食品新消费的2021：站在逻辑跑通与成为品牌的隧道期

被稱為中國互聯網行業的第五大人才“票倉”的寶潔，為食品新消費品牌的崛起，貢獻了不少“人才”力量。拉面說、WonderLab、簡愛酸奶、COOOOK輕烹烹等品牌背後，都活躍著“寶潔系”人才的身影。

食品新消費的底層邏輯，無外乎圍繞著年輕人，去做新產品、新品牌、新品類的創新。年輕人不會辜負美食，而那些在快消領域浸淫多年的“寶潔老將”們，也通過抓捕年輕人的食品消費趨勢，以層出不窮的創新，讓一個個新品牌掘地而起。

那麽，“寶潔系”進攻，能催生一個食品消費界的“寶潔”嗎？通過復盤2021年食品新消費的發展趨勢，《螳螂觀察》嘗試深層探討一下這個問題。

01

喂養年輕人

的產品邏輯跑通了

2021年是新消費迎來了轉折。隨著創投圈情緒明顯降溫，不少品牌迎來了發展分水嶺。但在食品行業，新消費卻仍是推動品牌增長的主要動力。

一方面，食品新品牌依然是資本的寵兒。

根據創業邦數據，2021年前三個季度的消費企業融資案例數量更是高達520起，已經超過了2020年全年的融資案例數量。其中，食品飲料品牌成為了機構和互聯網大廠進行圍獵的新風口。

易觀數據也進一步佐證了食品賽道的資本熱度。2021年11月，食品賽道共獲融資事件18例，融資金額16.35億元，其中過億元融資金額共8例，成過億元大額融資事件數量最多的賽道。

另一方面，盒馬CEO侯毅說過的“將行業重新做了一遍”這句話，食品新品牌賽道也得到了充分體現，且產品創新已經通過流量打法，在市場站住了腳跟。

根據食業頭條報道，2020年，王飽飽銷售額超8億元，拉面說銷售額達9億元，簡愛酸奶銷售額接近9億元。這些品牌，據推算，2021年大概率都能突破10億大關。

資本青睞、用戶買單，反映出來的是以拉面說、王飽飽這些為代表的新品牌，邏輯已經跑通了。

在“螳螂觀察”看來，集中在三個方面。

第一，高精準定位做小切口，全感官體驗做大需求。

比如，拉面說、自嗨鍋是將餐廳裏的日式拉面、火鍋，以速食的形式進入了消費者的餐桌；螺螄粉則是將小眾的地域美食，經過大眾化口味改良之後，成為了年輕人推崇的網紅美食；而王飽飽則是盯上了輕食人群的需求，主打酸奶麥片......

切口越小覆蓋的人群越精準，但要讓精準受眾都知道這個品牌的存在並為此買單，就不僅僅只能解決吃飽這一剛需，而是要調動消費者全感官體驗：好歡螺推出的加麻加辣的螺螄粉，就是放大了螺螄粉的重口味刺激；拉面說則是讓消費者將速食吃精致感......

貝恩公司全球專家合夥人、前可口可樂CMO魯秀瓊說，新消費選對賽道比努力更重要。而她將賽道選擇歸納為“真需求、大賽道、小切口、高附加值”這13個字。這也正好是食品新品牌的崛起基本點。

第二，注入好吃“興奮劑”，添加健康“安慰劑”。

但在很長一段的消費環境裏，好吃的食品，往往都伴隨著高糖、高鈉、重油、重辣等等特征。從而，在新消費語境裏，消費者為食品提出了既要好吃又要健康的新命題。

如果說好吃是促使消費者激情下單的“興奮劑”，那麽在健康飲食風潮下，食品也許無法做到絕對的健康，但往這個方向靠，則又減少了年輕人享受美味的負罪感。

就像王飽飽一直打著熱量低又好吃的名號，為追求健康的人群提供了代餐方案，從而能夠從桂格、卡樂比等品牌中脫穎而出。

但實際上，王飽飽的熱量熱量並不低，脂肪含量也不低。以王飽飽的水果多多烤燕麥為例，薄荷健康顯示，每100g熱量為407大卡。而100g米飯的熱量為116大卡.

只是，對比膨化加工的卡樂比，王飽飽的非膨化烘焙，確實減少了熱量含量而更健康一些。

第三，縮小場景邊界感，放大消費儀式感。

成長在物質富裕的年代，食品早已不是當下的年輕人為了解決溫飽需求或者解饞的存在，當他們選擇一種食物時，背後往往代表著一種生活方式。

定位異國美食的COOOOK輕烹烹，讓不少消費者在家裏就能擁有吃上牛排、披薩、意面等西餐的儀式感，在於在體驗上做了微創新。比如給意面配備的小細管酒，把紅酒和白蘭地裝到了很細的小細管裏面，讓消費者在烹飪的最後一步自己澆到意面上；而拉面說的一句“一個人也好好好吃飯”，則將一人食的氛圍感拉滿。

這些本該在餐廳或者自己做飯才會有的儀式感，則是靠品牌以預烹飪的形式，打破了到店與到家之間的場景邊界帶來的。

02

走在成為

品牌的路上

即便資本仍然青睞、用戶還在買單，食品新消費領域，目前還難以跑出一個“寶潔”。

放眼全球食品市場，被公認為是“食品界寶潔”的是瑪氏公司。若只說企業名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，還有益達口香糖、綠箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等產品，不知道的人應該就很少了。

在巧克力、糖果等賽道，瑪氏的品牌基本上都做到了全球知名、賽道領先。甚至在寵物食品領域，“全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉、皇家貓糧”。

回到國內的食品新消費品牌，也有不少品牌都報有成為“食品界的寶潔”的願景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未來，是做中國食品界的寶潔”；而自嗨鍋，也試圖從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰略轉變，朝“食品界的寶潔”奮進。

只是，從新消費浪潮裏起來的新品牌，都沒有離開過網紅爆款、明星種草、營銷廣告、直播帶貨等關鍵詞。這就導致品牌基本上靠小紅書KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來的流量來支撐銷量。

拉面說創始人姚啟迪就說過：“2017年內容營銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點上了。”從而，2019年拉面說的全年銷售額高達2.5億元。

但靠流量而起，一旦流量紅利褪去之後，品牌銷量就會盡顯疲態。魔鏡市場情報數據顯示，今年雙11第一輪預售期間，拉面說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關領域的排名也從去年的第四下降到第十。

反觀擁有“食品界的寶潔”稱號的瑪氏，即便如今減糖風潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很難繞開瑪氏的德芙、M&M’s品牌，而在擁有強大品牌心智的情況下，瑪氏只需根據消費趨勢迭代產品，就仍能留在消費者的選擇裏。

這之間的一個明顯差異點在於，新品牌在做產品生意，而瑪氏做的是品牌生意。對於消費品來說，靠產品只能擁有一時的流量，靠品牌才能沉澱無形的用戶資產。這也是為什麽，鯨研新消費形容新消費是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。

因此，靠買量起勢的食品新品牌來說，要真的成為“食品界的寶潔”，還需要構建強大的品牌護城河，穿越周期，將產品生意做成品牌生意。

如何構建品牌護城河？

魯秀瓊的新消費課程《新消費修煉，穿越周期的成長》表示，企業真正的護城河是4個S：Special Know-How無形資產、Switching Cost習慣效應、Scalability規模化能力、System Rigidity成本優勢。

透過這4個S，食品新品牌或許能找到品牌力的構建之道。而“螳螂觀察”也總結出了更淺顯的三個關鍵點。

其一，樹立合理的品牌價值觀，來承載年輕人的情緒價值與精神需求。

很多人的愛喝可口可樂，除了消費作為產品的可樂之外，還有可口可樂這個品牌，讓消費者感受到的開心、暢快等情緒價值與精神歸屬。就如可口可樂的廣告負責人阿爾奇・李的總結：“重要的不是這個產品是什麽，而是它代表了什麽。”

其二，關注場景習慣的深度培養，以高度的消費粘性築起品牌競爭壁壘並拓展溢價空間。

食品天然具有高頻、剛需的消費特點。但這些特點，需要找到精準場景，培養出消費習慣。讓消費者在嘗鮮之後，還會不斷復購。

比如益達口香糖在清新口氣的基本場景之外，還切入了餐後嚼益達助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場景，以多場景培養消費習慣。在2020年中國品牌力指數-口香糖排行榜中，益達排名第一。

其三，鋪開全域規模，以密集的全渠道立體網絡對消費者進行“飽和攻擊”，保證對消費者實現深度觸達。

食品類產品有很多都不屬於計劃消費，而是在看到之後產生沖動消費。這也是為什麽，像拉面說、自嗨鍋等品牌從線上打出聲勢之後，還會繼續去攻克線下渠道。

盒區房成為了很多年輕人的生活配套設施，就在於盒馬的產品不僅滿足了消費者圍繞“吃”的消費升級，還以近300家門店實現了深度觸達。而如今，因為山姆下架新疆產品引發退卡潮之後，消費者都湧向盒馬，更進一步說明了，擁有備受認可的產品與“觸手可及”的渠道，還能構建無形的品牌美譽度，成為用戶心智之選。

而對食品品牌來說，線上通常是計劃性量販式購物，線下場景則是保證消費者在任何所處的商業場合比如商超、便利店等都能被看到，並進入他們的消費心智。當他們想要購買時，就能“觸手可得”，提升品牌的觸達效率與轉化。

就像可口可樂，做到了“把‘遠離可口可樂’變成不可能發生的事情”。