县城“咖啡青年”拒绝星巴克

文：永遇樂

來源：互聯網那些事（ID：hlw0823）

年輕人脫城返鄉，縣城也不再是從前的縣城。

“走，喝星巴克去。”五一回到山東老家的叮叮，約老家的閨蜜逛街，發現疫情原因好久沒回來，老家的縣城開了好幾家咖啡館，甚至有瑞幸和星巴克。

閨蜜告訴叮叮，人口不足30萬的縣城，現在咖啡店就10幾家。

過去，“縣城不需要咖啡”是大部分小縣城的標簽之一；而現在，咖啡是疫情之下，國內為數不多獲得發展的產業。

在城鎮發展越來越契合的當下，一大批年輕人直接下場“造”咖啡館，他們個性鮮明，願意展示自己的想法，也偏向於實現自己的“人生理想”。

在小紅書上，關於“縣城咖啡”的筆記已經超過6100多篇；裸辭帶著十萬存款回鄉開咖啡店的年輕人也絡繹不絕。

與以往摻雜著咖啡的奶茶店不同的是，在看重以往產品實質的受眾外，他們開始真正的注重咖啡內在文化，直接主打咖啡品類。

對於他們來說，咖啡在年輕人的心裏雖然不像奶茶，成為日常飲水的必需，但在通過工業或非工業逐漸加快發展步伐的小縣城裏，似乎成了一定得有的小城“必配品”。

從年輕人的角度看，最簡單的理解就是，當代年輕人的最終追求都脫離不了，“一手繁華，一手田園”。

就像我們曾在《打工人夢想的盡頭是回農村蓋房》一文中談到，“他們所向往的生活或許並不是一種真實的鄉村寫照，而更像一種“城鄉結合部”的模式”。

此外，小鎮青年的消費水平和消費習慣，已經趕上甚至超過很多一二線城市的外來打工人，他們沒有生活的壓力，單純的追求自己想要的生活方式。

01

小鎮咖啡支棱起來了

早C晚A的年輕人讓咖啡市場有了新能量。

相關數據顯示，10年來，中國咖啡消費年均增速已經達到15%，遠遠高於2%的全球水平。

2021年，中國咖啡的市場規模已經達到3815億元，艾媒咨詢預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。

北上廣深一線城市連鎖開店已經逐漸觸頂，咖啡消費的覺醒正在三四線城市乃至縣城崛起。

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有縣城1516個，人口1.41億人，這個巨大的消費市場正在孕育強大的咖啡消費能力。

在杭州麗水市青田縣，總人口55萬，精品咖啡館卻有300多家。

據《青田縣咖啡產業發展狀況調查報告》顯示，2014年，青田新開業的咖啡店有41家，2015年新開業32家，2016年新開業35家。

2017年新開業74家，占當年全縣咖啡館總量的40.6%，青田咖啡產業在這一年出現爆發式增長。據2021年統計數據看，青田咖啡從業人員已有2000多人，僅咖啡館年營業額就超8000萬元。

咖啡文化不僅存在於青田，在青田周圍乃至整個麗水有著很濃厚的咖啡氛圍，於是麗水就成了一個多元的咖啡小鎮。

那麽，青田人有多愛喝咖啡呢？

走在街上，每隔三家就會發現一家咖啡廳。2020年，青田人均咖啡消費量更是超過90杯。

當地人還笑稱，青田人每天要“殺”掉近10000杯咖啡。就連當地的農民下田割稻、下塘捕魚前喝上一杯咖啡這種事都稀松平常。

此外，在小紅書上，關於“青田咖啡”的筆記已經超過1000多篇。

江浙青田的咖啡產業鏈趨於完善，東北的延吉咖啡也華麗“出圈”。

延吉市位於吉林省東部，人口近69萬，卻有約800多家咖啡店，相較於上海每萬人咖啡館擁有量2.85家，延吉是上海的四倍多。

延吉在店面設計潮流上也是大有講究，大多數開店的人都會去北上廣等一線城市找設計師，不管出多少錢都要把最好的設計師帶回來。

在有著咖啡文化底蘊以及咖啡就業者對咖啡極致的追求下，延吉咖啡的火爆似乎也不是沒有道理。

在社交平台上，各地風格迥異的咖啡店更令人心馳神往。

小紅書上“眉山咖啡”的筆記已經超過2700+篇。

眉山的咖啡更偏向於“中式風”，比如有北京內味角樓紅墻的“喜之咖啡”；門口擺著一輛自行車，紅紙黑字貼著“眉山”的高阿姨咖啡；整個室內被黑白電視機、收音機、陶瓷碗等極具復古感沖塑著的“吾家咖啡”。

四川另一座五線小城雅安。

大學畢業生張曉磊從國企辭職，在大學附近開了“質享咖啡”。在2018年下半年，星巴克入駐雅安，消費者喝咖啡的熱情被激發了。“質享咖啡”一天的出杯量比剛開店時翻了三倍。

咖啡文化的下沉一路向南。

福建南平下縣城建甌，2016年之前咖啡店也僅僅是上島、藍灣這樣的的西餐廳式咖啡。

而現在很多諸如“建小咖”一樣的咖啡連鎖店，開在了臨江邊，單店出杯量穩定在200杯。

還有玉林市容縣的“棲城咖啡”、河池市環江縣的“橘子皮CAFE”、桃源縣的“OUI CAFE”、攸縣“閱見咖啡書吧”、桐廬縣“TENACITY COFFEE頑固咖啡”、南縣“咖啡小館”……都是當地的網紅打卡地。

甚至在安徽、四川的鄉村旅遊的腹地，開出了“豬圈咖啡”“牛圈咖啡”這樣的個性咖啡店，吸引了無數年輕人開車專門去喝一杯咖啡。

隨著年輕人回歸小城生活的念頭越來越強烈，回鄉開咖啡店似乎已經逐漸成為了一種趨勢。

根據社交平台小紅書的數據顯示，2021年有關“咖啡店創業”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。

光速發展的互聯網技術，讓他們無時差接軌吸收眾多新思想，更擅長從大量混雜信息海洋中淘金。

尤其1995年至2009年出生的z世代，有著與上輩截然不同的生活理念，更率真真實做自己，狂野的追求心之所向。

02

為什麽小鎮青年偏愛咖啡館？

有這樣一個問題：

兩個年輕人，一個留守十八線縣城月賺3000元，一位在北京月賺10000元，誰的消費力更強？

答案是：縣城年輕人！

這並不難理解，相比一二線城市，縣城生活成本更低、壓力更小，有房有車沒有債務壓力的年輕人，即使月賺3000，卻全部能自由支配。

相反，大城市月薪過萬，除去高昂的房租水電、交通費用、吃飯等必要開支後，所剩無幾，不要說還要儲蓄買房買車。

這是有數據支持的，根據第六次人口普查數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

下沉在縣城的年輕人，有錢，敢花會花，品質消費中餐飲升級表現最突出。

據國家統計局數據，2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元，比上年增長12.5%；鄉村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。

據《中國餐飲大數據2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。

另外《指數報告》顯示，2021年全年消費擴容情況前20強城市中，除天津為新一線城市外，其余均為三四線城市。

未來10年三四線城市年輕消費群體，將成為中國消費升級的重要群體。

一方面是填補小城人民的消費需求，另一方面是脫城返鄉的年輕人回家創業，越來越多年輕人選擇給自己打工，養活自己的方式是開一家小店，首選是咖啡店。

參差文化創始人王森曾說過，“他們當然不想上班，現在也沒有太多有趣的工作，能夠容納大批的有創意的有想法的年輕人。開一個店能夠養活自己，不用受人指揮，靠自己的手藝贏得一個簡單自由相對富足的生活，這個對於年輕人來說是一個非常好的選擇”。

從社交平台了解到，一部分年輕人此生最大的夢想就是尋找一個春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。

當然，除了部分只想通過開咖啡館來過簡單生活的創業者外，不乏還有真正熱愛、興趣的咖啡青年。

根據《中國青年創業發展報告（2021）》顯示，中國青年創業動機排在前三位的分別是：從事感興趣的事、獲取財富、最大限度實現自我價值。

至於為什麽會選擇小城市，答案也很簡單。

他們其實打心眼裏覺得，咖啡不僅僅是咖啡館的重頭戲，更是消費者為自己精心挑選的文化符號，而文化在這個領域似乎永遠先於消費。

從周末安靜在星巴克蝸居的群體裏就可以看得出，對於他們來說，一杯香草拿鐵亦或是一杯冰美式，足以慰藉半生風塵。

另外，年輕人的生活總是要追求一絲情調，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。

如果說在繁忙的城市空間裏，一杯現磨咖啡是小資青年自我感覺升溫的橋梁，那麽隨著咖啡文化逐漸滲透到小城市，小鎮青年也同樣可以通過一杯咖啡，來獲取那些在大城市才會存在的浪漫情調。

另一方面，很多人去咖啡廳並不是真的沖著咖啡而來，只是想要找一個相對舒適的環境，與昔日老友暢談亦或是獨自靜靜的享受下午茶。

熟人社會，無社交不消費，社交也是縣城咖啡店的重要功能。

相對大城市，縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。相比於吃飯聚餐，各種咖啡店“人情味”更多，咖啡店不僅賣咖啡，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中，這樣的社交效應被充分釋放。

但值得注意的是，在一個從未出現過精品咖啡的小城市，開出第一家咖啡店，在營業過程中極大的可能會面臨著日以為繼的窘境，最後要麽靠情懷艱難支撐，要麽通過賣甜品、小吃來“曲線救國”。

“書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業方式”。這個調侃也是重要的商業邏輯。

縣城的人，口袋裏有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯。

自2020年開始星巴克、幸運咖、瑞幸等頭部品牌選擇下沉四線城市，縣城咖啡店的火可能會繼續升溫。

03

低線城市只會更卷

縣城咖啡店也不會只是歲月靜好。

第一財經發布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，中國的咖啡消費規模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右。

資本已經注意到了縣城咖啡店的潛力，平安證券2021年底發布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨於飽和，下沉成了唯一獲得高增長的辦法。

北上廣深以外，從三四線城市到縣城小鎮，年輕人的咖啡消費正在覺醒。

星巴克、瑞幸們宣布下沉到四線城市，一點點、Coco等新式茶飲品牌也在縣城賣起了咖啡，創業的咖啡小店每年都有更新。

有一個問題值得注意，城市裏原本的遊戲規則並不適配縣城，這就需要整個縣城的咖啡從業者摸索出新的模式。

比如星巴克，將當下一二線城市的商業模式用在縣城上，僅僅是價格就難以讓消費者接受。

換一個維度來看，在未來或許獨立精品咖啡的小眾、獨特更受消費者的喜愛，但在當下，隨著不同精品咖啡的下沉，競爭一定是難以避免的。

此外，前期開在熱門購物商圈的獨立精品咖啡，優勢也會提高，但最重要的還是在咖啡自身，是否能夠擁有不錯的消費群體。

在消費風潮擴散規律裏，通常來講，大多數消費浪潮都從一二線城市發源，然後再傳導到三四線及以下城市或農村，咖啡也不例外。

在有限的生命周期裏，咖啡品牌們如果想破除規模增長天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人養成像大城市年輕人一樣的每天兩杯咖啡的習慣，並不容易，咖啡本身提神醒腦的功能屬性，對於閑適的縣城生活來說，成了可有可無的存在，口感和環境反而成為留客的關鍵。

但是這一點上，競爭的還有奶茶、小酒館甚至西餐吧。

對於縣城裏的年輕人來說，咖啡館是情懷，是富有煙火氣息的生活碎片，是悠閑愜意的時光，但目前看並非日常。

他們需要的，可能只是大城市同樣的生活方式而已。