无糖茶战场新纪事：农夫山泉向左，统一向右

一度被嘲“難喝”的無糖茶飲，終於等來了屬於它的“風口”。

據新思界產業研究中心發布的《2018年全球無糖茶飲料行業市場現狀調研報告》，2017年，中國無糖茶飲料產品需求量為372.7萬噸，預計2021年這個數字將增長近三倍，達到1085.8萬噸。

隨著減肥控糖、養膚控糖等理念開始席卷抖音、B站等各大社交平台，過去坐了很久“冷板凳”的無糖茶飲，在近幾年開始“受寵”，甚至頗有種站上C位的感覺。

無糖茶並非什麽新鮮事物。1997年，日本的三得利就帶著無糖烏龍茶進入了中國市場。國產品牌中，最早的是統一旗下的茶裏王，其於2004年正式在大陸面市。至於被更多消費者熟知的東方樹葉，其實直到2011年才“姍姍來遲”。

根據特勞特的市場領先法則，“第一”總是要優於“領先”的。但作為國內最早入局無糖茶的品牌，茶裏王當前的知名度，其實是不及“後來者”東方樹葉的。盡管都經歷過“冷板凳期”，但這兩個品牌，卻逐漸駛入了不同的發展軌道。

風口未至：先行者和接棒者

在國產無糖茶品牌中，茶裏王絕對稱得上是先行者。

2004年6月，統一正式將茶裏王推向大陸市場，主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時，市面上除了日本來的三得利烏龍茶，還鮮有其他無糖茶品牌。

在藍海市場裏，搶占先機尤為重要。因而，統一對茶裏王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺就像現泡”的營銷口號。更是通過“高調支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶裏王”等宣傳手段，幫助茶裏王快速樹立起了市場認知。

可惜的是，即便有了認知，茶裏王也並未給統一帶去驚喜，2011年，進入大陸市場僅7年的茶裏王，因銷量持續低迷，最終選擇退出市場。

關於茶裏王為何“失敗”的討論，眾說紛紜。而除了常被拎出來討論的“3.5元的定價排斥了3元以下的消費人群”、“2010年上海昆山排產失誤事件”、“促銷活動不夠創新且力度弱”之外，“螳螂財經”認為，茶裏王最大的問題還是在於沒能“搞懂年輕人”。

茶裏王的品牌定位，面向的是25-35歲的年輕上班族，但不論是外包裝，還是打出的“回甘”這一產品亮點，都與其定位的目標人群不夠相符。尤其是“回甘”，這類名詞除了專業品茶、懂茶的人之外，對年輕群體的吸引力並不高，因為他們是極其陌生的。

知乎上一個據稱是茶裏王前PM的答主，在分析茶裏王為何消退時，也指出了這一點：像“回甘”這樣事實上年紀比較大的人才在乎的詞匯，就注定了品牌調性跟預期會有差異。

作為無糖茶行業的先行者，茶裏王面市僅7年便匆匆“退場”。這一事件雖然談不上有劃時代的意義，但也自此吸引了一些大品牌在無糖茶領域的布局。其中就有農夫山泉。

而且，有意思的是，恰好就在茶裏王退市的2011年，農夫山泉旗下的東方樹葉正式面市。現在看來，後者倒是頗有種“接棒者”的姿態。

不過，東方樹葉起初也不怎麽受待見。自上市起，它就被喝慣了“甜味飲料”的消費者們貼上了“難喝”的標簽。2016年網絡盛傳的“全國最難喝飲料TOP5”，東方樹葉便位列其中。

那會市面上其實還有其他無糖茶品牌。譬如可口可樂和雀巢推出的“原葉”、康師傅推出的“本味茶莊”等，但這倆的知名度甚至還不如茶裏王。

總之，不論是先行者茶裏王、接棒者東方樹葉還是其他無糖茶品牌，早期在挑戰常規甜味飲料的過程中，都沒能討到太多“好處”。

而東方樹葉，雖然沒有像前面的茶裏王那樣直接“退市”，但在2018年重新樹立市場定位前，同樣經歷了長達7年的“冷板凳期”。與前者的命運，並無太大差別。

“真香”之後：陪跑者和逆襲者

中國的無糖飲料真正開始迎來風口，其實就是近幾年的事。“螳螂財經”認為，這裏的推動力，主要來自兩個層面。

其一，“身材焦慮”和“容貌焦慮”之下，大眾開始有意識地控制對“糖”的熱愛。

在B站、抖音、小紅書等社交平台，不少健身博主和美妝博主在分享自己的減肥、護膚經驗的時候，是一定會把“糖”作為“元凶”揪出來“批評”的。在他們提供的減脂食譜裏，也會有意強調“無糖”的理念。

於是，屏幕外那些被“身材焦慮”“容貌焦慮”籠罩的年輕男男女女們，開始紛紛效仿。同時，無糖茶、無糖汽水也成了他們在購買飲料時的第一選擇。

其二，以元氣森林為代表的新消費品牌，讓無糖理念開始快速滲透進消費者的心中。

在如今的無糖飲料市場，元氣森林絕對稱得上是“黑馬選手”。由權威機構海豚社發布的2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜中，元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業增速第一名，2020銷售規模增加高達27億元，同比增長309%。

快速崛起的元氣森林，不僅讓“0糖0脂0卡”的理念徹底被引爆，更是吸引了喜茶奈雪等一眾品牌跨界入場，無糖飲料的風也開始越刮越大。

當消費者終於開始對無糖飲料“真香”了，無糖茶品牌自然也不會錯過“順風車”。

隨著以康師傅為代表的軟飲巨頭相繼加碼無糖茶賽道，2019年，統一也坐不住了，選擇將“退市”的茶裏王再度“召回”，並將其列為發力高端化的重點品牌。

另一邊，農夫山泉也在時隔11年以後，於今年正式“更新”了東方樹葉的口味，推出了青柑普洱、玄米茶兩款新品，並且同樣打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的理念。

不過，同為坐過“冷板凳”的“難兄難弟”，茶裏王和東方樹葉卻開始有了不同的命運。

東方樹葉“逆襲”之勢明顯。據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據50%以上的市場份額，已經連續多年成為無糖茶第一品牌。同時，Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數SM（C-NPS®）茶飲料推薦度上，東方樹葉也以絕對優勢占領了排名第一的位置。

茶裏王卻逐漸淪為“陪跑者”。在統一2020年業績公告中，對於茶裏王的銷售數據並未明示，只給出了“茶裏王實現翻倍增長”的簡短表述。而且，在淘寶搜索“無糖茶”時，茶裏王在銷量上也遠不敵前面的東方樹葉。

為何會形成這一差距？“螳螂財經”認為，從影響茶飲料購買意願的口感和包裝上，或許能夠找到答案。

茶的口感很大程度上由其萃取工藝決定。據官方介紹，茶裏王運用的是高低溫結合的萃取工藝，雖然更還原“現泡”的口感，但同時也難以避免會有原茶的澀味。而東方樹葉是典型的冷泡茶，喝起來茶味更加適中，也更好入喉。

對於愛茶的專業人士來說，茶裏王可能確實有優勢，但對於只是想挑一款好喝的無糖茶的消費者而言，東方樹葉在口感上明顯要更貼近大眾。

而從外包裝來看，東方樹葉和茶裏王其實存在很大的相似性，它們都選擇了幾近透明的瓶身包裝，只在一側的位置保留了插畫。

只不過，東方樹葉的插畫，是一種口味對應一種風格的插畫，插畫設計得也十分精美。相較之下，茶裏王就顯得要“敷衍”許多，僅以顏色做口味的區分，圖案則是清一色和品牌名呼應的“查理王”。

前後對比，哪一款更吸引追求美感的年輕人，相信也就不言而喻了。

總結來看，東方樹葉在經過多年沉寂期以後，靠著更貼近年輕人的口味、包裝以及營銷，已經漸漸樹立起在無糖茶市場的領先地位。而更早做無糖茶的茶裏王，盡管踩準了“無糖”新風口，卻因為沒能與時俱進對品牌進行革新，開始越來越抓不住消費者了。

無糖茶戰場，新故事難寫

距離1997年三得利烏龍茶進入國內，整個無糖茶市場已經走過了24個年頭。在無糖茶終於等到風口的當下，以東方樹葉為代表的無糖茶品牌真的能講好新故事嗎？

“螳螂財經”認為，能，但不容易。

一個原因是，“搶蛋糕”的品牌多了，突圍開始越來越難。

新品牌以元氣森林、讓茶等為代表，憑借“高顏值包裝+高密度營銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等，也加快了在無糖茶飲領域的布局。

都來搶蛋糕，市場確實是大了，但突圍也更難了。譬如在產品理念上，“內卷”已經越來越明顯了。早期的三得利突出“健康清爽”，後來的東方樹葉強調“無糖”，新加入的燃茶又開始主推“去油膩”。

未來，怎樣的營銷口號才能吸引消費者呢？無糖茶品牌可能需要繼續“頭疼”了。

另一原因是，沖泡式茶包已經加入戰場，無糖茶品牌迎來新對手。

正如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三頓半一樣，無糖茶品牌們也迎來了新的對手——沖泡茶。據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規模已經達到128.7億元。

近年來，沖泡茶領域也有不少新玩家入局。其中，以茶裏為代表的新品牌，正在獲得消費市場的關注。據悉，CHALI茶裏已經連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計售出破8億個茶包。就發展速度而言，稱其為沖泡茶領域的“元氣森林”也不為過。

因而，以東方樹葉為代表的無糖茶品牌，是否能夠頂住新對手的攻擊，還很難說。

無糖茶的下一個十年，格局未定，拭目以待。