上海“堂食游击战”背后的“西南崛起”

文：苗正卿

來源：十億消費者（ID：gjgc168）

題圖：視覺中國

6月23日，一場“堂食遊擊戰”正發生在上海市松江區“恩珠家炭烤”。

原本兩層的烤肉店，“涇渭分明”：一層空無一人、鴉雀無聲；二層座無虛席，但所有窗戶已經被老板用簾子精心遮擋住，客人們被機靈的店員引導至此，並被囑咐“安靜就餐”。

由於並未開放堂食，老板和客人們都會密切留意“巡查員”，當有巡查員在附近出現時，老板會提醒大家“降低聲音”。

這並非“恩珠家炭烤”一家的經歷。疫情後，上海大部分餐飲店並未徹底恢復堂食。一位在上海經營兩家壽司店、一家燒烤店的老板告訴虎嗅，之所以“打遊擊”是因為扛不住了。“現金流5月就已經見底，如果再不經營，租金付不起、員工也只能徹底裁退。”

距離上海1996公裏外的樂山，則是另一番光景。

在樂山東大街上，從下午開始海匯源老燒麥店門外就排起長隊，不乏從外地旅遊而來的食客。這條街上，在飯點“爆滿”的缽缽雞店、豆花店一雙手都數不過來。當地的餐飲老板告訴虎嗅，部分門店的“月銷”甚至超過2021年同期。“2022年旅遊回暖，進一步拉動了當地餐飲消費。”

樂山只是西南地區三到五線城市的縮影：2022年，當北京、上海受疫情反復而出現消費疲軟時，一些位於西南、具備旅遊城市屬性、素有低房價特點的城市呈現出旺盛消費力和回暖態勢，它們不僅成為了餐飲圈2022年難得的“增量”，也吸引了投資人和互聯網大廠的目光。

投資人鄭茗的團隊自2022年以來把聚焦於華東和華中市場的調研員調往西南。其中一部分是從長沙抽調走的，在幾個長沙項目接連遇到“擴張之困”“增長乏力”後，鄭茗決定暫時從“長沙神話”中抽身。在樂山、遵義、宜賓等地，鄭茗的團隊集中拜訪餐飲店、飲品店。

盯上西南下沉市場的還有新消費品牌。

元氣森林副總裁李國訓告訴虎嗅，元氣森林在西南地區的三四線城市呈現出很強的增長性，“在西南地區我們的產品的市占率達到了全國平均水平的兩倍。”同樣在西南市場嘗到甜頭的還有鐘薛高，據鐘薛高聯合創始人周兵透露，鐘薛高在西南地區2022年一季度銷量超過了2021年全年，而三四線下沉市場的銷量增速超過部分一線城市。

同樣在西南下沉市場找到增量的還有互聯網大廠。一家頭部電商平台零售負責人告訴虎嗅，在618期間整個西南地區的增速領先於全國大部分區域。“我們發現，受疫情等因素影響，今年上海等地展現出的消費增長性不如西南部分區域。”

擺在餐飲圈、投資圈、互聯網圈面前的共性問題是：這波西南消費紅利到底能持續多久？以及，面對正在出現的消費熱，到底該如何高效地完成擴張或轉化？

01

為什麽西南“小城”逆勢崛起？

“低房價、當地的消費文化、更小的疫情沖擊，讓這裏成為消費回暖的樂土。”消費者洞察研究人士段平告訴虎嗅，在疫情前西南部分三到五線城市就有較強的消費力，這裏的消費者在餐飲消費和非必需品消費上願意投入更多，“一個形象的比喻是，一天打工賺100元，但可能一天消費85元。”

在疫情影響下，這些城市迎來了一波“回流”。

部分在武漢、長沙、成都打工或創業的人，回到故鄉，或者遷徙至諸如樂山、達州、曲靖、銅仁等地。

田建君是2021年從武漢遷徙到樂山的餐飲店老板。他告訴虎嗅，在未搬離武漢前，他一個月的店鋪租金達到3萬元，而2021年他店鋪所在的商業街並未出現爆炸式增長的客流，而周邊熟客的消費頻次也在下降，這讓他的炸串小店難以為繼。“在疫情最難的時候，房東減免了半年的租金，2021年房東也扛不住了，我也不想給房東添麻煩。”田建君回到了樂山並在這裏重新開設炸串店。由於租金只有武漢的八分之一，田建君壓力小很多。

一位不願具名的消費賽道投資人告訴虎嗅，2021年下半年到2022年，西南的三到五線城市出現了明顯的“回流現象”，回流現象包括兩方面：其一是部分武漢、長沙、重慶等“高線城市”的創業者、項目撤退回到了更為下沉的三到五線城市，這些創業者多以餐飲或服務業的從業者為主；其二是，部分在高線城市打工的年輕人開始“回流”到故鄉或選擇去競爭壓力更小的地方重新開始。

在疫情和消費疲軟影響下，這些位於西南的三到五線城市，展現出了很強的“韌性”：相對於受疫情影響而充滿變數的高線城市，這裏的經營和工作環境穩健許多；而當地傳統的消費風俗又讓這裏成為了較早回暖的地方。當更多年輕人回流而來後，這些西南“小城”便展現出了較為旺盛的活力。

互聯網平台較早意識到了“西南機遇”。

2021年美團、拼多多、阿裏通過社區團購等業務，迅速滲透西南的三到五線城市，而部分平台的“西南攻勢”正在改變這裏的消費特點。

“大量的BD被迅速投放到西南市場。三到五線城市是爭奪的焦點，像小賣鋪、社區菜店這些點位更是競爭激烈。”馬成成曾在2021年幫助美團在西南地區拓展，他告訴虎嗅大量“新品牌和新品類”伴隨這波擴張潮被迅速推向西南下沉市場。

在2021年四川當地幾家社區團購平台因經營不善而“萎縮”後，美團和拼多多等平台看準了機會“加速推進”。有貴州當地的蔬菜批發人士告訴虎嗅，在貴陽最大的蔬菜批發基地，2021年幾乎每天都能看到阿裏、美團、拼多多的人員，這些大廠人員在這裏和菜農溝通，並試圖讓更多菜農跟平台合作。值得注意的是，在推進過程中，互聯網平台在西南部分城市迅速推進以冷鏈為代表“基礎建設”。

“互聯網平台一方面迅速推進基建，讓西南三到五線城市的物流、倉儲、供應鏈狀態有了明顯的改善；而為了引流，這些平台開始推動更多的新消費品牌和新品類出現在當地，這些品牌基於更好的基建體系，開始滲透到更下沉的地方。”分析人士劉彬告訴虎嗅，從財報上看，下沉市場給阿裏、美團等大廠帶來了可觀的用戶增速，但更深層的邏輯是，這些平台本身沒有貨物，當他們滲透到更下沉的西南市場時，會把“依存於”自己生態的品牌帶去。

於是從2021年開始，元氣森林、鐘薛高為代表的新消費品牌，開始在西南獲得較強增長性。

一位新消費投資人告訴虎嗅，大部分在2016~2018年誕生的新消費品牌，經過數年發展已經在高線城市和東部發達地區遇到了“增長邊界”：它們依然會在這裏繼續實現用戶和銷量增長，但增速不會再像以往那麽高；而西南市場對這些品牌而言是可以實現高增速的“空白地帶”。

這位投資人進一步指出，對“新消費世界”而言，西北、西南、東北等地都曾被描述為空白市場，但不同地域的消費風俗和房租等關鍵因素起到了決定性作用。“比起西北和東北市場，以雲貴川為代表的西南市場，更具活力，當地消費者尤其是年輕消費者和下沉城市用戶的消費熱度更高。”

但“西南紅利”並非容易下咽的“自助餐”。多位創業者和投資人士告訴虎嗅，在整體消費大疲軟情況下，西南市場只是相對其他區域而言在餐飲、消費等領域呈現出更強活力，但這裏的消費者整體購買力並不高，想在這裏做生意的關鍵是：高性價比、高復購。

02

西南流量密碼

在抖音和小紅書擁有30余個中腰部賬號的MCN負責人鄭山在2022年頻繁接到針對西南市場的訂單：客戶不乏知名茶飲連鎖品牌、炸串連鎖店、新中式點心店……讓鄭山印象深刻的是，這些訂單的目標人群清晰的分為兩類：一類圍繞當地居民，一類針對旅遊客群。

“像樂山、遵義、大理的很多訂單，是針對旅遊客群的，當地的店鋪希望通過高性價比的投放，影響到外來的遊客；而綿陽、廣元、瀘州的很多訂單，是針對當地居民。”鄭山表示擺在所有“西南當地品牌”或“進軍西南品牌”面前的關鍵挑戰都是流量以及復購，“2022年流量的價格在飛速增長。”

一位在大理開咖啡店的創業者告訴虎嗅，他的門店有45%左右的客流要通過抖音或者小紅書種草而來，約35%的客流是當地熟客，剩余20%左右的客流是普通遊客。在疫情影響下，普通遊客的到店量進一步下降。“疫情中，流量的影響力被放大了。消費者在家裏會反復尋找旅遊目的地並設計行程，他們到目的地後的行程已經被排滿，隨機到店的人次疫情後大幅度下降。”而在非旅遊型城市，流量的影響力也在放大。一家綿陽當地的奶茶店合夥人表示，奶茶店門店能夠覆蓋的只是附近2公裏直徑範圍內的“熟客”，如果想覆蓋更多的客流，只能依托外賣和內容流量。

但與流量影響力正在放大同步出現的是，可供“西南老板們”選擇的流量主數量在2021年後有下降趨勢。在餐飲、消費的內容流量圈，頭部流量主多分布在北京、上海、杭州。疫情影響下，一部分流量主無法像往常一樣制作西南題材內容。這導致可供“西南老板們”選擇的流量主開始以西南當地網紅、創作者為主。

而西南當地的內容創作者多集中於成都等地，但這裏的創作者此前更傾向於“靠山吃山”的風格——由於成都本身是巨大的消費之都和餐飲重鎮，只需“拍好”成都當地美食，就足以養活團隊。痞奇的團隊位於成都，她表示2022年春節後她團隊接到的邀約同比增長了約35%。痞奇表示很多成都的內容團隊都會得到三到五線城市的拍攝邀約，但2020~2021年，很多團隊會因為成本考量和疫情因素而謹慎合作，“2022年西南地區三到五線城市肯定是流量窪地，一些消費很旺的城市並沒有誕生城市網紅。”

由此產生的結果是，在西南三到五線城市，流量“價值”高度向“KOC”傾斜——甚至一些玩抖音、小紅書的素人，都成為了具備較高轉化率的流量主。

“在西南三到五線城市投放，一定不要迷信大流量，一些大V大號，在這裏的轉化效果反而很差。”鄭山表示，在西南的旅遊型城市，素人KOC的種草呈現出更好的效果；而在非旅遊型城市，具備當地風俗特點的中小流量主往往可以呈現出更高的轉化率。“那些說著當地方言、過著當地日常生活的真實素人，更具投放價值。”

值得注意的是，想玩轉西南市場，“社交”是流量之外不可忽視的關鍵影響因素。

在貴州市場，某頭部電商平台因為遲遲打不開社交端的流量入口而選擇暫時退出。在四川，圍繞微信的私域端“裂變”是當地茶飲、小吃圈2021年最關鍵的新玩法。

“微信+抖音，是打開2022年西南下沉市場的鑰匙。”一位資深互聯網市場營銷人表示，在西南的三到五線城市，微信是滲透率最高的APP之一，而那些在西南市場生存很好的電商APP無一不是和騰訊深度合作的。“抖音在西南市場正在加大力度，在一些新興市場裏存在流量紅利，這也是潛在的機會。但更關鍵的是，如何把內容流量端的紅利轉化為社交端的私域資產。”

上述人士認為，和上海、北京等城市不同。西南三到五線城市，更依托於人與人既有的社交網絡和人脈關系，從“私域”端看，部分消費者並不習慣於被拉入陌生人組成的“群”裏，他們更樂於加入有熟人存在的“群”。

這意味著在西南市場的拓展，依然需要從現實世界開啟：這也是部分連鎖茶飲店、互聯網社區團購平台在過去半年正在發力的事情。

白息在遵義有著自己的小賣鋪，他不僅成為了兩家社區團購平台的團長，也成為了一家茶飲店的合作大師。在他的小賣鋪裏，貼著這些品牌的推廣信息，而他本人也是這些品牌推廣群的群主。他會把買煙酒的熟客拉入這些群，並基於此獲得平台和品牌的傭金。但讓他感到焦慮的是，當他本身的“社交價值”逐漸被開發殆盡之際，平台和品牌對他的態度也由熱漸冷。在2022年5月左右，他毅然決然地終止了各種合作，繼續安心做小賣鋪。

對於那些希望掘金西南的平台和品牌而言，這可能將是2022年需要面臨並解決的關鍵問題：在更為下沉的世界，往往有著更為濃郁的人情味兒，在上海等地遊刃有余的“純粹商業哲學”並不一定適合這裏，如果想品嘗西南三到五線城市的“消費紅利”，平台和品牌還需變得更“接地氣”。

（應采訪對象要求，鄭茗、田建君、馬成成為化名）