卖咖啡的麦咖啡，“咖位”又提升了！

文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，麥當勞中國官網近日發布消息稱，麥咖啡迎來2023開門紅，其所使用的M10+拼配豆獲得2023 IIAC國際咖啡品鑒大賽“鉑金獎”（Platinum Medal 2023）。這一大賽被譽為“咖啡界的奧斯卡”，而鉑金獎是大賽對品質的最高認可。

這也就意味著，擁有2500多家門店的麥咖啡成為了國內首個全線采用“鉑金獎”咖啡豆配方的連鎖咖啡品牌——在一眾主打高性價比、卡位在同一價格帶的咖啡品牌中，這使得麥咖啡的“戰鬥力”格外突出。

在打磨產品力的同時，這一“小黃杯”的門店規模也在高速擴張中。

“我們的門店數量三年翻了三倍，2022年新增了600家門店左右，其中大部分位於二線城市。今年，我們將著力開拓三線城市。”麥咖啡有關負責人今天向小食代表示。

我們一起來關注下。

01

“咖位”提升

在10-20元左右的價格帶裏，麥咖啡正在卷出新高度。

一杯好咖啡是做好咖啡餐飲業務的基礎，而咖啡豆的品質則對咖啡的出品水平起著決定性作用。小食代了解到，此次獲得鉑金獎的M10+拼配咖啡豆為麥咖啡獨家定制，它來自危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達四國精品咖啡產區，帶有柑橘、焦糖、黑巧的風味，並通過了“100%雨林聯盟” 認證。

憑借這款去年新推出的咖啡豆，麥咖啡在2023 IIAC國際咖啡品鑒大賽中脫穎而出。據麥咖啡有關負責人介紹，來自世界各國的IIAC評審通過全程盲品、技術評估，綜合多個維度給M10+拼配豆打出了高分評價，尤其是在質地、嗅覺強度、粘稠度等方面。

資料顯示，今年全球共有近400支咖啡豆樣品參賽，僅有30支入圍鉑金賽事，最後只有9支獲得了2023鉑金獎章。“在感官分析應用領域，我們是全球最嚴格、最挑剔的賽事之一。”國際咖啡品鑒者協會主席Luigi Odello表示。

隨著“含金量”更高，賣咖啡的麥咖啡的圈內“咖位”也得到了提升。這使得麥當勞在其所卡位的價格帶中擁有了獨特的競爭優勢，同時也對消費者形成了新的吸引力。一位咖啡愛好者告訴小食代，她在今年1月廣州舉行的“咖勢”精品咖啡文化節上就有注意到M10+拼配豆拿到了鉑金獎，“覺得麥咖啡用的豆子還是挺有誠意的。”

事實上，此次拿下“咖啡界奧斯卡”最高榮譽的咖啡豆，自去年開始就在麥咖啡的全線產品中使用了。小食代曾介紹，麥咖啡去年正式推出“奶鐵系列”，M10+拼配豆正是在該系列的研發過程中誕生的。“去年9月時，我們全線咖啡產品都已升級使用全新的M10+拼配豆，包括美式、奶鐵等等。”麥咖啡有關負責人表示。

02

大單品

這款咖啡豆的競爭優勢，已經在其王牌新品上得到初步驗證。

今天，麥咖啡有關負責人告訴小食代，最先采用了M10+咖啡豆的“奶鐵”已成為麥咖啡銷量第一的明星大單品，並且帶動了麥咖啡整個奶咖類產品的杯量占比提升。“去年9月1日奶鐵首發後，引起了消費者的大量關注，全網聲量超5億，我們持續收到消費者對於口味正面的反饋，被提及最多的是‘濃郁’、‘香醇’。”

不過，新品成功故事的背後不止升級咖啡豆那麽簡單。

在談到這款新品的研發思路時，麥咖啡表示，根據艾媒咨詢調查，大部分中國消費者更喜歡濃郁、香甜、有奶香的咖啡。時至2021年，中國消費者在咖啡店最喜歡購買的還是卡布奇諾和拿鐵兩款經典奶咖。因此，麥咖啡想要以“更多的牛奶、更濃的咖啡”，打造更符合中國人偏好的咖啡。

據介紹，為了實現“更濃”，除了定制M10+拼配豆外，奶鐵系列咖啡也改變了萃取方式，用更大粉量萃取一小杯咖啡，只留前中段精華，風味更加突出，口感更濃郁。而為了做到“更奶”，麥咖啡一方面選擇了“口感更加醇厚”的奶品，另一方面奶量增加約30%，可令產品表層形成標誌性“黃金圈”。

“我們在咖啡豆拼配和配方研發上不惜成本，歷經100多天13輪研發，不斷測試、調整萃取方式和奶咖比，才推出了比拿鐵更奶、更濃的奶鐵。”上述負責人說。

此外，為了更貼合普羅大眾的口味偏好，麥咖啡在“奶鐵”研發過程中，不止邀請了Q-grader（CQI國際咖啡品鑒師）專業咖啡師，還邀請各地消費者，共同參與盲測。“同時，我們在研發時也考慮到了門店出品，新品的制作流程和配方容錯率更高，希望消費者在2500家麥咖啡都能喝到一樣出品的奶鐵。”該負責人說。

在被問到產品創新和整體菜單思路時，麥咖啡向小食代表示，其策略依然是“精簡但經典”。

“我們並不追求短平快的即用即拋型產品創新，也正因如此，我們會在前期的市場調研及產品研發測試中，投入大量的時間和資源，從而確保打磨出來符合大眾口味需求的長青大單品。我們相信，這也是‘大單品策略’的立身之本——你的產品品質及口味必須要夠硬，要經得起考驗。”麥咖啡有關負責人說。

小食代留意到，奶鐵上市以後，麥咖啡也精簡了自己的菜單，將原有多條產品線整合在“奶鐵”的明星大單品系列下。除奶鐵外，麥咖啡去年還同步全線升級了抹茶品質，推出特濃抹茶系列。該系列選用了宇治百年老字號北川半兵衛的抹茶產品，融合現場新鮮蒸煮牛奶，據悉濃郁香甜，茶香回味。

麥咖啡介紹說，整體上，其菜單思路就是“少而精”——這顯然也有利於成本管理，從而有利於打造價格優勢。“咖啡賽道中的新概念和新花樣層出不窮，給了消費者很多新選擇，而麥咖啡始終致力於用心做好一杯超值好咖啡，這個承諾不會改變。”該品牌表示，“今年，我們也會圍繞奶鐵展開創新，把鉑金級品質的咖啡，帶給更多的消費者，敬請期待。”

03

獨特的卡位

事實上，“高品質+高性價比+高便捷度”一直以來都是麥咖啡制定的競爭策略。

該品牌曾向小食代表示，咖啡市場有很多細分市場，其希望抓住的是“兼顧高品質和高性價比的市場”。這背後的洞察是，麥咖啡認為，現在的中國消費者對咖啡的需求習慣更多是日常性的、習慣性的，咖啡消費者也越來越成熟，他們對於咖啡的高品質及性價比的需求，已經遠超過了對環境跟氛圍的需求。

因此，一方面，區別於同樣具備價格優勢的便利店等咖啡，大部分麥咖啡門店提供的飲品是現磨手工咖啡，由咖啡師通過專業的半自動咖啡機制作。現在，在主打高品質方面，麥咖啡最新多了一個“全線使用鉑金獎咖啡豆”的獨家武器。

另一方面，從麥當勞生長起來的麥咖啡，走的是平民定價路線。麥咖啡的多款經典產品，定價都在20元上下，在現磨及手工咖啡中具備很強的價格競爭優勢。

上述負責人表示，麥咖啡最大的優勢是可依托麥當勞高速開店，實現0店租成本的“輕投資”。小食代曾介紹，麥咖啡采用“店中店”的模式運營，即在現有麥當勞餐廳內設置一個相對獨立的“現磨咖啡吧”櫃台，引入專業的咖啡制作設備以及咖啡師。

“我們的目標是有麥當勞的地方就有麥咖啡。”麥當勞方面曾表示。這顯然是一項相當大的成本節省——一般來說，獨立手工咖啡店在一線城市的租金可以占到總成本的約30%。

此外，該負責人提到，麥咖啡可以充分共享麥當勞的全球供應鏈資源、本土化運營經驗、完善的培訓系統、成熟的外送網絡。“因此，我們最終可以實現系統性的成本控制，在保證咖啡品質的同時，實現超值定價。”

近年來，依托麥當勞進行開店的麥咖啡已進入“狂飆”模式。

“2020年初的時候，麥咖啡門店有800家左右，而到去年底，這一數字已經突破了2500家，三年翻了三倍。”麥咖啡有關負責人今天告訴小食代，目前，麥咖啡的門店分布在全國近100個城市，基本覆蓋了北上廣深的所有麥當勞餐廳。

在麥當勞於2020年高調宣布擬斥資25億元加碼咖啡業務後，麥咖啡的門店增長曲線就一路上揚。“去年在疫情挑戰之下，我們也沒有停下發展的步伐，2022年全年新開超過600家，其中大部分位於二線城市。”上述負責人表示。

值得注意的是，從覆蓋一線城市到開拓二線城市，持續下沉渠道的麥咖啡，從今年開始要大力搶奪三線市場的蛋糕了。“未來，我們將著力開拓三線城市布局。”上述負責人今天向小食代表示。

這背後顯然也依賴於麥當勞門店的加速擴張。麥當勞中國去年曾指出，疫情並未影響其擴張節奏，目前已經擁有5000多家餐廳，比五年前翻了一番。麥當勞近日又表示，預計在中國的新開店數量將再創新高，2023年全年達到900家新店，該數字更占到麥當勞今年全球預計新開門店數的接近一半。以麥當勞“店中店”模式擴張的麥咖啡，也有望在今年“狂飆”出新速度。