对话「大跃啤酒」新任CEO陆威纶：消费者口味更偏好「易饮」，餐厅仍是国内精酿啤酒最重要的消费场景
2021年，精釀啤酒迎來入局熱潮。
據天眼查數據，截至2021年12月31日，含“精釀“關鍵詞的公司共有10602條結果，其中2021年一整年內成立的含“精釀”關鍵詞的公司多達2899條結果，占比27.3%。
現代精釀啤酒是1970年代美國和英國的精釀啤酒運動（The Craft Beer Movement）的產物。精釀啤酒的理念是從超大規模工業化啤酒生產，回歸到小型、獨立、傳統、多元化、個性化的啤酒釀造。這一追求個性化的理念，與中國Z世代消費者的需求不謀而合，因此近年來，精釀啤酒逐漸在年輕人中受到歡迎。
據業界人士透露，我國精釀啤酒市場占總啤酒市場份額僅為1%左右，而在精釀文化的原產地美國，精釀啤酒市場份額早已超過10%。據美國釀酒商協會（Brewers Association）數據，2020年美國啤酒市場銷售額941億美元，精釀啤酒市場銷售額222億美元，占比12.3%。
消費新需求和滲透率差距帶來的巨大市場空間，吸引了創業者和投資方。然而，精釀啤酒並不是一門簡單的生意。2021年，在入局熱的同時，精釀啤酒相關企業倒閉數量也超過了500家。
「大躍啤酒」成立於2010年，是北京第一家精釀啤酒屋，也是國內少有的擁有自己精釀啤酒廠的品牌。線下門店和外售啤酒是大躍的兩個主要收入來源。
線下門店對於大躍來說，是品牌體驗和宣傳的窗口。大躍啤酒門店大多為美式餐吧風格，提供餐與酒搭配的形式，其中漢堡是大躍啤酒餐食中的招牌，2021年獲得了Thebeijinger京城漢堡五強。
大躍啤酒目前共有5家線下門店，4家位於北京，1家位於成都。2022年上半年計劃在上海新增2家門店，未來還將持續在不同城市進行拓展。
而啤酒外售主要依靠大躍啤酒位於天津的精釀啤酒廠，作為目前亞洲領先的現代化精釀酒廠，目前年產量達50萬升。啤酒分筒狀和罐裝兩種。桶裝啤酒主要售往中餐、西餐、酒吧等B端客戶，罐裝則通過高端超市等零售渠道直接賣給消費者。目前重要的城市有深圳、溫州、台州，寧波，杭州、上海，北京，西安，成都，都可以喝到大躍生產的啤酒。2021年，大躍啤酒第一次做到了北京地區以外的銷售額超過了北京本地的酒水銷售。
01
探店：高峰時段聚會場景為主，餐+酒套餐工作日中午受歡迎
「明亮公司」探訪了大躍啤酒北京新源裏店。
大躍啤酒在北京共有四家門店，除豆角胡同店位於南鑼鼓巷附近。其它三家門店，工體店、新源街店、麗都店，均在東北二環至四環之間。與商務區和外國人居住集中區域重合。新源街店距地鐵十號線亮馬橋站約800M。從地圖可以看到，門店附近500米內有多座寫字樓，三公裏內有多個外交公寓。除大躍啤酒外，新源街區域還有多家酒館。
門店位於樓群的側面，不是很高調。裝修風格為工業風。共有二層，頂層為露台。
新源街店外景（來源：明亮公司）
門店面積較大，300平左右，可以容納130人。店內有1/3的區域放置了可容納8-10人的長桌。店內有可供觀賞的釀酒設備。洗手間裝修精致，有多個獨立小房間，每間都配有鏡子、洗手池、香薰。
店內的釀酒設備（來源：明亮公司）
探店時間為周五晚上。據店員透露，周五晚上和周六晚上是店裏每周最繁忙的時間段。晚上9點時店內處於滿員排隊狀態。4人以上聚會場景占80%，2人約會場景占20%。總體環境較為喧鬧。
周五晚上九點半人滿為患（來源：明亮公司）
顧客主要為25-40歲的已工作人士，穿著較為休閑，10%為外國客人，還有陪伴兒童來吃漢堡的一家三口組合。據店員透露，大躍的客人與其他酒吧客人不同在於，都比較愛交朋友，經常喝著喝著就拼桌一塊聊天。
吧台（來源：明亮公司）
大躍啤酒提供的酒品為自家開發的各式精釀。食物包括漢堡、披薩、雞翅、薯條、炸雞等美式菜品。從客人桌上餐食來看，一杯酒+一份食物是最常見的搭配。
大躍漢堡（來源：明亮公司）
據店員透露，店裏常客和新客的比例大概是5:5，常客已經有自己的偏好，所以進店會直接選擇自己常喝的酒款，店員會在有上新時為常客推薦酒品。從大眾點評評論區也能看到，大躍上新頻率較快是吸引部分客戶的特點。常客中包括大躍啤酒會的會員。店內黑板記錄了每月會員飲酒杯數的排名。
店內公示信息（來源：明亮公司）
新客分兩種，沒接觸過精釀，和懂精釀但是不知道大躍。對於前一種新客，店員會推薦招牌款啤酒或者是易飲款。後一種新客，會詢問客人平時的喝酒風格偏好，再推薦對應的酒款。大躍的精釀啤酒通常是大杯裝。如果是第一次來店的閨蜜小聚，店員會推薦可品嘗多款酒的四小杯品鑒酒款。
價格上，漢堡價格為55元左右，精釀啤酒每杯為45元左右。大眾點評有漢堡+啤酒套餐價格為55元。定位為工作日中午的工作餐，主要面向門店周圍的商務人士。據店員透露，該套餐在麗都店和新源裏店銷量都不錯。
門店營業時間為周日到周四上午11點到淩晨1點，周五周六延長到淩晨2點。周五晚11點後逐漸開始有顧客離開，不再處於滿座狀態。
02
對話陸威綸：中國啤酒行業正處在從工業啤酒過渡到精釀的高速發展期
陸威綸是大躍啤酒2021年新上任的CEO。曾任普華永道高級審計師，於藝康集團主導收購並購業務，美國通用電氣集團中國代表、中國台灣地區首席執行官和中國台灣地區首席財務官、康德樂集團亞太地區首席財務官、i2集團首席財務官兼師資管理部總裁。
陸威綸的普通話非常流利，此前他長期在上海居住，現在在北京工作。和我們電話連線時，他正在排隊準備核酸檢測。
以下為對話正文（有刪節）：
Q：明亮公司
A：陸威綸（Allen Lueth）大躍啤酒CEO
陸威綸（來源：受訪人提供）
Q：之前你的職業經歷並未涉及餐飲行業，為什麽會選擇加入精釀啤酒行業和大躍啤酒這家公司？
A：我曾經涉足金融行業、醫療行業和教育行業。選擇精釀行業的原因，一方面是我本人很喜歡喝啤酒，另一方面是在美國時看過美國的啤酒改革，和中國目前的情況相同，從工業啤酒為主到消費者逐漸想要更豐富的味道，轉向精釀啤酒。我覺得中國會走類似的路線。後來2020年底，我曾經的同事是大躍的一個大股東，邀請我來領導大躍，為大躍做一些改進。我認為這是個不錯的機會。
啤酒賽道可以分為工業啤酒與精釀啤酒。近十年在中國，每個賽道每年都會有大概百分之一的品牌殺出重圍。相反的是，啤酒行業現在還處於高速發展階段。我覺得大躍是有基礎的。第一，我們是北京最早的精釀，已經有十二年的歷史。我們在全國也是排在前幾名的位置。在這麽長的一段時間裏，我們有客戶，有知名度，也有經驗。然後我們四年前投資的一個酒廠，在天津。那是亞洲範圍內最大的精釀啤酒廠。這就給了我們一個機會。
第二，我們的品質非常穩定，不用靠別人代工；同時我們規模到位，也就比其它啤酒品牌具有成本優勢。我們的創新能力也非常好。每個月都可以推出1～3款新啤酒。對於年輕人來說，啤酒和衣服或者咖啡都沒什麽區別：每年都需要新的。我們有自己的餐廳，可以把新推出的酒放在餐廳裏，也因此能得到客戶們的反饋。我們也可以借此發展自己的餐廳。此外，這也給了我們機會把啤酒推廣到中西餐廳和酒吧。這會讓我們的啤酒更受歡迎。
Q.精釀啤酒這兩年的熱度很高，很多人都嘗試進入這個行業，但是並不容易。目前這個行業最大的挑戰是什麽？大躍在過往發展過程中總結出了哪些成功經驗？
A：當前中國消費者正處於消費升級的階段，但大部分消費者對精釀的認知還停留在初級階段，需要大家一起推動行業做大。大躍的優勢在於穩定的供應鏈帶來的好產品，酒好喝是最重要的，其次是我們的創新能力，能快速滿足消費者不同的需求。最後是大躍的價值觀，“乘肥大躍須年少”，能讓消費者共鳴的企業，可以走得更遠。
Q：可以展開講講供應鏈優勢嗎？
A：這一行業裏有幾百家品牌，然而實現自有酒廠的也就不到十個。大部分品牌還是依賴於代工生產。這會導致品質不穩定，這也會拖累研發進程。我們在天津投了兩個多億開辦酒廠，年產量已經達到50萬升——這是個非常巨大的優勢。此外，我們在原料使用方面會更豐富。比如之前那個甫子啤酒就是用花椒做的。這些上遊的東西，比如酵母和酒花，會成為我們的主要競爭力之一。
我們的啤酒和工業啤酒的區別之一就是，這些啤酒都來源於自然，我們不加玉米和澱粉等原料取代麥芽。我們著重使用中國本地的材料，比如甫子啤酒就是用四川花椒和山東的蜂蜜。這是公司的文化，同時能找到好的供應商也是一種能力。我們有15種不同的啤酒花。這些酒花產地不同，也就有各自獨特的味道。比如中國的酒花和法國的不一樣，和美國的又不一樣。我們要找到最適合這款啤酒的啤酒花，作為一個比較大的國際化公司，我們會從全球範圍內找到最適合的。
Q:這些原料是大躍獨家專供的嗎？很難在友商那裏找到嗎？
A:不太會是絕對的獨家專供，除非我們用的原材料真的很有特色。這是一種能力——找到材料之後，考慮前人是怎麽使用這種材料的。我們可以從中開發，獲得口感很好的啤酒。
Q：餐食和啤酒對於利潤的貢獻大概是一個什麽樣的比例？
A：我們的公司分為兩部分，賣啤酒以及開餐廳。我們自己的餐廳賣的都是自己的啤酒，也有吃的。同時，我們的啤酒也銷往其它不同餐廳。中國人喜歡喝酒的同時吃飯，外國人也喜歡，只是沒有中國人那麽喜歡。總的來說餐飲還是最重要的銷售渠道。
Q：大躍怎麽看待線上和線下銷售情況？
A：線上銷售占比已經增加很多了。有些人會經常喝同一款啤酒，他們就會在線上復購。就這一點來說，線下銷售會帶動線上銷售。我們在京東和淘寶都有店鋪，但銷售規模目前還是不如線下。
Q:2021年，大躍在外地的銷售額已經超過了在北京本地銷售額，這一數據說明了什麽？
A:在中國，其它精釀啤酒公司還是區域性的。我們能有這個成績已經是非常例外的事了，代表全國更多消費者認識大躍，想要嘗試我們的酒。也因此，我們在外地也很容易找到優秀的銷售人員，推動我們的產品。
Q:最近大躍推出了四款新的罐裝啤酒。罐裝會不會是接下來的重點發展方向？
A:桶裝和易拉罐裝是我們要同步發展的方向。桶裝啤酒更受餐廳裏的消費者歡迎。如果桶裝賣得快的話，我們也可以經常更換口味。目前桶裝啤酒占總銷量的大約三分之二，剩下的三分之一是易拉罐。我覺得這個比例還會維持很長時間。
Q:大躍目前有多少款酒？每月上新的頻率？上新的研發是由誰，通過一個什麽樣的體系完成的？
A：創立到目前，有近兩百款酒。每個月我們會有1-3款創新酒，以及2-4款季節性酒款。新酒是由我們自己的本地化釀酒師團隊，根據國內外一些口味趨勢，結合消費者的建議和反饋釀出。我們自己內部先品鑒幾輪，反饋優化後上到酒頭，再根據消費者反饋決定它的售賣周期，以及是不是要罐裝。
Q:研發可以說是大躍非常值得自豪的。很多老客戶一直都在期待新品。大躍在研發方面有哪些心得？
A:首先就是公司文化。從2010年開始，我們一直強調要創新，這是個老習慣了。我們現在的創新經理本來在我們的一個小酒館裏做事，這就要求他與客戶有密切接觸。公司在研發啤酒的時候更在乎“我認為客戶喜歡喝什麽酒”或者客戶直接告訴我們偏好。我們注重創新，並且以面對客戶為導向。同時，我們的酒廠有自己的實驗池，研發基地那裏也有自己的酒吧。這是個比較完整的體系。別人很難覆蓋整個體系，尤其是和實驗相關的部分。
Q：那現在本地化釀酒師大概有多少人？都是老隊員嗎還是說會招新？
A：酒廠一共大概50人，負責創新的人大概有5人。從研發的角度來說，我認為全體員工都可以在研發上提出一些建議。我們每月都有創新會議。市場部、銷售部、研發部，甚至財務部都會參與。我們會提出一些想法，並在下個月的研發會議上針對已經做出來的樣品進一步討論。這已經是一個系統化的研發。
Q：你曾經提到大躍會根據顧客口味的變化做出創新。今年推出了水果味以及苦味更輕IPA新品。這是不是因為大家都開始喜歡喝甜的了？當今消費者口味偏好趨勢發生了哪些變化？
A：以前精釀是一個小眾的行業，喝精釀也讓人覺得有門檻，有些人喜歡追逐高酒精度和高ABV，無苦不歡。但現在更強調多樣化，酒精度低一些、酸啤、水果味的更受大家喜歡，滿足不同客戶的需求。在我來公司的這一年，我們的平均酒精度下降了一個點，同時還是保留一些老客戶喜歡的高酒精度經典啤酒。這也和我們的消費者相關，我們剛開始的客戶群體80%是外國人，現在以中國人為主，更多地面向廣闊的大眾。
Q：大躍會觀察消費者的性別構成嗎？比如女性消費者在近兩年更願意嘗試精釀啤酒，因此提供的口味選擇也會發生一些變化。
A：我們最早的客戶都是外國男性為主。最初那兩年他們喝的都是標準的美式重口味啤酒。隨著時間推移，現在門店裏80%甚至90%的客人都是中國人，也都覺得這個非常好。從上個月來看啤酒口味是比較大眾化的，沒有那麽苦。我沒想到的是目前客人的男女比大概剛好是一比一。
Q：在低度酒賽道上，女性消費者可以帶來增量很大的市場。在精釀方面是不是也如此呢？
A：是的。我們有些酒擁有更多的男性粉絲，比如甫子或者IPA。有些男女都喜歡喝，比如香蕉小麥。有些女性喝得更多，比如青梅竹馬酸啤以及一些風味酒。
Q：大躍目前有5家店，北京的4家店裏，我注意到豆角胡同店一度是純賣酒的，而新源街店和麗都店則推出了專門的漢堡優惠套餐，幾家店是否有不同的定位？
A：很高興大家注意到我們菜單的區別，每家店的菜單是根據周圍消費者的偏好，同時考量我們廚房的情況設計出來的。比如豆角6號因為在胡同內，不允許有明火，所以我們只提供酒。其它餐廳也有一些差異。如果來成都，歡迎嘗嘗大躍具有成都特色的深夜菜單。所以，從定位來說，豆角六號店主打胡同氣氛，新源店特色是披薩，提供朋友、商務群體聚餐場所，麗都店主打家庭群體，會提供家庭套餐，工體店和成都是社區會客廳。
Q：大躍啤酒目前5家店的選址是通過什麽標準來決定的？
A：大躍的店通常不會開在寫字樓和商圈，因為我們希望大躍對於消費者有家的感覺，拿餐廳當作自己家的會客廳，可以很放松地喝酒。所以我們的選址是在城市的重點區域，但又和繁華保持一點距離。
Q：我注意到，店裏一大半的空間都是可以容納6-8人的長桌，聚會是在大躍消費比較主流的場景嗎？
A：喝啤酒，在多數情況下，是團體的活動。在門店裏，設計長桌的初衷一是提供朋友聚餐，二是讓大家交到新朋友。我們有上百人的包場聚會，日常也有幾個人甚至一個人的情況，大躍的客人已經習慣了接受拼桌，大家喝著酒自然就能聊到一起。
Q：大躍有一個很火熱的會員計劃。目前大躍啤酒大概有多少會員？每年大概新加入多少新會員？老會員續費的比例如何？
A：我們最近做了會員制度的升級，用數字化的方式管理更多會員，給予會員更多福利和體驗。有些老會員陪大躍超過十年，這部分有五百人左右。同時我們也歡迎新的朋友，關注大躍官方賬號的有4萬人左右，每年到店用戶超過40萬人，未來會統一納入會員體系通過數字化管理。
Q：會員對於收入的貢獻大概占比多少？
A：近幾年我們看到越來越多的新面孔，應該也是得益於社交媒介的傳播，大家看到大躍的內容想要來店裏嘗嘗酒。老會員很喜愛大躍啤酒，有不少天天都來到店內，起碼每個星期會來2-3次，總的來說，老會員消費是普通客戶的5倍。
Q：你覺得吸引會員加入大躍的原因有什麽？會員們有什麽共性嗎？有什麽比較印象深刻的故事嗎？
A：酒好喝、餐好吃，這是首要因素。其次是情感交流，很多老會員之間都是朋友，進來喝酒挨個跟熟人打招呼，一起聊聊天的感覺很好。我們的會員都是各個領域的佼佼者，他們的選擇不會錯！說到故事，我們12號店據說是很有名的紅娘店，好幾對在這裏脫單結婚。
有的會員領證那天，會到豆角六號慶祝，還有個雷鬼音樂家會到店裏尋找靈感寫音樂，之前有位博士教授到豆角六號給客人講述胡同的歷史。大躍對他們而言，不僅僅只是喝酒的地方。
Q：大躍在擴張的時候會考慮熟悉的客戶群體還是說新的客戶群體，比如從沒接觸過精釀文化的人？
A：我們開店的主要目標還是在於品牌宣傳。這大概率是可以盈利的。我們會在關鍵的城市開店，積累名聲。今年上半年我們在上海計劃有兩家店。未來計劃在天津開店，畢竟酒廠就在天津。我們也要在成都擴張，還有其他的城市。
Q：如何看待城市文化差異？
A：目前中國各城市之間的差異沒有過去那麽明顯了，越來越融合。北京和上海是相對比較近似的大城市，我們選在成都是看中了這座城市和大躍品牌精神比較相似的地方，熱愛生活、敢於冒險、年輕現代。
Q：精釀是一個有著很強的地域屬性的品類。怎麽看到不同地域之間的用戶需求？會考慮滲透率（penetration）或者別的指標嗎？如何理解精釀啤酒在不同地域的增長，增長空間何在？
A：我不那麽關注滲透率。中國啤酒市場很大，精釀啤酒在我看來大概占有市場的1%。不同的人會有不同的估量方式。我們能找到更多的合作餐廳和更多的銷售人員就已經達成目標了。
Q：融資方面目前有什麽新的進展嗎？
A：我們在和投資人談。我們想推進開店的速度和布局。
