从波特五力模型论儿童零食竞争格局！

導讀：

千億兒童零食賽道的競爭情況如何？

老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅動型企業這四股力量誰將成為最後的贏家？

兒童零食新變局

如果問90年代什麽零食是他們兒時最愛。

辣條，絕對排的上號。

辣條作為兒童心頭好的同時，“不健康”屬性也成為家長們的噩夢。

相比於之前的魚龍混雜，如今市場在多方力量的助推下，顯得更加規範化。

一方面，國家政策助力，2020年6月15日，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》的正式實施，使得兒童零食概念更加清晰、明確。

另一方面，隨著家長們健康意識的增強，兒童零食除了“好吃”，家長們更希望吃出“健康”，吃出“營養”。

從市場規模來看，兒童零食市場規模約為休閑零食市場規模的1/10。

數據統計，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬億元。

據華映資本估算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。

增速上，兒童零食預計未來5年CAGR保持在13.7%，高於休閑零食未來5年的CAGR7.8%。

▲圖片來源華映資本

新格局、高增速下的兒童零食對於創業者來說，是一個好的入局timing嗎？

本文將圍繞波特五力模型，拆解兒童零食賽道的競爭格局。

01

同業現有競爭者的競爭能力

零食行業品種眾多、標準化程度較低，叠加行業門檻低，導致整體行業競爭格局的分散。

就兒童零食行業而言，主要有四股力量在搶奪市場。

這四大玩家分別為：老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅動型企業。

1、零食巨頭率先入局

隨著兒童零食概念愈加清晰，作為零食行業的巨頭，良品鋪子、三只松鼠、百草味率先入局。

去年5-6月份，三大零食巨頭紛紛成立或上線兒童食品：

良品鋪子上線零食子品牌“良品小食仙”；

百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”；

三只松鼠上線嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，提供6個月-14周歲嬰童一站式喂養方案。

這三大巨頭主打“健康+營養”概念，推出高營養和無添加的產品。

在營銷端，三者均有自身IP形象，通過動物或者擬人化形象拉進與小朋友之間的距離。

巨頭們入局兒童零食的優勢主要包括：

首先，品牌背書，作為零食行業的老牌選手，已經積累了一定口碑，在某種程度上消費者會把對老品牌的信任轉移到子品牌中。

其次，共享供應鏈，如良品鋪子采用的是一體化供應鏈體系，最上遊與全國各地的食材供應商合作，通過數字化精準控制各個門店渠道銷貨量與補貨量。

而兒童零食屬於零食的一種，子品牌能夠和母公司共享供應鏈優勢，提高效率。

最後，全渠道布局優勢，除了線上京東、淘寶等線上電商渠道以外，零食品類更看重線下渠道的布局，這正是巨頭們優勢所在，截至6月末，良品鋪子共有線下門店2726家，三只松鼠1104家。

2、新銳品牌異軍突起

近幾年，我們見證許多兒童零食新銳品牌的誕生，比如說簡愛、妙飛、寶寶饞了等。

以簡愛酸奶為例，短短5年時間，就在一片紅海的乳制品市場中殺出一條血路，年化增長率高達109%，躋身低溫乳品市場前10。

截至2021年5月，簡愛酸奶銷售渠道覆蓋線上各大電商平台以及線下200余座城市。

這些新銳品牌優勢在於：

一方面，具備創新能力，不斷開創新品類，能夠給消費者帶來味蕾沖擊；

另一方面，在開創新品類後，在時機窗口內進行飽和攻擊。

通過不斷重復讓品牌植入消費者的潛意識，當消費者有了熟悉感後，就會放松警惕，只要一個契機就會購買。

除此之外，這些新銳品牌還擅長通過社媒營銷打造爆品。

3、母嬰品牌的品類延伸

在兒童零食領域玩家還包括貝因美、英氏等母嬰品牌。

貝因美就以“萌樂堡”兒童零食品牌強勢入局，通過米粉與磨牙餅打入母嬰市場。

母嬰品牌做兒童零食的優勢主要有兩點：一是目標客群集中，主要為寶媽；二是母嬰消費群體忠誠度高、客戶粘性高、復購率也高。

貝因美就將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術復用於旗下兒童零食品牌萌樂堡中，用技術為兒童零食的品質加持，提高客戶信任。

除了以上三類玩家以外，還有一些手握IP尤其是動漫IP的企業，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過授權、自營等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競爭力的選手。

02

購買者的議價能力

在分析購買者的議價能力之前，我們先要清楚兒童零食的購買者都是哪些人，他們有哪些消費習慣和痛點。

1、兒童零食市場的消費人群畫像

近年來，我國兒童數量呈現上升趨勢。

2019年年末，14歲以下兒童數量已達2.35億人，0-4歲、5-9歲、10-14歲三個年齡段數量相近。

隨著二胎、三胎政策逐漸深入，預計我國兒童群體數量仍將持續增長。

80、90後父母普遍受教育程度較高，“精細化養娃”意識提升，家庭中兒童支出占比也水漲船高，目前兒童消費市場已形成萬億規模。

根據《2020中國兒童健康膳食藍皮書》數據顯示，超過4成的家長認為“兒童零食是三餐以外的加餐需求”。

從某種意義上說，零食就是一種“佐餐”，可以提供重要能量和營養補充，對孩子身心健康起著重要作用。

這群消費者的觀念正在發生轉變，從原來的“拒絕零食”到如今的“主動選擇零食”。

他們在購買兒童零食主要看重“安全”、“營養”、“健康”這幾點。

2、購買者議價能力--強

為什麽說兒童零食行業的購買者議價能力強呢？

我們將從兩個方面闡述：

首先，消費者選擇多。

自兒童零食概念提出以來，就不斷有競爭者入局，瓜分這塊蛋糕。

這就導致市場競爭越來越激烈，其他的競爭者會通過價格戰和模仿方式和現有品牌搶奪市場。

比如說，0-25元價格帶是國產兒童零食核心價格帶，大部分品牌都圍繞這個價格帶進行定價。

競爭使得消費者有了更多的選擇，因此消費者討價還價的能力在上升。

挑剔的消費者會因為提供的產品或服務達不到自己的期望而轉向其他競爭對手。

因此，在供大於求的市場中，相對提高了購買者的議價能力。

其次，消費者轉化成本低。

在零食品類方面，多為糖果、餅幹、膨化等大眾零食，本質上沒有區別。

當兒童市場提供的產品越來越同質，那麽消費者在不同品牌間轉化的成本就變低了。

在渠道方面，隨著電商渠道崛起，消費者購買產品越來越方便，降低消費者轉化成本。

根據QuestMobile調研，兒童家長網購食品的比例為57%，簡單估算兒童零食的網購占比約為34%-50%。

從線上化率來看，兒童零食的線上化率4倍於休閑零食大盤的線上化率。

03

供應商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格和降低產品質量的方式來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力，供方力量的強弱主要取決於他們所提供給買主投入要素的重要性。

1、供應商的討價還價能力

目前，我國兒童零食行業供應商主要是原材料供應商和零食加工廠。

國內兒童零食行業相關企業對原材料供應商要求極高，所以對其議價能力也較高；

由中國副食流通協會等聯合發布的《兒童零食通用要求》行業標準正式實施，對兒童零食營養健康和安全性等方面進行了系統規範。

它對兒童零食的原料要求、營養成分、微生物指標、食品添加劑等做出了明確規定。

比如，不能使用防腐劑、人工色素、甜味劑，不能過硬、防止損傷牙齒等，這些規定綜合考量了兒童身體的耐受性、排解能力以及培養健康飲食習慣的需求。

而零食加工廠方面，國內大部分兒童零食生產企業尚無擁有自己的加工廠，絕大多數品牌采用代工模式，所以對零食加工廠的議價能力較弱。

一方面，代工模式在一定程度上加大食品安全隱患。

比如說小鹿藍藍多家代工廠因生產不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅幹等多款產品。

另一方面，代工模式壓縮了利潤。比如說根據良品鋪子的財務數據顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷售收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元，占比11.39%左右，遠低於休閑零食的平均利潤水平。

因此，提高對上遊供應鏈的把控能力，是兒童零食品牌的當務之急。

2、如何提高供應商議價能力？

第一，發揮規模優勢，比如說年度訂單，分批到貨。

議價能力本質上還是一個量的問題，大量的采購訂單是哪個供應商也不願意放棄的。

有經濟實力的兒童品牌可以根據年度用量下單，這遠比季度月度批次下單更有規模效應。

同時，分批到貨不占壓資金，不占壓庫容，應該是三全其美的方法。

最好是在價格低谷或波動最小的時下單，同時兼顧長期趨勢預測，也可降低價格波動風險，對主要原材料及包裝物或大宗采購尤可使用此法。

第二，聯合采購。無論本行業競爭有多激烈，目的都是為了企業利益，而面對外部復雜的供應環境，本行業一致對外、聯合采購是大有可能的。

關鍵在於溝通和協調，開始可小試，協作成熟後，可加大單量。

第三，引入競爭者。為了應對變化無常的市場，對重要原材料的供應商勢必要多選擇幾家，一來防止供應商的變化，有些變化不是人為因素；二來可增加公家的透明度，適當引入競爭，在保證老供應商的同時，順便關注新供應商或新的替代品。

04

潛在競爭者進入的能力&替代品的替代能力

前文中，我們聊了五力模型中的三種力量，分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、供應商的討價還價能力和購買者的議價能力。

接下來，我們聊聊最後兩種力量，即潛在競爭者進入的能力和替代品的替代能力。

這兩種力量換一個角度，也可以理解為新進入者的有哪些創新機會。

1、無添加、少糖、少鹽等概念值得關注

根據線上兒童零售市場數據顯示，無添加、少糖、少鹽等概念的產品消費額持續走高。

其中，以小鹿藍藍、寶寶饞了、簡愛酸奶等為代表。

這些品牌以無添加是主要核心賣點，在核心產品點做加法的同時，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質和工藝本身均提出了新的要求。

2、兒童零食的消費升級

奶酪享有“奶黃金”的美譽，其營養價值遠高於其他乳制品細分品類，含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分。

乳制品消費的發展歷程可以分為奶粉、液態奶、奶酪三個階段。奶酪位於乳制品結構金字塔的頂端，是奶制品消費升級的主要方向之一。

根據歐睿國際數據顯示，在乳制品各品類中，國內奶酪零售市場增速領先，2015-2020年CAGR達21%，遠高於乳制品零售市場整體4倍的增速。

至2024年，我國奶酪零售市場規模將達100億左右，年平均增速為8.18%。

目前，市場上現有競爭對手主要包括百吉福、樂芝、安佳及卡夫等國外勢力，國產品牌中有妙可藍多、妙飛等。

3、在營銷端，品牌IP成最大亮點

在兒童零食聯名中，絕大多數聯名為品牌和IP聯名，少量為品牌與品牌聯名。

品牌與IP聯名中，卡通動漫類的IP最受歡迎，其中以“小馬寶莉”、“海綿寶寶”、“機器貓”等為主。

還有部分品牌從建立之初就孵育自有IP，比如說百草味的“童安安”，性格為動手能力強、活潑可愛、充滿求知欲的中國小朋友形象。

中國兒童零食整體市場發展潛力巨大，但做好兒童零食並不簡單。

生產成本高、標準不完善、大眾認知度低等問題是此前阻礙兒童零食市場發展起來的主要原因。

但隨著“科學養娃”的觀念不斷深入，零食已成為父母們的“剛需”。

在兒童零食賽道還未出現頭部玩家之前，所有品牌都有機會！

參考資料：

[1]2.5億“四腳吞金獸”，背後是千億規模的兒童零食市場，華映資本

[2]2020年天貓零食市場分析報告（兒童零食部分），魔鏡市場情報

[3]2021兒童零食消費洞察報告，CBNData