昔日“网红店”频出的甜品类消费，走到命运的岔路口？

近日，據多家香港媒體報道，香港高等法院對港式甜品企業許留山頒發了清盤令。這一70年港式甜品老字號企業的謝幕，不免令人有些唏噓。

2020年3月，許留山就曾被曝出要遭清盤，當時許留山中國發布微博回應表示：等疫情過去，我們店裏見。然而消費者等來的不是“店裏見”，而是“店沒了”，並且伴隨著大量充值卡無法退錢的現象。

近幾年，甜品市場的競爭越來越激烈，各種面包店、冰激淩店和奶茶店層出不窮，行業內跨界打劫頻繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶開了甜品實驗店，新品牌“搶灘”激烈。

數據顯示，近一年甜品市場規模擴大了150%，但消費訂單量減少了1.1%。

一批老品牌正面臨關店、丟失消費者，與此同時，一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持。

這個昔日“網紅店”頻出的行業正在發生什麽？

甜品行業包含種類較多，如烘焙甜品、飲品甜品等等，我們先從烘焙類甜品來看。

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烘焙市場擴大150%，門店數卻仍在下降？

烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰：一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。

面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數從最高峰400多家減到300多家，多數二三線城市店面相繼關門；而到了今年，大眾點評數據顯示，目前北京僅剩21家店；

前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下滑”；

好利來、味多美雖在持續推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“頭部”……

無論是面包新語、多樂之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。

根據《中國餐飲報告2020》收集到的數據來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數在減少。

報告中的三組數字值得關注：

近幾年我國人均烘焙食品消費量持續提升，但大陸地區人均消費量僅為4.4公斤，和國外仍有較大差距，烘焙消費市場有較大潛力。

53.3%的消費者購買面包甜品的動機是“當做早餐”，面包甜品正在從低頻向高頻演進。

烘焙店數量延續前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2020年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。

為什麽眼見的甜品市場繁榮下，門店數卻在遞減？

02

甜品品類雖百花盛開，但競爭太多

消費者雖然對面包甜點需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現，被市場淘汰在所難免。

滿記甜品、許留山、鮮芋仙等飲品類甜品品牌雖已完成了全國化布局，但實際上，整個甜品品類誰來主導、誰來代表甜品，全國依然無統一的認知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認的行業標準。

什麽是行業標準？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會想起幾乎一樣的品牌。比如說，吃傳統烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……

品牌代表品類行業標準的意義在於：去一個品牌就可見其上屬品類的全貌，從這個品牌的呈現，也能看出該品類的經營邏輯。以甜品認知度最廣的滿記甜品來說，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對於廣東人、香港人來說，當下吃甜品嚴格來說幾乎沒有公認的必選品牌。

消費者的認知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時的心情或者誰與自身消費力吻合就選哪家。

比如說一款芒果班戟，消費者可以去任意品牌消費；一款提拉米蘇，幾乎在大多數蛋糕店、面包店、甜品店都能購買，消費者無非對比價格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費者可以去任意奶茶店就能買到類似的產品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標識必點產品”。

換句話說，如果品類下的產品沒有識別度和認知度，那麽市面上的大多甜品店基本只是在賣一個選擇，而不是在賣產品。

這樣一來，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無非把門店當成貨架，然後衡量能上哪些產品而已，在這樣的邏輯下，品牌價值幾乎是忽略不計的。

拿便利店舉個例子，有個7-11便利店的忠誠顧客想買一瓶水，假設該顧客附近有一家傳統雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那麽這位顧客有多大可能會放棄前方的雜貨店，轉而多走500米的行程去7-11呢？

顯然，在時間更貴的當下，大多數人基本不願意多走路，這也是為什麽看似沒有競爭力的傳統雜貨店依然有生命力的原因。

同樣的邏輯，這也是為什麽很多低端的傳統甜品店只要有客流，那麽生意一般不會太差的原因。

此外，新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。

精致單店頻繁出現，所謂的網紅店、網紅產品崛起，面對越來越多的選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的甜品店，正在經歷“衰落”。

它們站在了命運的岔路口，就看其如何選擇。

值得注意的是，同樣來自於中國香港，許留山有一個更年輕的競爭對手——滿記甜品。大眾點評網站顯示，該品牌在北京有超過20家店，在上海超過60家，以北京新中關購物中心店為例，近期的網友評論多次提到該店顧客多，擁擠，與清盤的許留山形成鮮明的對比。為什麽會這樣？

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甜品行業踏入內容化時代

這是一個打卡文化盛行的年代，當代人熱衷拍照、分享、轉、贊、評，無論是衣食住行還是吃喝玩樂，光是功能性需求已不能夠滿足了，同時還要追求更高的精神性需求。

什麽意思？

簡單來說，比如一家餐館，你只把它當做一個吃飯喝水的功能場所來做，那它就是一間普普通通的小飯店，可是如果你把餐館當做是一個可以供食客休憩、參觀、體驗的場景來做，那它就與街頭千千萬萬個小飯店截然不同了。

這種不同就好比別人是街頭大排檔，你是走心的深夜食堂，別人賣的是雞鴨魚肉蛋，你賣的是口味、情緒、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了後者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。

當然，對於餐飲品牌來說，獨自做可供食客參觀、體驗的內容顯然不切實際。但自己做不了，卻可以跨界，市面上多的是內容IP，找到一個與自身品牌調性相符的內容IP自然可以迅速實現流量增長。

滿記此前聯手電影IP做內容，正是這個道理。

想象一個場景，你剛剛看完一場電影，或者是正要去看一場電影，不經意間走入一家甜品店，發現這家店裏有相關的電影周邊，能不催生打卡發票圈的欲望麽。

滿記通過獲得IP授權的方式，實現了從商品層面向內容層面的延伸。並且，從線上到線下，打通了多種營銷渠道。

比如，他們在線下推出聯名儲值卡，贈飲品、跨界創意海報，制作電影代金券、餐巾紙、漫畫、長圖等；線上開展微博互動，投放開屏廣告，在微博、抖音等進行新媒體矩陣宣發。

在滿記與電影IP的合作中，實現了雙方渠道資源的共享。這樣做有一個很明顯的好處，即能覆蓋更多目標人群，也能通過另一IP、品牌的關注度提高自身曝光量。如今跨界，或許才能碰撞更多可能性。

數據顯示，甜品行業去年2000億的市場規模，到今年已經發展到5000億。甜品經歷了前30年的緩慢演進，終於迎來了“行業爆發”時期。

市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但甜品業的日漸繁榮也是肉眼可見的。若能深刻理解消費者的需求，想成為下一個喜茶、奈雪也不是沒有機會。

04

甜品的“成功公式”：爆品+體驗+空間

商業的機會是從消費者的需求中挖掘的，而當下新時代的消費者有幾個明顯的變化趨勢：

首先是對口味需求更加克制。現在的年輕消費者喜歡吃甜的，但不要太甜，基礎口味沒變。消費者追求健康，對口感要的是“不要那麽甜”，而不是“不甜”。

其次是對新口味的接受度高，但接受期短。過去推一次新品能持續1～2個月左右的熱度，但現在縮短了一半。當然這也和選址有關，社區店對新品的接受能力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來；但商場店對新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產品。

最後是對下午茶的需求增加了。現在的消費者更關注生活和體驗，消費的時候注重場景。這使得市面上出現一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現，也很受女性消費者歡迎。

根據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式：有爆品、有體驗、有空間。牛角村的創新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗。

眼下，烘焙品有兩種發展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。

“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣面包的，都在做“搭配”。

比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。據了解，夏季樂樂茶面包銷量占比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝茶，主營台式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。

業內對“茶+包”多持肯定態度，但也有一種聲音認為，“茶飲跨界做面包”是否會存在不專業的問題。

因為從經營上來講，一個團隊做兩件事情，如果沒有足夠人力去支撐，對主營業務是一種拖累，甚至會拉低品牌在消費者中的認可度。

另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘，現在很多品牌都往線上發力；包括肯德基都兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。但對於外送的咖啡來說，烘焙是否是剛需？還有待時間去驗證。

此外，研究國內外食品行業的高綱咨詢研究總監高海平介紹，從投資圈了解到的信息是，投資者更關注做新零售的甜品品牌，對門店型甜品店的興趣降低了。

甜品發展到現在，不再是單一品類生意，而是一門融合生意。新入局者不斷用新動作攪動市場，也推動老品牌積極轉型。

能始終被消費者關注的，才能走在正確的岔路上。