點，從品牌廣告詞中就能看出。光明乳業旗下的如實酸奶以“自然賦予，純凈無添加”為宣傳語，“簡愛”酸奶直接將配料表作為宣傳語：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”——無添加是核心，突出的就是配料簡單純凈。
事實上低溫酸奶在市場上很早就存在，但整個賽道的發展此前都比較緩慢，尤其從2018年之後銷量持續下滑，增速放緩，也就是在那個階段常溫酸奶占據了行業主導。早先的低溫酸奶市場主要有兩類參與者，要麽是過於高端的產品，無法實現落地，要麽是區域性傳統乳企的“附帶品”，由於缺乏冷鏈技術，同時對物流運輸、菌種培育技術的高要求，讓整個行業發展都不是很順暢。
不過在2020年左右，低溫酸奶迎來了一波新的向上趨勢。西部證券的研究數據顯示，2020年低溫酸奶市場規模達到499億元，並在此後三年裏保持著在15%-20%的增長。在這裏，眾多新消費品牌的入局給低溫酸奶市場提供了新的活力。
低溫酸奶重新熱起來，離不開一系列主客觀因素的支撐。
首先是低溫冷鏈和低溫倉儲技術的發展。低溫酸奶的保質期大多只有21天到一個月，通常需要三天內從生產地運輸到銷售終端，對儲藏溫度和運輸時間要求極高。2019年，我國冷藏車保有量只有21.47萬台，到2021年我國冷藏車保有量就達到了34萬輛，幾乎保持著每年20%左右的增長。冷鏈物流基礎設施的完善，是低溫酸奶得以打通從生產到家庭端的“最後一公裏”的基礎。
第二，消費者對高質量、新鮮、營養食品的追求擴大了低溫酸奶的需求量。大部分產品除了牛乳和菌種以外再無任何哪怕合法的添加劑，純凈的配方是高質量的一種體現，正迎合了當下消費者對產品的訴求。
主觀層面上自然離不開企業對相關領域布局和發展。對於大多數創業品牌而言，低溫酸奶是一塊沒有被巨頭關注到的綠洲，在伊利、蒙牛壟斷常溫酸奶的狀態下，競爭小、目標人群細分顯著、前景期待值高的低溫酸奶賽道成為新銳品牌的入口。
不過，低溫奶並不好做，卡士酸奶創始人王維嘉曾說過這樣一段話：“沒有工廠、沒有工藝創新、沒有質量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業的供應鏈非常重要，區域性乳企要走向全國，必須要打造專業供應鏈，即優質可控的奶源、自有智能化工廠、領先的科研實力、數智化冷鏈物流。”從中可以清晰看出，低溫奶企業面臨的發展困難。
技術上，酸奶行業最核心的要數菌種，這也被譽為酸奶行業中的芯片。而現階段國內具有自主知識產權的菌種尚屬少數，伊利、蒙牛這樣的巨頭有能力投入研發菌種，但對於創業公司來說就只能秉持拿來主義的原則做事，“中資殼，外資芯”的尷尬局面，也導致低溫酸奶產品的價格一直處於高位。
另外，盡管中國的冷鏈運輸保持著高速發展，但面對龐大的市場需求依然有差距。相比歐美發達國家，中國的人均冷庫容量為0.14立方米，而美國的這一數據則有0.7立方米；冷鏈應用率方面中國不足20%，而日本和西歐等發達國家和地區高達85%，有明顯差距。
因此，目前高端低溫酸奶的主要市場還是一二線大城市，冷鏈下沉不足導致了銷售半徑受限，一定程度上也制約了品類的發展。
市場還需教育，基礎設施也需要不斷完善，不過在巨頭還未涉足的情況下，低溫酸奶仍然是中小企業、創業品牌可以發力的方向。
首先來看上遊產業鏈的問題。這對伊利、蒙牛這樣的巨頭來說不成問題，他們是中國核心奶源的壟斷者。真正需要考慮這一問題的是新銳品牌。新勢力被詬病已久的價格高問題，很大程度源於這些品牌沒有自己的奶源和工廠，更多采用的是代工生產的模式，成本很難壓低。據統計，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占3成。
有不少企業認識到了問題，開始對上遊產業鏈進行布局。例如簡愛就在2019年著手打造產業鏈工廠+牧場一體化模式，其自主建設的工廠在2021年1月投入了使用。不僅簡愛，樂純、吾島、北海牧場等，都在融資後將金額都聚焦到上遊端的產業鏈和工廠建設。
工廠可以花錢建設，但在國內奶源多數名花有主的情況下，新銳品牌並不容易分得一杯羹。
其次就是菌種，這背後涉及到的是酸奶產品的營養價值問題。
國家對於酸奶乳蛋白的要求標準是每100g酸奶中必須有大於等於2.3g的乳蛋白。許多酸奶廠商宣傳的幾倍乳蛋白正是以2.3g為單位。吾島打出了“四倍濃縮”的口號，用4杯生牛乳的濃縮精華產出一杯鮮酪。光明如實則是通過膜過濾、閃蒸等技術實現單位質量牛奶中蛋白質含量的大大提升。
中國食品產業分析師朱丹鵬表示，近兩年主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求。
當然，正如前文所說，由於菌種的國產化程度不高，研發需求巨大，對於新銳品牌來說還是不小的負擔。高端酸奶新品牌“為活而生”，由寧夏地方乳企平吉堡酸奶聯合江南大學研發而成，以專利核心菌株為賣點，在小米有品的小圈子內獲得一眾擁躉。但一瓶220g近20元的高價， 著實會勸退一批消費者。
為了解決這一問題，有些品牌開始另找出路。例如Blueglass打出過美顏、提高免疫力等功能的宣傳，在產品中加入玻尿酸、膠原等物質。但這樣的宣傳很容易遭受質疑，甚至出現違反《廣告法》的情況。
酸奶行業的競爭格局擺在面前，巨頭壟斷著常溫酸奶品類，而新銳品牌則從低溫酸奶領域試圖彎道超車，在巨頭無暇傾力的領域戰鬥，以期憑借差異化的營銷和技術加持，獲得高附加值。
對於一個集中度很高的行業來說，常溫酸奶格局已定，低溫酸奶領域目前還沒有誕生一個絕對的頭部品牌，各參與者還需要在激烈的搏殺中，找到自己的定位。
