史上第一支“共享广告”背后：究竟是新概念还是老套路？
如今，共享經濟的玩兒法越來越多，大到共享工廠、共享汽車，小到共享充電寶、共享雨傘甚至共享紙巾，總的來說共享經濟正漸漸深入消費者的日常生活。
隨著數字經濟的逐步發展，共享經濟正逐步成為社會高效利用資源的有力抓手，而近日有個品牌敢為人先，把火熱的“共享經濟”從衣食住行的日常領域擴展到了廣告行業，它就是中華節令美食推崇者五芳齋。
史上第一支共享廣告
27個品牌大團圓
五芳齋這次的中秋TVC包含三個短片，“比流心多一層軟糯”這句話貫穿始終，是本次中秋主打產品“四層流心糯月餅”的核心賣點。
廣告分為了兩部分，一部分是由五芳齋與慕思、特步、美即面膜3個品牌組成的3段神轉折廣告，另一部分是由26個品牌組成的口播廣告。
首先說上半部分，五芳齋找到了與合作品牌相關聯的點，巧妙地詮釋著“軟”，也讓整個廣告內容更具層次感。
在慕斯與五芳齋的合作中，兩個小朋友的夢想為探索宇宙為廣告的切入點，在充滿童真童趣的對話中，讓慕斯床墊的軟與五芳齋「四層流心糯月餅」的“軟糯”形成關聯，讓“又軟又很有層次”感的體驗走進用戶心裏，也讓慕斯與五芳齋產品的賣點凸顯。
五芳齋和特步的這支段廣告中，講述了一個懷揣夢想的「櫥窗男孩」與特步、五芳齋之間的故事。當小男孩望著仔細看著特步球鞋時候，有行動並行動了，而當他穿上特步推開了商場的門走在街上，卻被五芳齋櫥窗裏的月餅吸引。
而小男孩的夢想除了特步跑鞋，又增加了新的心願清單四層流心糯月餅。同時，特步的軟和輕盈，與五芳齋月餅形成了巧妙的關聯，也讓這兩大品牌的傳播點更為清晰明了。
而在美即面膜與五芳齋月餅的聯合短片中，內容異想天巧妙的營造出母親返老還童的錯覺，隨後鏡頭一轉呈現出女孩與媽媽的生活日常，而四層流心糯月餅也自然成為了母女生活中的“主角”。面膜與月餅成為母女共享美食溫情氛圍的重要媒介，而這樣也是品牌對“中秋”節日意義的詮釋。
3段神轉折廣告都以品牌主打「四層流心糯月餅」產品的核心賣點“軟糯”為傳播點，讓“比流心多一層軟糯”這句話貫穿整個內容的始終，讓「軟糯」走進用戶心裏，同時讓中秋的節日意義顯得更為溫馨為純粹。
“共享廣告”背後的本質
自從共享單車興起之後，各種共享經濟產物應運而生，共享汽車、共享充電寶等等產品紛至沓來，但如今我們看到的共享廣告其實並不是新物種，其實仔細分析不難看出，共享廣告的本質是聯合廣告的一種，這種品牌之間聯名合作的形式我們可以經常在電商平台看到。五芳齋此次推出的“共享廣告”新概念本身更像一個噱頭，因為就五芳齋這個品牌來說，此前就多次發起過類似的跨界合作。
早在去年端午節，五芳齋就曾聯合鐘薛高、AKOKO、拉面說共同打造了一支以“找朋友”為主題的廣告短片，只不過那時候五芳齋還傾向於與同為食物品類的品牌合作。
而今年端午節五芳齋更加大膽，將合作對象選為了以年輕人為主體的國民手遊王者榮耀，這也向世人宣告了五芳齋百年老店年輕化的決心。從之前的種種行為來看，五芳齋此次推出“共享廣告”的行為其實早有苗頭。
當我們把“共享廣告”這層新概念外衣脫下後，以聯合廣告的視角重新審視五芳齋此次的營銷活動或許更加客觀。
作為聯合營銷五芳齋此次將27個品牌融合在一起的行為，為自己拓寬了多條流量渠道，從大眾角度來看一定是能引起討論和關注的，從#五芳齋共享中秋計劃#的微博話題熱度來看，402.3萬閱讀，1.3萬討論，較之五芳齋官博以往數據來看，絕對算是爆款，但如此大的體量也讓活動難以做到精致美。
狂歡後的思考
共享廣告如何更好
流量可以共享，但注意力難以均分。五芳齋這支廣告前半段的三個故事，雖然均時一分鐘，敘事也較為完整，但大家印象最深刻的依然是五芳齋。
如果說大眾對前面合作的三個品牌其記憶度差強人意的話，那麽片尾PPT式展示的24個品牌，其傳播效果就有些慘不忍睹了，能否獲得關注，幾乎全看“人緣”，五芳齋拉來一眾品牌，或許只是為了制造“共享廣告”這個噱頭，亦或只是一時興起、隨便玩玩而已。
提出“共享廣告”這一概念本身，可視為本次五芳齋中秋營銷中一個討巧的“小計謀”，不管能否引發大眾關注，至少能成為二次傳播的噱頭，共享廣告或者說聯合廣告其實已經走過了很長的道路，品牌方都帶著希望能夠讓兩方合作創造出1+1＞2的效果而來，那麽做好以下幾點至關重要。
1、慎選品牌，不管是基於產業鏈邏輯，還是受眾重合度，品牌之間盡量具有關聯性，而非越多越好。
2、協作創新，共享未必共贏。若沒有一個出彩的協作模式，共享廣告就有可能變成雜亂無章的無效廣告，或某個品牌唱獨角戲的尷尬廣告。
3、公關化操作。自媒體時代的聯合廣告，必須具有自傳播能力，必須內置足以觸動大眾神經的話題點，甚至多個。
但不管本次廣告效果如何，五芳齋的探索精神還是值得鼓勵的。勇於創新、敢於探索，儼然已成這家老字號的新標簽，這本身就是成功。
共享廣告更像是一個信號，向外界傳達著未來品牌之間將會更多合作的信息。但單純的品牌堆叠只能作為噱頭，無法長久，只有真正融合發揚自身品牌文化，創造出更多滿足消費者需要產品的品牌合作才是成功的關鍵。
