咖啡，正走向流行

咖啡賽道，資本狂熱，暗流湧動。

據新消費Daily數據統計，今年上半年咖啡領域相關項目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時間裏密集完成4輪融資、估值達到20億美元。

精品咖啡備受資本寵愛的同時，同樣存在問題：首先何謂“精品”，其次“精品咖啡”普遍“小而美”的經營模式真的能撐起資本的野心嗎？同時，咖啡這一具備文化屬性，社交屬性，曾定位於“精神消費“的產品，終局又在何方？

01

“精品”是一個傳說

據中商產業研究院數據，目前速溶咖啡在中國咖啡市場中占比超過70%，位列其後的是現磨咖啡和即飲咖啡。原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣點，終於上演了一場逆襲故事。

但嚴格追究“精品咖啡”的概念會發現，它其實對產品有更高的要求。世界精品咖啡協會SCA對「精品咖啡」的定義為：“從咖啡農到咖啡師必須均對品質有高標準追求。高標準的選豆、精湛的烘焙技術和沖煮技術。”這其實是將精品咖啡歸到現磨咖啡一類。

而傳入國內市場後，精品的概念變得模糊起來。基本宣稱是選用精品咖啡豆，在技術端濃縮和萃取步驟上強化創新：比如三頓半自創了超級萃™技術和標誌性的罐體設計；永璞咖啡最具代表性的便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡，撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。

“精品咖啡”的故事是如何變得生動的？

首先，據CBNData報告顯示，資深中產、新銳白領與精致媽媽是咖啡消費的中堅力量。而“精品”這一萬金油的概念，帶給消費者一種區別於傳統速溶的“高級感”，更符合其目標受眾的需求。

其次，精品咖啡強調性價比。以凍幹類咖啡產品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價在89元，平均每顆4.9元；一盒永璞“冷萃精品即溶凍幹咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價為299元，平均每顆7.6元。對於初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來說比較有吸引力。

作為新消費風潮之下的精品咖啡賽道，同樣離不開營銷。比如，永璞咖啡成立至今已經做了400多次聯名活動，而IP聯名造勢，進而進行銷售的轉化，是讓其公司在早期活下來的重要原因。

最後，依托資本迅速擴張，布局線下渠道。布局線下，能打通品牌在各個渠道與消費者的溝通，而以Manner為代表的線下咖啡連鎖品牌在資本市場表現出的吸金能力無疑也為他們拓展線下渠道增添了信心。

比如，近日三頓半宣布完成了新一輪融資，融資數額達到數億元人民幣，由中信產業基金領投，IDG、GGV和內向基金跟投，據稱投資後估值達到45億元人民幣。據三頓半品牌創始人吳駿對媒體透露，本輪融資將主要用於新產品線和新渠道的布局。今年8月，三頓半將在上海安福路開出品牌首個線下概念店，未來線下門店建立後，品牌會打通線上線下的會員成長體系。

不難發信，在快速滾動向前的精品咖啡賽道上，品牌們的發展路徑和未來策略十分類似——線上起家、營銷投入高、依托資本迅速擴張，在品牌們逐步在線上站穩腳跟，下一步便是布局線下渠道以及優化供應鏈。而精品二字，卻變得越來越模糊，成為一種區別於“互聯網咖啡”和傳統速溶咖啡的“格調”象征 。

02

神壇之下，流行之前

其實，走出嚴格學院派“精品咖啡”的定義，本質上，是在新消費浪潮之下，咖啡正在走出象牙塔，面向大眾。

咖啡自1898年引進中國海南文昌邁號鎮種植以來，已有100多年。在1990年代末、21世紀初的那些年，喝咖啡更多的是一種「精神消費」，對很多喝咖啡的人來說，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作為一種符號被賦予的高雅和品位。對咖啡的追逐，其實是對身份標識的追逐。

基於這種消費者洞察，星巴克在1999年入駐中國時，星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務人士、白領開始，培育第一批核心用戶。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”（把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處）的概念同樣被引入中國，但卻被時被演繹成了另外一種面貌。2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關於如何在星巴克裝逼，從著裝、攜帶的書籍、電子設備，到支付方式、打電話的語言等等，都有詳盡的說明。

這種情緒對於星巴克在中國的擴張來說卻是最強勁的“東風”。當星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領、商務人士談事的地方，或是追求生活品質的人才去消費的地方，很大程度上刺激了人們的消費。

22年後的今天，星巴克正在以每天超過一家門店的數量在中國擴張，平均每年創造近1萬個就業機會，上海市星巴克的門店數量已經超過了紐約，是後者的兩倍。從業績上看，中國市場的同店銷售已經保持了9年的增長（盡管在2018財年第三季度首次出現了下降）。

在互聯網咖啡“燒錢換模式“的風潮褪去，精品咖啡當道的當下，有資本認為，星巴克在中國最大的競爭對手出現了——上海本土的咖啡連鎖品牌Manner。僅用兩年時間，其線下門店就超過170家。6月中旬，字節跳動成為Manner咖啡的新投資人，Manner咖啡半年間3次融資累計超3億美元。《晚點LatePost》報道，Manner的凈利潤率超10%，這個數字，超過了星巴克。

輝煌戰績+受到資本寵愛，但Manner的傳說，並非無人唱衰。近日，今日資本以一種決然的方式退出Manner，解除與其深度綁定關系，引發外界爭論。2018年，今日資本以數千萬人民幣的金額獨家投資了Manner，當時Manner已經成立了三年，僅僅只開了三家門店。那是資本對Manner最初的愛。

今日資本退出的具體未被披露，但雙方對Manner未來發展的分歧，似乎是確然存在的。並且，Manner在一定程度上難擺脫“小而美”咖啡生意的標簽，若不改變，將會難以承擔資本的野心。

Manner的精品故事，也在某種程度上，限制了自身的發展。

成立於2015年的它比瑞幸早了兩年多，但早期的Manner一直很低調，並沒有擴張門店做連鎖品牌的意圖，一心只想做上海本土咖啡品牌，和瑞幸、星巴克等門店使用的全自動咖啡機不同，Manner所用的機器為半自動咖啡機。半自動咖啡機的優點在於優秀的咖啡師調制出來的產品口感更高，缺點在於，對咖啡師要求較高，不同門店的產品口感不一。當持續高速擴張後，如何確保專業人員的穩定性和各門店口感的統一性，可能是另一個妨礙Manner大規模復制的要素。

其次，Manner主打的模式是，主要在寫字樓與商場租用小塊場地，以快取的方式，為消費者提供高性價比咖啡。也就是說，其核心受眾與星巴克類似，仍是寫字樓的商務人士、白領。Manner的官網數據也顯示，其136家門店中有122家位於上海。作為對咖啡接受度極高的一線城市，Manner目前的高增長不能不說，有“地域優勢”的成分在。當門店擴張繼續，Manner精品和高增長的故事便有了許多不確定性。

可以看到的是，無論是星巴克和當紅的Manner都沒有完全咖啡作為一種“精神消費”的定位，其核心用戶仍是Z世代，白領和商務人士。作為世界三大飲料之一，咖啡何時破除圈層，走入大眾、走向人群，才算真正流行。

03

咖啡賽道終局：

擁抱精品，走向人群

一、走向真正的“精品”

據德勤於今年4月發布的調研數據顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。

由此咖啡領域必然就出現消費升級。根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級的趨勢已經非常明顯。

同時據德勤2021年發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》指出，消費者始終沒有放棄過對品質和口感的追求。不斷迎合消費者需求，在品質和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。

消費需求上，天貓線上咖啡消費者數據顯示，資深中產、新銳白領與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數增速最快，引領潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。正如麥肯錫所預言：能否深刻理解Z世代，並打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。

Z世代的消費邏輯感性和理性並存，既看重商品品質，也在意商品的顏值和背後的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領行業未來。因此，精品咖啡的出路是對咖啡品質的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會陷入行業內卷化。

二、走向人群，面向大眾

如今，中國一線城市的咖啡人均年消費杯數已經與歐美市場相當，但二三四城市仍有較大差距。同時也側面說明，二三四線城市蘊藏著巨大的消費潛力大。在社交媒體如此發達的當下，低線城市與一線城市之間的消費信息壁壘幾近消除，在消費水平日益提升的情況下，咖啡在下沉市場擁有巨大的發展空間。

這也就意味著，咖啡畢將走向大眾。

連咖啡CEO張洪基曾在接受新消費Daily專訪時表示 ，“咖啡本來就是飲料，但此前它和飲料市場不太適配。凡事都有基本面和獨特面，做品牌或品類也是一樣的。比如咖啡，有社交屬性，有文化屬性，有屬於自己的調性，這都是老天賜予給咖啡非常美好的品質，這是咖啡的獨特面。

但如果把這些美好的品質過分地抽離出來，過於強調獨特面，它就會失去基本面。你把它架空，高高在上是行不通的。 ”

便利店咖啡生意的火爆，也證明了咖啡在大眾一端的需求。可以看到的是，咖啡在走出象牙塔之後，走向了精品。而它的下一步必將是流行和大眾。

三、創新助推增長

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。而創新可以延展出遠超預估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規模，也仍需創新式增量拓展。

作為創意咖啡的代表，也是中國第一批精品咖啡，Seesaw則在咖啡創意的部結合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，令 Z世代客群占比從5%增到17%；三頓半其超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數字編號，讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味。

剛剛上市的鼓勵發條咖啡，也在尋找一個不一樣的答案，目前它在追求好喝體驗的基礎上結合植物蛋白等新材料，如華西生物的玻尿酸，將用來“解困”的咖啡打造成花式風味性功能性咖啡，具體的口味包括椰風防彈、蘑菇摩卡、薄荷美式等，3月份上市後，就在6月發布的“天貓新品牌創造營榜單”中，其已經攀升至咖啡分類頭部榜單中的第六名。目前鼓勵發條的月環比增速達到300%。

永璞咖啡鐵皮也曾在MBS2021峰會上表示，供應鏈能夠帶來一定的時間壁壘，但更深層次品牌的壁壘建立在消費者與品牌的情感連接上。充分考慮消費者的需求，創意咖啡提供了一種讓消費者眼前一亮的可能。

04

結語

據中國產業研究院發布的《2021-2025年中國咖啡行業市場全景調研與競爭格局分析報告》，目前中國咖啡消費市場規模約為1000億左右，與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處於早期階段。

但毋庸置疑的是，咖啡賽道正迎來最好的時代，每一個新興的咖啡品牌，都在某種程度上，定義著咖啡在中國的未來。

同樣地，無論各個細分賽道的咖啡品牌如何發展，我們都可以看到一個明顯的趨勢：咖啡，正在走向流行，走向大眾。

部分資料參考：

《三頓半又拿了數億元融資，8月將在上海開實體店》 界面新聞

《“2平米”的Manner容得下資本野心嗎？》 全天候科技

《星巴克進入中國20年：你習慣了喝咖啡，它懂得了生存之道》 界面面談