无糖茶战场新纪事:农夫山泉向左,统一向右

一度被嘲“難喝”的無糖茶飲,終於等來了屬於它的“風口”。

據新思界產業研究中心發布的《2018年全球無糖茶飲料行業市場現狀調研報告》,2017年,中國無糖茶飲料產品需求量為372.7萬噸,預計2021年這個數字將增長近三倍,達到1085.8萬噸。

隨著減肥控糖、養膚控糖等理念開始席卷抖音、B站等各大社交平台,過去坐了很久“冷板凳”的無糖茶飲,在近幾年開始“受寵”,甚至頗有種站上C位的感覺。

無糖茶並非什麽新鮮事物。1997年,日本的三得利就帶著無糖烏龍茶進入了中國市場。國產品牌中,最早的是統一旗下的茶裏王,其於2004年正式在大陸面市。至於被更多消費者熟知的東方樹葉,其實直到2011年才“姍姍來遲”。

根據特勞特的市場領先法則,“第一”總是要優於“領先”的。但作為國內最早入局無糖茶的品牌,茶裏王當前的知名度,其實是不及“後來者”東方樹葉的。盡管都經歷過“冷板凳期”,但這兩個品牌,卻逐漸駛入了不同的發展軌道。

風口未至:先行者和接棒者

在國產無糖茶品牌中,茶裏王絕對稱得上是先行者。

2004年6月,統一正式將茶裏王推向大陸市場,主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時,市面上除了日本來的三得利烏龍茶,還鮮有其他無糖茶品牌。

在藍海市場裏,搶占先機尤為重要。因而,統一對茶裏王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺就像現泡”的營銷口號。更是通過“高調支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶裏王”等宣傳手段,幫助茶裏王快速樹立起了市場認知。

可惜的是,即便有了認知,茶裏王也並未給統一帶去驚喜,2011年,進入大陸市場僅7年的茶裏王,因銷量持續低迷,最終選擇退出市場。

關於茶裏王為何“失敗”的討論,眾說紛紜。而除了常被拎出來討論的“3.5元的定價排斥了3元以下的消費人群”、“2010年上海昆山排產失誤事件”、“促銷活動不夠創新且力度弱”之外,“螳螂財經”認為,茶裏王最大的問題還是在於沒能“搞懂年輕人”。

茶裏王的品牌定位,面向的是25-35歲的年輕上班族,但不論是外包裝,還是打出的“回甘”這一產品亮點,都與其定位的目標人群不夠相符。尤其是“回甘”,這類名詞除了專業品茶、懂茶的人之外,對年輕群體的吸引力並不高,因為他們是極其陌生的。

知乎上一個據稱是茶裏王前PM的答主,在分析茶裏王為何消退時,也指出了這一點:像“回甘”這樣事實上年紀比較大的人才在乎的詞匯,就注定了品牌調性跟預期會有差異。

作為無糖茶行業的先行者,茶裏王面市僅7年便匆匆“退場”。這一事件雖然談不上有劃時代的意義,但也自此吸引了一些大品牌在無糖茶領域的布局。其中就有農夫山泉。

而且,有意思的是,恰好就在茶裏王退市的2011年,農夫山泉旗下的東方樹葉正式面市。現在看來,後者倒是頗有種“接棒者”的姿態。

不過,東方樹葉起初也不怎麽受待見。自上市起,它就被喝慣了“甜味飲料”的消費者們貼上了“難喝”的標簽。2016年網絡盛傳的“全國最難喝飲料TOP5”,東方樹葉便位列其中。

那會市面上其實還有其他無糖茶品牌。譬如可口可樂和雀巢推出的“原葉”、康師傅推出的“本味茶莊”等,但這倆的知名度甚至還不如茶裏王。

總之,不論是先行者茶裏王、接棒者東方樹葉還是其他無糖茶品牌,早期在挑戰常規甜味飲料的過程中,都沒能討到太多“好處”。

而東方樹葉,雖然沒有像前面的茶裏王那樣直接“退市”,但在2018年重新樹立市場定位前,同樣經歷了長達7年的“冷板凳期”。與前者的命運,並無太大差別。

“真香”之後:陪跑者和逆襲者

中國的無糖飲料真正開始迎來風口,其實就是近幾年的事。“螳螂財經”認為,這裏的推動力,主要來自兩個層面。

其一,“身材焦慮”和“容貌焦慮”之下,大眾開始有意識地控制對“糖”的熱愛。

B站、抖音、小紅書等社交平台,不少健身博主和美妝博主在分享自己的減肥、護膚經驗的時候,是一定會把“糖”作為“元凶”揪出來“批評”的。在他們提供的減脂食譜裏,也會有意強調“無糖”的理念。

於是,屏幕外那些被“身材焦慮”“容貌焦慮”籠罩的年輕男男女女們,開始紛紛效仿。同時,無糖茶、無糖汽水也成了他們在購買飲料時的第一選擇。

其二,以元氣森林為代表的新消費品牌,讓無糖理念開始快速滲透進消費者的心中。

在如今的無糖飲料市場,元氣森林絕對稱得上是“黑馬選手”。由權威機構海豚社發布的2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜中,元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業增速第一名,2020銷售規模增加高達27億元,同比增長309%。

快速崛起的元氣森林,不僅讓“0糖0脂0卡”的理念徹底被引爆,更是吸引了喜茶奈雪等一眾品牌跨界入場,無糖飲料的風也開始越刮越大。

當消費者終於開始對無糖飲料“真香”了,無糖茶品牌自然也不會錯過“順風車”。

隨著以康師傅為代表的軟飲巨頭相繼加碼無糖茶賽道,2019年,統一也坐不住了,選擇將“退市”的茶裏王再度“召回”,並將其列為發力高端化的重點品牌。

另一邊,農夫山泉也在時隔11年以後,於今年正式“更新”了東方樹葉的口味,推出了青柑普洱、玄米茶兩款新品,並且同樣打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的理念。

不過,同為坐過“冷板凳”的“難兄難弟”,茶裏王和東方樹葉卻開始有了不同的命運。

東方樹葉“逆襲”之勢明顯。據AC尼爾森數據顯示,東方樹葉占據50%以上的市場份額,已經連續多年成為無糖茶第一品牌。同時,Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數SM(C-NPS®)茶飲料推薦度上,東方樹葉也以絕對優勢占領了排名第一的位置。

茶裏王卻逐漸淪為“陪跑者”。在統一2020年業績公告中,對於茶裏王的銷售數據並未明示,只給出了“茶裏王實現翻倍增長”的簡短表述。而且,在淘寶搜索“無糖茶”時,茶裏王在銷量上也遠不敵前面的東方樹葉。

為何會形成這一差距?“螳螂財經”認為,從影響茶飲料購買意願的口感和包裝上,或許能夠找到答案。

茶的口感很大程度上由其萃取工藝決定。據官方介紹,茶裏王運用的是高低溫結合的萃取工藝,雖然更還原“現泡”的口感,但同時也難以避免會有原茶的澀味。而東方樹葉是典型的冷泡茶,喝起來茶味更加適中,也更好入喉。

對於愛茶的專業人士來說,茶裏王可能確實有優勢,但對於只是想挑一款好喝的無糖茶的消費者而言,東方樹葉在口感上明顯要更貼近大眾。

而從外包裝來看,東方樹葉和茶裏王其實存在很大的相似性,它們都選擇了幾近透明的瓶身包裝,只在一側的位置保留了插畫。

只不過,東方樹葉的插畫,是一種口味對應一種風格的插畫,插畫設計得也十分精美。相較之下,茶裏王就顯得要“敷衍”許多,僅以顏色做口味的區分,圖案則是清一色和品牌名呼應的“查理王”。

前後對比,哪一款更吸引追求美感的年輕人,相信也就不言而喻了。

總結來看,東方樹葉在經過多年沉寂期以後,靠著更貼近年輕人的口味、包裝以及營銷,已經漸漸樹立起在無糖茶市場的領先地位。而更早做無糖茶的茶裏王,盡管踩準了“無糖”新風口,卻因為沒能與時俱進對品牌進行革新,開始越來越抓不住消費者了。

無糖茶戰場,新故事難寫

距離1997年三得利烏龍茶進入國內,整個無糖茶市場已經走過了24個年頭。在無糖茶終於等到風口的當下,以東方樹葉為代表的無糖茶品牌真的能講好新故事嗎?

“螳螂財經”認為,能,但不容易。

一個原因是,“搶蛋糕”的品牌多了,突圍開始越來越難。

新品牌以元氣森林、讓茶等為代表,憑借“高顏值包裝+高密度營銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等,也加快了在無糖茶飲領域的布局。

都來搶蛋糕,市場確實是大了,但突圍也更難了。譬如在產品理念上,“內卷”已經越來越明顯了。早期的三得利突出“健康清爽”,後來的東方樹葉強調“無糖”,新加入的燃茶又開始主推“去油膩”。

未來,怎樣的營銷口號才能吸引消費者呢?無糖茶品牌可能需要繼續“頭疼”了。

另一原因是,沖泡式茶包已經加入戰場,無糖茶品牌迎來新對手。

正如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三頓半一樣,無糖茶品牌們也迎來了新的對手——沖泡茶。據艾媒咨詢數據顯示,2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%,市場規模已經達到128.7億元。

近年來,沖泡茶領域也有不少新玩家入局。其中,以茶裏為代表的新品牌,正在獲得消費市場的關注。據悉,CHALI茶裏已經連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一,8年已累計售出破8億個茶包。就發展速度而言,稱其為沖泡茶領域的“元氣森林”也不為過。

因而,以東方樹葉為代表的無糖茶品牌,是否能夠頂住新對手的攻擊,還很難說。

無糖茶的下一個十年,格局未定,拭目以待。

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