财务事件之后的瑞幸，今天到底怎么样了？
文：劉潤
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
因為上海疫情，我還繼續待在家裏。很久沒喝咖啡了，也經常想著，解封之後，趕緊先去喝一杯。
你們知道，我現在特別想喝什麽嗎？
原來還能去公司上班的時候，在我辦公室樓下，有另一個咖啡品牌，在對面辦公樓，有家瑞幸。
我買其他的品牌更方便，但是我每次都要來回檢查兩次健康碼，跑到對面去買瑞幸。
為什麽？
因為“海鹽芝士厚乳拿鐵”，真是好喝。
後來，我因為自己要減肥，就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都嘗過，味道都挺好。
不過，我現在除了待在家裏，特別關心瑞幸的“咖啡”之外，作為一名商業顧問，我更加關心瑞幸的“經營”。
因為自從2020年4月，瑞幸發生財務事件之後，他們的團隊經歷了一次大換血，營銷、產品和運營策略都進行了大調整。正視問題，解決問題，在經過巨大變動之後，新的團隊相當於重新出發。
那麽重新出發的瑞幸，今天到底怎麽樣了？
直到最近，我看到了瑞幸剛剛發布的2022年第一季度的財報，瑞幸總凈收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達41.6%，並實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。本季度凈新開門店556家，截至2022年3月31日，門店總數達到6,580家。
經歷了財務事件，以及在疫情的陰霾之下（尤其是像上海這樣的情況，咖啡愛好者們幾乎沒有任何消費），瑞幸的業績居然還能實現盈利，正向提升，應當說，很不容易。
瑞幸，也依然保持著強大的生命力。從谷底，重新向上。
然後，我就專門約了瑞幸咖啡的CGO（首席增長官）楊飛聊了聊。
作為觸底反彈的變革者和見證者，我請他和我講講，瑞幸都做了什麽，做對了什麽？
如何留住盡可能多的用戶？
楊飛說，這要回到2020年4月。
瑞幸關了一批門店，也走了一批員工，公司的經營沒有那麽理想。當時預算也非常有限，營銷增長層面需要解決的問題有很多。
只能從最重要的事情入手。
什麽事情是最重要的？
用戶，尤其是用戶留存。我們想的是，不管怎麽樣，一定要先把用戶留下來，同時還要不斷出新品、持續打磨出讓用戶留存的好產品。因為越是有挑戰的時候，越是要和用戶在一起。
連接我們的用戶，這是最緊要的事，也是以後翻身仗的關鍵。
這時，就出現一個問題：在特殊時期，員工也不多的情況下，怎麽連接用戶更高效？我們想到，找個工具。
當時我們很快就決定，用企業微信，作為一種新的運營工具來留住消費者。
因為通過企業微信，我們能在用戶經常出現的地方，不斷和他們相遇。
然後，才能為用戶提供服務，創造價值。
從2020年4月開始，我們先是在全國4000多家門店中，篩選了50家門店進行試點，用企業微信連接我們的用戶。到了5月份，以每天新建50-100個門店群的節奏，在全國鋪開。等到差不多7月份，我們全國的門店已經通過企業微信連接了180萬用戶，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。
這180萬企業微信用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯。當時這部分私域用戶的月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，月活提升了10%左右。
如今經過兩年的發展，企業微信的用戶數也已經從180萬增加到了近2000萬。
在自己的社群裏，能有這樣的成績，相當不錯。我問楊飛，那你們是怎麽做到的？
楊飛說，理解用戶，不騷擾用戶，而是把好產品和個性化服務推到用戶手邊。
舉一個例子吧，比如說我們會根據氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務。
當城市的氣溫在20度以上的時候，我們就會推冰咖啡，提供更多的冰飲。但是假如今天你所在的城市比較冷，那麽在20度以下的時候，我們就會推暖咖，提供更多的熱飲。
比如在2021年的10月12日中午，我們在相同時間段給社群做推送，當時給78個高溫城市，推薦了楊枝甘露（冰飲），而其他的城市我們推薦了絲絨拿鐵（秋季暖咖）。
（在當時氣溫較高的海口推薦冰飲，在氣溫較低的南京推薦熱飲）
當用戶走進我們的門店時，為了給用戶更一致的消費體驗，我們線下門店的智能屏，也將會根據天氣情況主推不同的冷熱款產品。
天熱的時候，喝一杯冰飲涼爽一下，天冷的時候，也推薦我們的用戶喝一杯熱飲暖暖身子。
（氣溫變化時，智能屏的冷熱款產品展示）
而像下雨天這樣的天氣，很多用戶不方便出門，我們也發現很多用戶喜歡拼單一起買咖啡。
這時，我們就會投入更多的外賣，也會投入更多分享券（購買多杯咖啡的優惠券），同時適當免掉一些配送費。
你看，這就是我們贈送給用戶的雨天券，表達我們的一點小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。
（下雨天贈送給用戶的雨天券）
這就是在不同的場景裏，滿足用戶們不同的需求。而當你能理解用戶時，用戶自然也會回饋你。
後來，當積累了更多用戶之後，我們也繼續思考。這樣的服務，是不是還不夠精細？
因為不管是在社群和朋友圈，還是在客戶端和小程序，這還是更偏向“1對多”的邏輯。我們就想，能不能給用戶提供更多的價值，實現真正“1對1”的個性化服務？
我們希望瑞幸的福利官Lucky，在未來不是一個客服，而是成為用戶身邊貼心的咖啡管家。當你需要的時候，微信告訴我，我隨時在線滿足你的咖啡需求。
聽到這裏，我忍不住問楊飛，1對1的服務，雖然距離更近了，但是會不會打擾用戶？要知道1對1的服務，最怕拉黑。
很多品牌，在產品上新的時候都要告訴用戶，可是在1對1的消息裏，一發廣告就會掉粉，被用戶拉黑。拉黑率有時甚至會達到10%以上。你不擔心這個問題嗎？
但是楊飛告訴我，瑞幸的拉黑率，不足千分之三。
不足千分之三！這是一個非常低的數字。怎麽做的？
我們通過分析數據，更加走近我們的用戶，看看他到底喜歡喝什麽。
潤總，你是喜歡喝拿鐵，還是喝美式？
喜歡喝美式，那太好了。我們最近剛好上新了一款美式咖啡，特別受歡迎，也可能適合你，而且還贈送給你一張新品優惠券，推薦你一起來嘗嘗。
你看，因為知道你經常點美式，那我們就不會推拿鐵新品給你，這對你可能就有價值，不完全是打擾。
用戶覺得我們特別懂他，給他提供了有價值的信息，甚至還有福利，所以拉黑率很低，反而更願意購買。
瑞幸的復購率，因此也提升了30%。
所以，當你能理解你的用戶，你發送的消息是有價值的，能滿足他的需求，那麽用戶非但不會拒絕，反而還會非常開心。
而且你知道嗎，每個消費者添加的瑞幸福利官，背後都是我們真實的員工。
他就默默在屏幕的後面陪伴著你，成為你的咖啡管家，給你推薦喜歡的咖啡。當你想要找他的時候，發消息也能夠得到回復，回答解決你關心的問題。
有的時候，用戶把福利官當成了機器人，給福利官發考試作業、發照片，結果我們的員工真人回復，問用戶是不是有什麽問題需要解決，用戶嚇了一跳，感覺太意外太驚喜了。
因此我們的用戶，也很喜歡和我們玩在一起。在一些小群裏，大家經常會發各種各樣的表情包，一個人說“瑞嘛”？很快就會有很多人回應，“瑞瑞瑞”，氛圍特別好，特別開心。
（瑞幸用戶用表情包互動）
這些用戶，也會給瑞幸反饋很多建議，很多爆款產品的創意和營銷玩法，很多都是來源於和用戶互動時的靈感。比如我們今年4月的重磅新品“椰雲拿鐵”上線第一天單店銷量超130杯，6周總銷量突破1700萬杯。我們的產品創新效率也因此提升了。
就是這樣的真實和溫暖，把瑞幸和用戶連接在一起。
截至2022年一季度，瑞幸月均交易客戶數1600萬，公號粉絲也超過2900萬。現在在企業微信上，瑞幸積累的用戶已近2000萬，對外能更好地提升服務消費者的效率。
瑞幸在這方面，確實是有很多的思考和做法。我接著問楊飛，那麽，對內呢？
02
對內：組織效率如何提升？
瑞幸用企業微信實現了和消費者的連接之後，對內就需要總部更多與門店聯動，提供更多支持。
這就要求瑞幸的總部，和前線門店實現打通，有更多的協同配合。
比如說，你還記得前面我們提到，會根據氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務嗎？
城市氣溫在20度以上的時候，我們就會推冰飲，城市氣溫在20度以下的時候，我們就會提供更多熱飲。下雨天，我們就會投入更多的外賣。
但這是怎麽實現的？
這其實就是總部在企業微信上，接入了第三方的天氣系統，然後自動執行不同策略。
在站外，會綜合溫度、天氣因素自動更換推送文案，推薦冷飲或熱飲，這也給我們的客群啟動率帶來了4%的提升。
在站內，會觸發彈窗或者banner，投放限時單杯或多杯的優惠券。我們用戶的下單轉化率也因此提升了2%，飲品數量提升了3%。
而在線下，門店智能屏也會自動更新，給消費者帶去一致性的消費體驗。
也就是說，總部會根據不同情況自動執行不同策略，每個觸點都可以實現自動同步。用戶打開手機，就可以看到自動推薦，再到附近的門店自提或者配送。
門店，因此也不用想著不同情況下應該做哪些活動，也不用想著物料怎麽更新，工作內容自然就減少了。省下來的時間精力，都專注於做好交付。
但是，除了像App、小程序等這些觸點是自動更新的，那還有社群和1對1推送啊，這些需要門店員工來完成吧，這怎麽辦？
總部，同樣會提供支持。社群活動和1對1的發優惠券這些事情，總部的系統都會對接企業微信官方的群發接口，實現任務推送、群消息推送、1對1消息推送。這些都是由總部生成任務，門店店員只需要確認後，執行推送就可以。
這樣一來，在總部層面的自動策略，就可以節約大量的人力成本。門店的店員，也能實現工作減負，把時間和精力都放在做好咖啡上，保證消費者的體驗。
（極端天氣的自動提醒）
再比如說，我們曾經還推出了每天下午4點後的閑時促銷功能。
有些食品的最佳口感，只有24個小時，那我們為了給消費者最好品質的食品，也為了降低損耗，在每天下午4點之後都會有促銷。
所以，總部系統也會自動抓取該門店的庫存，實現自動化折扣，用戶下單後也能到門店自提，或者外送上門。
這些協同，都是通過企業微信的開放接口實現的。
（下午4點後的閑時促銷）
而正是通過總部和門店的協同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各個區域各個門店的銷售情況，復盤推進整個組織的銷售目標。
我問楊飛，瑞幸是怎麽做的？有不少組織，一般都是到月底才復盤，可是這樣時效性就有挑戰，發生的結果也很難糾偏。怎麽辦？
楊飛說，瑞幸每個月，也都會有銷售目標，這些目標也需要落實到每個區域和門店。
那怎麽管理這些目標？我們想的是，能不能提前判斷，實時復盤，實現風險預警，而不是到月底不達標也無能為力？
於是，公司啟用OKR來管理。大家在第三方的OKR系統裏，設定和對齊目標，然後高頻地復盤和糾偏。
但是，過了一段時間之後，發現這個沒有連接到執行體系的OKR系統滿足不了自己的需求。
作為一家零售企業，面臨的變化實在是太多太快。所以我們的調整也要很快。面對目標的偏差，應該要能自動進行測算和提醒，第一時間開會，各種各樣的to do待辦也要能高效地跟進。
面對變化，只有復盤是不夠的。還要用行動，對沖變化。
所以，除了有OKR系統幫助我們發現偏差，還要有一套協作系統能幫助我們高效執行。
後來，我們決定自己重新開發一套OKR，而且要把企業微信作為底座，和企業微信打通。
因為我們不僅對外用企業微信服務用戶，對內也想著用企業微信來管理員工，這樣在一個系統裏就能實現組織全部的協作。企業微信在對內的管理上，也有各種各樣的接口，能幫助我們提高組織的執行效率。
比如說，當我們開會復盤結束，需要對下一步的工作進行跟蹤、催辦、驗收。這麽多事情，靠人盯著肯定不行，而是要自動化地通過事情來找人。
我們就通過企業微信的消息接口，把任務推送給相關的群成員和個人，自動地提醒大家，有什麽任務需要跟進，一件事情不會從此就沒有了下文。
凡事有交代，件件有著落，事事有回音。
（待辦任務的自動提醒）
再比如說，我們還通過專項群的值守機器人，預制很多相關的自動化策略，提高我們的工作效率。
我們原來想看每天的數據，都要通過自己開發的BI看板（商業智能看板）來了解，然後我們的數據人員和業務線的員工，還要編寫分析匯報。這樣其實很耽誤時間。
現在和企業微信打通，就可以自動抓取數據，每天的增長日報、環比同比的情況、杯量增加了多少、連接的用戶數、哪些城市有異常等等數據，值守機器人都能實現分析模板點到點的自動推送。
而像我們CPU的使用情況，硬盤使用提醒，打包代碼完成情況跟蹤等等，值守機器人也都可以實現推送和告警。
這樣，不用人整天盯著，效率自然也就提升了。
（瑞幸在企業微信的工作台上自定義了十幾種工具）
你看，這是我們的工作台。除了剛剛和你說到的那些，我們還用企業微信的接口，開發了很多插件和功能。
這些插件和功能，都能幫助我們提高工作效率，節省了大量的時間和成本。
楊飛和我說， 2021年財年，瑞幸的總凈收入是79億，相較於2020財年，增長了90%，接近翻倍，最終超額完成任務。
這和瑞幸的管理方式，有分不開的關系。
通過目標管理，以強執行力作為保障，不斷提升組織的效率，拿到結果。
而在這背後，是一套高效的協同系統作為底座。企業微信，把OKR和行動串聯了起來。把對外的服務和對內的管理串聯了起來。瑞幸的銷售、服務、管理環節，都可以清晰透明地納入目標管理。
瑞幸現在有約13000名員工在使用企業微信，下一步還會把上下遊的合作夥伴拉入到企業微信的管理。
大家每天就在企業微信裏溝通、討論、復盤、執行。一點一點，提升組織的效率，不斷前進。
03
所有商業的基礎，都是讓用戶獲益
楊飛說，我們對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的協作效率，最終都只有一個目的：
讓用戶獲得價值。
因為所有商業的基礎，都是讓用戶獲益。
瑞幸，選擇了回歸用戶體驗，關注核心價值，重新出發。
而瑞幸提供給用戶的核心價值，就是三高：
高品質、高性價比、高便利性。
讓用戶喝到一杯好咖啡。這杯咖啡還不能太貴，15-20塊錢。而且在用戶想喝的時候，能很方便地買到。
但是，這“三高”說起來很容易，實際做起來卻很難。
因為要提供高品質，堅持用好的原材料和設備，就很難把價格降下來，更何況還要有高便利性，迅速地把咖啡送到用戶手上。這些要求背後都會帶來一個問題：
高成本。
這個問題，必須面對。所以，只能通過提升外部和內部的效率，來降低成本。我就舉一個最簡單的例子，讓零售行業都頭疼的，租金成本。
你有沒有發現，瑞幸的門店，很多時候是開在底商的非人流區，甚至是2樓。這是為什麽？
瑞幸，和其他咖啡品牌不一樣。其他品牌的門店，一般會裝修得特別漂亮，想辦法吸引你去喝咖啡，並且鼓勵你坐下來休息一會。
門店的作用對於他們來說，主要是為了“獲客”。因此，必須開在黃金地段，開在正面，開在1樓，否則可能就無人光顧了。
但是瑞幸，從一開始就注重線上下單的互聯網模式，通過線上流量補貼線下流量。消費者在線上用手機下單，來到門店自提，或者我們外賣送上門。
門店的作用對於瑞幸來說，更主要是為了“交付”。我們只想著怎麽把咖啡做好，而不用成天想著怎麽去招攬客人。
所以，我們的門店對選址要求就沒有那麽高，門店的面積也不用太大。這樣，租金成本就降了下來。
而這只有通過前面提到的，提高對外服務者消費者的效率，提高對內組織的協作效率，才能做到。
然後，省下來的成本，投入到我們對產品的研發上，投入到消費者的體驗上，投入到提供更多價值上。
在堅持“三高”的核心價值背後，是對效率的極致追求。
這是我們的理念。
然後，用工具把理念落地。用優秀的工具，把經營理念凝固成工作習慣。
這可能就是，瑞幸現在探索出來的做法。未來，也會繼續堅持和探索。
最後的話
聽完楊飛的分享，不知道你是什麽感覺？
我的感覺是，也許，我們應該重新認識這家公司，重新理解瑞幸。
瑞幸，重新出發，一路向前。
商業的世界，有很多不同的做法，但是總有底層邏輯。這個底層邏輯就是，永遠要為用戶提供價值。
瑞幸提供的用戶價值，就是三高：高品質、高性價比、高便利性。
然後，把可能帶來的高成本，扛在自己肩上，不斷提高效率。對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的效率。
瑞幸，也選擇了企業微信作為平台，連接了用戶，連接了員工，用連接創造價值。瑞幸在企業微信上的實踐，我想同樣值得很多企業學習和參考。
我也希望你，能有所啟發。
做正確的事，做更多難的事，讓用戶獲得更多價值。
感謝楊飛。也祝福瑞幸。
聊完之後，我也決定趕緊去看看，咖啡管家又有什麽好的推薦。不說了，一起下單喝一杯瑞幸咖啡吧。
