一袋微创新的豆浆粉，年销量破500万，农道好物如何开启健康早餐市场？

文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

“我們是被消費者推著走的品牌。”

農道好物創始人林哥在接受紅碗社采訪時說到。他介紹，農道好物初創團隊創立於2018年，此後一年時間，主要業務是在線上銷售黑玉米、藜麥等粗糧產品。2019年，基於對消費者新需求的研究，確立聚焦“純粹的健康食品”，切入輕食健康食品賽道。

彼時，全球健康產業正加速崛起，“健康”“清潔標簽”等成為食品飲料行業備受關注的關鍵詞和主流趨勢；在我國，隨著國民健康意識的提升，飲食理念也從“吃飽”向“吃好”轉變，數據顯示，2019年營養健康食品市場規模已突破6000億元。

“我們品牌的初始積累是從微信公眾號開始的。通過和消費者深度互動，我們洞察到大家對健康食品有天然的需求和向往。配料表幹凈、簡單的產品，更能滿足新時期消費者的需求，農道好物要做的就是（把產品）做得更好吃、更便捷。”

基於消費者洞察，自2019年起到2020年，農道好物團隊發力於健康輕食食品領域，將領域內各大品類都嘗試了一遍，“測試了大概200款產品，歐包、雞胸肉，還有油醋汁等健康調味料我們都試過。發現一個問題，純粹健康的產品很難做到好吃，我們需要找到一款健康食品，既要相對好吃，還要群眾基礎足夠大，且具備創新的潛力”

2020年下半年，農道好物團隊找到了上述所說的品類——豆漿粉。

紅碗社了解到，農道好物上線的純豆漿粉產品系列，自2020年11月推出以來就成為品牌的拳頭產品，累計線上銷量達550w+，並登頂天貓、抖音、快手同品類榜單TOP1。據品牌方透露“目前有超1000萬的用戶曾經購買過我們的產品，其中喜歡豆漿粉的用戶占比70%左右，復購率也挺不錯的。”林哥稱。

豆漿粉的備受青睞，讓農道好物團隊意識到， 在市場競爭愈加激烈的健康食品賽道，“品類細分”將會帶來高轉化。而在已趨向紅海市場的健康食品市場，還有哪些細分賽道尚存機會？

健康早餐，是農道好物找到的答案。

“早期把產品線鋪的較廣，我們的消費者女性占比非常高，可以說，是她們推著我們在做品類聚焦。一方面，她們對食物的價值訴求除了營養外，還附加減脂需求；同時，大多數消費者，食用我們產品的時段是在早餐場景。”

隨著團隊進一步的調研發現，女性消費者對早餐的需求可總結為：金額小、時間短、便捷。在疫情常態化下，早餐的使用場景也開始和午餐一樣，向家庭餐桌遷移。公開資料顯示，2021年我國早餐市場規模超2萬億元，留給入局者不少想象空間。

至此，農道好物將品牌定位聚焦“健康早餐食品”，致力為新時代消費者提供更輕盈、更天然、更生活的早餐解決方案。

01

新時代的微創新豆漿

在林哥看來，農道好物自律21天豆漿粉的爆紅看似偶然卻也有情理可尋，他認為在中國，基於國民飲食習慣和文化，豆漿粉是一個潛力巨大的空白市場。

“首先從中國人的飲食結構和習慣來看，早餐基本上需要’幹濕搭配’，例如粥+包子，豆漿+油條等。同時，作為中國人的早餐選擇，有數據顯示，豆漿占4成，粥占2成，牛奶則比例更低，因此豆漿是一個非常龐大的市場，有著較好的消費群基礎。”

為什麽至今，豆漿市場尚未跑出主力玩家？

林哥分析，首要原因是可獲得性太強。在中國市場，除了超市中在售的廉價豆漿粉外，街頭巷尾的早餐鋪和家庭豆漿機讓消費者輕而易舉可以喝上一杯新鮮豆漿。“這也使得我國的豆漿市場過於分散，沒有一個真正留給消費者強烈印象的品牌。因此，在不需要費力教育市場的情況下，農道好物要做的是通過微創新提升豆漿產品力，做出差異化和辨識度，在消費者認知上與傳統豆漿品類區別開。”

2020年起，農道好物團隊就開始跑供應鏈。“把絕大多數中國的豆漿工廠都跑了一遍，發現能夠滿足我們需求的很少，同時我們還需要進行創新化、標準化、規模化改造。”

為實現產品標準化，團隊從原料端開始就需要嚴格的把控。“不同經緯度大豆種植地種出來的豆子營養成分數值都不一樣，包括豆子大小、豆皮薄厚不同都會影響到豆漿的出品品質。因為我們會有一道烘烤的過程，如果不嚴格篩選原料，就會出現有的豆子焦了，有的又不熟等情況，因此建立嚴格的標準很重要。”

在豆漿粉的制作工藝上，農道好物也進行了一定程度的創新。傳統豆漿粉通常要經過烘幹脫皮、磨漿、排渣、噴霧幹燥、濃縮過濾等步驟後成粉。“我們使用的是完全不同的工藝，這款豆漿粉采用了創新的’全豆研磨’工藝，大豆不去皮，以蒸煮、低溫烘焙和研磨等方式制成豆漿粉。與傳統豆漿粉最大的不同是，我們極大程度保留了豆子中的營養物質，膳食纖維更豐富、蛋白質更高，因為保留了豆渣，在一定程度還增強了飽腹感。”

受限傳統制作工藝，目前市面上的豆漿粉在配料上也並未滿足大眾對健康飲品的期待，常見的配料表中多包含“麥芽糊精”等添加劑，且配方中含大量的白砂糖。

農道好物的豆漿粉的配料只有“大豆/黑豆”，有黃豆款和黑豆款，無多余的添加，低溫烘烤讓豆漿自帶香味，喝起來微微的自然甜味完全來自大豆原料本身。

“我們的基礎款豆漿，完全以單一配料做出純粹美味，從無添加、高蛋白、豆香濃郁、便捷度高等各個維度進行標準化，使我們品牌的這款產品，能讓消費者輕易感知到與傳統豆漿的明顯差距。即便是自己用豆漿機打出的豆漿，也不一定比得過我們的。”

02

“沖調”+“烘焙”的健康早餐方案

用一年時間，農道好物將純豆漿粉這一基礎款打爆後，在今年，團隊開始做品類升級。

“健康加美是我們的升級方向。”林哥介紹，考慮到品牌的核心用戶以女性為主，因此在單一原料豆漿粉的基礎上，創新性的添加咖啡豆、海鹽、益生菌等具備一定“功效性”的成分，“最大程度滿足整個目標客群。”

談起品牌名的緣起，林哥解讀道：將“農道好物”品牌名稱拆分來看，“農，意為天然的產品；道，源於’大道至簡’，代表簡單純粹的制作工藝。這是我們希望傳達給消費者的品牌理念，對美好生活的向往，從健康早餐開始。

基於這一品牌理念，在豆漿粉之外，農道好物確立了“沖調+烘焙”的健康早餐產品搭檔。“一方面考慮到消費者對早餐選擇的多樣性需求，和之前提到的’幹濕搭配’的飲食習慣；一方面，也是因為在線上市場競爭體系中，不支持單一的豆漿產品銷售模式，我們需要提供健康早餐組合解決方案。”

目前，農道好物已推出奇亞籽全麥吐司、黑麥面包、三零彈力包等烘焙產品和花生醬、芋泥粉等調味醬料產品線，與豆漿產品組合，讓用戶的早飯餐桌場景，有更多健康選擇。

在渠道端，農道好物目前以線上渠道為主，並持續布局線下市場。“目前，我們主要進入一二線、三四線城市的大賣場和商城，已經有不錯的動銷，今年會繼續拓展線下。”

談及農道好物品牌接下來的發展，如何在打爆豆漿粉這一品類後，長期建立、占據消費者心智？

林哥的答案是，“品牌要長期發展下去，在建立產品力的基礎上，要為消費者提供價值。這個價值可以是從產品本身獲得，也可以在品牌提倡的生活理念中獲得。我們圍繞早餐場景，倡導的是通過更自律的飲食習慣，讓體態更輕盈、身體更健康，走向純粹美好的生活。比如我們的豆漿產品，通過21天自律打卡來進行宣傳，圍繞自律這個話題，用戶有很多互動場景可以打造，同時在產品上賦予精神層面的意義。”

在采訪將要結束之際，林哥說道：“農道好物已經得到市場驗證，到去年用戶數已沉澱1000多萬，有足夠的基礎可以繼續做好健康純粹的早餐產品，而豆漿類我們今年會用新品牌縱深打細分市場。我們期待品牌的未來，將會有更大的想象空間。”