咖啡很热,我们想聊聊起点和终局… | 中国咖啡故事(1)

文:Julie Zhu

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

瑞幸解鎖萬店成就,也是國內首個萬店規模咖啡品牌;

復制瑞幸,庫迪貼身肉搏,短短十個月,狂開5000家店;

咖啡價格戰打響,瑞幸庫迪9.9元、8.8元低價糾纏;

咖啡店上新速度越來越快,甚至可以與新茶飲相媲美......

不難看出當下咖啡市場的發展活力和潛力

但與現磨咖啡相比,速溶咖啡近一年的市場聲量似乎小了許多。且速溶咖啡市場看似已經成為中國本土品牌的天下,但真實的數據是,仍沒有品牌可以超越雀巢,雀巢仍占據速溶市場絕大部分的份額。

事實上,咖啡真正在中國市場發展的時間只有30年,這個過程中,消費者從抵觸、好奇逐漸轉為接受,咖啡江湖從雀巢、星巴克等外資企業“打架”到瑞幸、挪瓦、三頓半等本土品牌的崛起甚至超越。

與此同時,我們還可以發現,曾經咖啡產品是“加糖加奶”的速溶,是可以社交的空間......而現在的咖啡市場,線下咖啡店的產品創新更偏向於奶咖,也正驗證了此前眾多行業人士提到“咖啡未來會更飲品化”的趨勢;而線上速溶咖啡變為更在意豆子產地的精品咖啡,此前在Foodaily玲聽私董會上有咖啡品牌曾提到,從奶咖到黑咖,黑咖占比在提高,消費者趨勢還是比較明顯的,國人的咖啡品鑒水平在提高。

中國人在短短三十年內便接受了這個外來品種,並迅速進行了消費升級,甚至有些人對它的喜愛程度超過了有著幾千年歷史的茶飲。這發展背後的本質是什麽?如今咖啡市場還在狂飆、衍化,當下又是何市場格局?未來還會如何變化?

從Foodaily的角度來看,在中國發展進程中,咖啡產品、門店形態、渠道等方方面面上的無限延伸,本質上或許是新物種在不同發展階段對消費需求的引領、試探、適應,從而在過程中形成了一些中國本土特色。

最近咖啡市場很熱,Foodaily也想從咖啡在中國的墾荒開始,嘗試解讀咖啡在中國市場上的起起伏伏及發展趨勢,讓咖啡未來更有畫面感。

01
咖啡是歷史的“烙印”,記錄了時代的動蕩與更迭

據史書記載,中國於唐朝時期就有了咖啡的傳說,但確切引進時間和起源地並不清楚。一般認為,15世紀末16世紀初,咖啡由阿拉伯人經由海路傳入中國,最先到達福建、廣東等地。

1836年,在廣州十三行附近,一名丹麥人開出大陸第一家咖啡館,由於官府禁止國民沾染洋人習氣,館內沒有任何中國客人。

《近代上海咖啡地圖》考證,上海開埠的第二年,即1844年,咖啡現身上海。1853年,幾個外國人在英租界開設了“老德記”咖啡館。1886年,屬於公共租界的上海虹口區開出一家“生昌咖啡館”,供應航海人員咖啡與啤酒,這是上海記載最早的咖啡館。

此後很長一段時間內,咖啡一直服務於涉外碼頭城市中的外國人、特權階層和達官顯貴,普通百姓很少有機會接觸到。

作為咖啡行業至關重要的核心原料,咖啡豆的種植也緊密聯系於時代背景,並且高度依賴於地域環境。咖啡豆在中國的歷史可以追溯到1884年,當時英國商人“德記洋行”首次將阿拉比卡咖啡豆從馬尼拉引入台灣。隨後,日本人在恒春、嘉義、士林等地建立了農事機構,積極引進培育,逐步推動了台灣咖啡豆種植業的發展。

在台灣引進咖啡豆之後的幾年中,雲南和海南的咖啡豆種植業也逐漸興起。雲南的咖啡產業借助地理條件、政策支持以及科技創新等因素的助力,逐步發展成為國內最大的咖啡產地。而海南的咖啡最初是因外僑數量增加而帶動咖啡普及,但隨後得到了周恩來等領導人的大力支持,咖啡種植業在海南迅速興盛起來,並在全國範圍內享有盛譽。

來源:中華人民共和國中央人民政府網

直到20世紀20年代至40年代,上海的咖啡館數量與外僑人數同步激增,成為中國咖啡文化初吐芬芳,接受歐美思潮洗禮的萌芽時期

歸國學人、洋人、文藝圈或憤青,流連於上海北四川路、霞飛路和南京路上的咖啡館,在千香萬味與咖啡因助興下,交誼議事,批評時局或著書立論,盛況空前。

咖啡融入上海,似乎是個必然。作為舶來品,要在異地生根是需要土壤的。近代上海,“華洋雜處”,中西文化碰撞融合,對新鮮人、事、物的高接納度,構築起咖啡文化在上海留存和發展的基底。

中國第一個咖啡品牌——德勝咖啡行誕生於1935年。1959年,德勝咖啡行改為上海咖啡廠,成為中國第一家專業從事咖啡生產與出口的企業,而它推出的鐵罐裝“上海牌”咖啡也成為上世紀60到80年代中國唯一的包裝咖啡。

來源:7788收藏網

回望百年歷程,咖啡館逐漸成為上海城市的重要標誌,如同茶館之於北京。咖啡館的意象也競相出現在文人筆下,最知名的莫過於“公啡”咖啡館,是魯迅先生最常駐足的地方,這家咖啡館後來也因他成了當時上海進步青年的聚集地。可以說,上海選擇了咖啡館,咖啡館也豐富了上海的歷史風景。

來源:公啡咖啡館20世紀80年代建築舊影

02
咖啡開端是飲品化的“美味”,而非“提神”

而解放以後社會風氣改變,樸實簡約取代奢靡揮霍,咖啡館生意一落千丈,咖啡文化遁入30年空白期,咖啡成為民眾陌生的字眼。

現代意義上的咖啡教育開始於1980年代,由國外兩大速溶咖啡廠商的激烈角逐拉開大幕。

1984年,全球最大的食品企業美國卡夫通過合資方式入華,旗下品牌麥斯威爾也頂著“美國速溶銷量冠軍”的頭銜,以麥氏咖啡的譯名順勢而來,打響了中國速溶咖啡的第一槍。

來源:瑞思琪

1988年,雀巢緊跟其後,在東莞成立東莞雀巢公司。1989年,雀巢在廣東設立合資公司,開始生產和銷售速溶咖啡產品。

至此,兩大品牌的入駐讓速溶咖啡正式走向中國。

來源:1688

當時,兩個老大哥面臨著兩個同樣的棘手問題:

1、中國人具有上千年的茶文化,如何讓人們接受茶飲的替代品——咖啡?

2、如何把咖啡的名頭打出去?怎樣才能打動消費者?

於是麥斯威爾和雀巢紛紛出招,在促銷和渠道的方面下足了功夫。

麥斯威爾和雀巢都瞄上了校園區。通過在北大開咖啡店,供應速溶咖啡飲料、冠名資助北大學生、在各個大學作專題報告、向學生贈送速溶咖啡的宣傳資料等措施,爭奪學生市場。然後他們又盯上了禮品市場,開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡,配上漂亮的手提袋,成為年節送禮的新時尚。

來源:有贊淘者

一通操作下來,麥斯威爾倒賠幾百萬,雀巢也沒好到哪裏去。

可見,這些舉動並未顯著帶來實質性的助益。盡管咖啡和茶都具有提神的功效,但咖啡並不能完全取代茶飲的地位。在當前中國市場的背景下,人們更渴望一款美味可口的飲品,就如同當年的香飄飄一樣,若談及提神作用,茶飲仍然是國人的首選。

而速溶咖啡普遍過度萃取,不加糖時味道苦澀粗糙,也讓國人對咖啡的認識蒙上了一層“偏見”。為了提高中國人對咖啡的接受度,雀巢推出消除咖啡苦味的1+2混合咖啡,麥斯威爾也推出了拿鐵速溶咖啡。速溶咖啡和三合一調味咖啡成為1990年代中國咖啡的主流形態。

那如何有效地傳達咖啡的美味,並促使人們樂意為之付費購買呢?

雀巢首先改變了戰略,將地板流營銷轉為高舉高打,投放電視廣告,靠砸錢砸出顧客認知。1989年,雀巢經典廣告“味道好極了”首次出現在內地電視熒幕上。咖啡銷售量僅在上海就猛增到500噸。

來源:知乎

雀巢取得成功的關鍵在於,其通過廣告清晰傳達了產品的美味口感,將品牌優質可口的特點深入人心。持續強化的廣告宣傳不斷地滲透用戶的意識,逐漸使觀眾對這個品牌產生了認同感。

不僅如此,財大氣粗的雀巢還買下大量車廂廣告,讓印有雀巢咖啡醒目畫面的面包車穿行在北京大街小巷。盡管後來由於違反相關規定,流動車廂廣告被叫停,但一系列開創性的廣告轟炸確實讓國人對咖啡有了更多認識。

雀巢推行廣告戰略的第二年,麥斯威爾也推出電視廣告,主打“美國最暢銷的麥氏咖啡”,第一次在中國電視上喊出那句“滴滴香濃,意猶未盡”的經典廣告語。

大量廣告投入,讓雀巢和麥斯威爾終於撬開了中國市場。

雖然麥斯威爾禮盒裝銷量比雀巢高出近一倍,但在品牌戰略層面,後手發力的雀巢卻比麥斯威爾想得更遠。早在1989年,雀巢就已經到雲南推廣咖啡豆的種植。1992年,雀巢在雲南思茅地區成立咖啡農藝服務部。1997年,雀巢公司在西雙版納創建試驗示範農場,為雀巢在中國市場奠定信任基礎。這一舉動也為後來雀巢的勝利埋下了伏筆。

雀巢可以憑借更低的原料成本突然采取降價措施。而麥斯威爾只能進口巴西、哥倫比亞的咖啡豆,導致其在價格競爭中無能為力。

一輪價格戰打下來,麥斯威爾的中國市場霸主地位開始松動。

當時,雀巢經銷商們自行發明了一種“粘連技術”,只要發現麥斯威爾的商場櫃台,就在旁邊布局一家相同規模的雀巢櫃台,並陳列更多的咖啡單品。

來源:美篇

給麥斯威爾市場地位最後一擊的是2002-2003年,幹旱使國際咖啡豆價格連連暴漲。麥斯威爾被迫向雲南咖農采購原料,卻發現雀巢早已盤踞上遊市場,掌握量價先發優勢。

終於,雀巢與麥斯威爾的中國市場格局發生翻轉,2004年,雀巢銷量暴漲5倍,麥斯威爾只有3.2%的可憐增長率。在市場份額上,雀巢終於實現反超。2005年,雀巢咖啡在中國的營收達到50億,雙方差距逐漸拉開。

麥斯威爾手握好牌入局,卻被雀巢步步掣肘。後來者居上的雀巢通過廣告營銷、經銷商戰略等措施力壓麥斯威爾,一舉達成翻盤,但反觀麥斯威爾的戰術,步步都是雀巢走過的路。而雀巢最早布局的雲南咖啡豆,也成了雀巢對麥斯威爾的最後一記絕殺。

縱觀速溶咖啡歷史,1990年,喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事。伴隨消費升級,速溶咖啡最終淪為“低端咖啡”的代名詞,遍布尋常百姓家。

03
“咖餐模式”終將被替代,高端路線是制勝關鍵

2000年左右, 城鄉居民生活水平繼續提高,總體上達到小康水平,部分國人的生活也逐漸邁向小資形態。社會環境的變化,也推動著以現磨咖啡為標誌的第二波咖啡消費浪潮已經洶湧而至。

1997年7月,第一家“咖餐模式”的上島咖啡誕生於海南。上島咖啡,來源於中國台灣。“台咖”具有濃厚的商務或小資格調,成功做到“讓顧客提升逼格”的境界。上島咖啡更以“宮廷式”的裝修風格,在當時被譽為“咖啡館中的精品”。

不過,這種咖餐模式並不是第一次出現在中國。《造洋飯書》 資料顯示,早在1876年,《申報》就刊登過上海西餐館的咖啡廣告。而最早關於咖啡館的廣告,則可以追溯到1906年《新聞報》的上海“寶利咖啡店”。

來源:《造洋飯書》

另外,在1929年,上海南市區中華路上的西門書店也開創了書店兼營咖啡的經營模式,還經常舉辦讀書活動,借此吸引有知識、有身份的上流階層。1930年,上海蓬萊路上的蓬萊咖啡館(店主陳仁官是巴金的嶽父)就時常與旁邊的蓬萊大戲院聯合搞促銷——喝咖啡送電影票,看電影則送咖啡券。

來源:《咖啡文錄》

但在當時,現磨咖啡在國內市場還是一個稀有物種。上島咖啡把握住機會及時出擊,在新世紀伊始便占據了大陸的咖啡市場。

來源:百度地圖

上島咖啡還設計了一套很對內地中產胃口的單店運營策略,比如面積均控制在300-500平方米;裝修全部為宮廷範;采用咖餐模式,走高價路線。

獨特性與創新性,讓眾多加盟商認同上島咖啡的經營模式與擴張模式。不到10年,上島在全國就擁有了3000多家加盟店,成為當時最大的加盟連鎖企業。

星巴克比上島晚了兩年,直到1999年,星巴克在北京國貿一期開設了第一家店,其一開始並不看好中國市場,還學習借鑒了當時風光無兩的台咖,走咖餐模式的高端輕奢路線

但不同的是,星巴克提出史無前例的“第三空間”概念,一個除家和辦公室之外的“第三去處”。在這裏,為人們提供精神、文化和環境的三重體驗。

然而當時風頭正盛的上島咖啡,其生命力並不頑強。

2003年,上島咖啡爆發股東內訌、商標風波等一系列令人啼笑皆非的鬧劇。不僅如此,它的管理問題也一直受人詬病,“炒菜模式”、“麻將館模式”、“洗腳模式”等問題層出不窮,絕大多數門店遭受嚴重虧損,生意凋零不振,品牌形象瞬間一落千丈。

來源:搜狐新聞

上島咖啡倒了,而沿用咖餐模式的星巴克也一直處於虧損狀態,這背後到底是什麽原因呢?

直到2009年,掌門人霍華德探訪中國市場後,發現“咖餐模式”才是虧損關鍵。

原來,“咖餐模式”下,咖啡館要面臨高昂的租金成本和經營費用,盈利空間幾乎為負。簡餐模式加重了供應鏈整合難度,導致成本費用更高。

於是星巴克開始調整定位,他們以高端全球品牌的身份,把白領和商務人士作為消費目標群體,主推現磨咖啡。星巴克終於不再僵硬地傳遞西方生活方式,而是試圖將自身特色融入中國的社會環境。

2010年,通過與萬達達成“秘密租金條約”,所有萬達廣場開始“標配”星巴克。

來源:李從容

2017年,星巴克以13億美元收回華東地區股權,從此實現100%直營後,開始大規模開店,積極推動其在中國市場的發展。

星巴克的到來,改變了中國人對於精品咖啡“咖餐模式”的刻板印象,並以“第三空間”概念,讓國人真正進入到“體驗經濟”時代。在工藝上,星巴克將意大利半自動咖啡機引入到咖啡店中,深度烘焙、現磨先泡,迅速在中國掀起一股咖啡熱潮。

不得不承認,星巴克在提升大眾咖啡鑒賞水平上功不可沒,為日後精品咖啡在國內發展奠定了堅實基礎。

04
總結

從近代到現代,咖啡在中國的演變道路可以說是獨具中國特色,本質上是因為中國與國外消費者對咖啡的認知截然不同。

從19世紀中葉起,咖啡被稱為“黑酒”。昂貴的價格、古怪的味道,是國人對它的第一印象。嘉慶年間編纂的《廣東通誌》記載:“有黑酒,番鬼飯後飲之,雲此酒可消食也。”

在當時的社會環境和消費需求下,咖啡意識尚未完全形成,人們普遍將美味與甜蜜聯系在一起,而非單純的咖啡苦味。為了迎合人們口味的喜好,雀巢推出了1+2系列咖啡,這是因為在處理咖啡豆的時候過度烘焙,僅僅保留人們熟知的咖啡味,且加入了相當多的植脂末與糖,中和咖啡中的苦味。

幾十年前,國人的飲食偏好已注定了速溶飲品更容易被接受。眾所周知的高樂高、果真、阿華田等,皆於2000年前後問世。速溶制品用熱水沖泡後,香氣撲鼻而來,美味、方便、快捷。因此,咖啡的飲品化趨勢導致其自然融入了速溶市場,並成功地贏得了國人的喜愛。

而後到二十世紀中期,咖啡館的流行也並非是咖啡的功勞,更多是因其成為了一種社交場所。當時的進步青年與商務人士喜歡在咖啡館中進行文化討論與交流,咖啡館的存在也不可避免地融入了時代背景。

同時,星巴克提供了休憩、思考、工作的“第三空間”,讓人們感受到,他們的到來不僅僅是品味一杯咖啡,更是體驗一種生活方式的融入,這也是當時社會消費升級的一種體現。

星巴克的湧現和創新為國內咖啡市場注入了更大的活力和前景,催生了各種新穎形式的精品咖啡。可以斷言,星巴克不僅開啟了中國消費者的咖啡市場,還為其他咖啡品牌帶來了更多機遇和動力

未完待續......

參考資料:

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735029541308036231&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752624741782922231&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696564117626293789&wfr=spider&for=pc

https://mp.weixin.qq.com/s/EaWNbjlS3ioTYvAw3dCVgw

https://zhuanlan.zhihu.com/p/23763036

阅读剩余
THE END