重磅 | 最新趋势干货来了！天猫食品发布“2022食品饮料创新热点”
文：Foodaily
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著中國消費的變遷，食品新消費趨勢也在近些年發生重大轉變。作為占據消費主導地位的食品行業，從消費者的角度出發，尤其在如今消費者主導的行業環境下，有哪些底層需求屹立不倒？在新食品時代下，又有哪些新趨勢愈演愈烈？
Foodaily研究院認為，從食品安全到健康營養，在民以食為天的中國市場，生理與心理健康將逐步演變成為食品創新的底層，在這一底層之上，上癮、情緒釋放、體驗...美食的“精神”生意正在被重塑。同時，經過上千年積澱的中國傳統飲食文化所蘊含的意義正被現代消費者以新的方式找回，家與情感的鏈接、文化的傳承，食品的“溫度感”也強勢復蘇。
5月31日 ，Foodaily第一時間獲悉，基於健康、時令性、便捷性、文化共鳴等消費者對食品飲料長期不變的需求以及時下背景，天貓食品聯合中國食品工業協會、天貓新品創新中心共同發布“2022食品飲料6大創新熱點”趨勢報告。
結合Foodaily研究院的聯合洞察，通過與天貓小二及10余位創新品牌負責人的對話，我們帶大家一起來看一下哪些創新熱點更能走進消費者的心？熱點背後，來自產業一線的洞察和實踐經驗是什麽？創新熱點如何賦能品類與品牌的創新？
天貓食品發布“2022食品飲料創新熱點”，不可錯過的熱點有哪些？
報告中指出，2021年7月以來，中國食品工業持續領跑大盤，食品仍舊是中國居民消費支出的“大頭”。
自古以來，民以食為天，但是每個時代又有不同的飲食需求。對健康的重視、對情緒價值的追求、對人與人之間的鏈接，對美的理解都在改變著食品發展趨勢。
依托海量豐富的商品，淘寶天貓吸引了近10億年度活躍消費者，基於人群與品類的分析，天貓食品發布“2022食品飲料6大創新熱點”，分別是健康觀念催生【營養法則】與【植物能量】、情緒價值背後的【應時而食】與【X口感】、文化自信帶來的【新中式浪潮】與【家鄉的味道】。
天貓食品“2022食品飲料6大創新熱點”報告（部分）
在這6大創新熱點的背後，是消費場景、消費習慣、消費觀念的演變。那麽，中國消費者經歷了怎樣的食品消費習慣的改變？整體呈現出怎樣的消費趨勢？這些消費趨勢如何影響不同品類的演變與創新？
在與創新品牌負責人的對話中，健康意識的增強成為大家的共識，報告數據表明，73%的消費者認為，健康生活從調整飲食開始改變。
【營養法則】這一創新熱點也顯示，消費者重視營養補充，偏好天然無添加成分。益海嘉裏電商渠道事業部專業副總監付學飛先生在采訪中表示，中國消費者願意為更好的營養、品質、原料、口感等買單，食用油新品類、雜糧、低脂健康、有機產品成為新趨勢。同時在農業與產業端，中國是世界較大的水稻生產國和消費國，這對提高糧食資源利用率、促進糧油產業轉型升級，甚至是保障國家糧食安全都有重要作用，益海嘉裏稻米油就在這種創新模式的基礎上研發而得的。
而九陽豆業董事長、九陽豆漿聯合創始人蔡默先生聊消費者變化時，他認為：“消費者對自己的健康和養生都有個性化的需求，所以對營養的需求越來越精確，我總結為叫精益營養，缺什麽補什麽，獲取也希望更方便。”
北海牧場創始人董丹女士在采訪中也提到，創造同時滿足營養健康和美味享受的產品是每個產品人的追求。隨著時代的不斷發展，消費對者產品的需求呈現出兼具“我都想要”和“個性彰顯”的變化趨勢：“享受”也從基礎的美味營養維度拓展到了視覺體驗、品質感、品牌價值認同等更多維度，需要不同的創新產品方案來實現。
另外值得一提的是，【營養法則】與【植物能量】兩大熱點中都顯示，植物蛋白飲料成為消費者的常規選擇。例如豆奶、椰奶等傳統植物基飲料煥發新生機，燕麥奶、芝麻奶等新興植物蛋白飲料湧現。OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang表示，OATLY的核心是滿足消費者的需求，在享用美食的過程中不過度增加身體的負擔。
除了植物基持續升溫，花果口味更受青睞。Foodaily研究院也洞察到，果蔬大爆發，是掘金天然健康的新風尚，例如山楂、青提等寶藏食材的賦能有可能推動新品類的誕生。在追求天然健康新鮮的大趨勢下，消費者對果蔬提出了方便和體驗的更高階需求，但國內果蔬市場在產品類型、技術含量、場景開發等仍處於初級階段。“豐富的果蔬供給與單薄的消費場景”是留給果蔬行業的巨大挑戰與機遇。
從生理健康到心理健康，隨著社會與生活壓力的侵襲，情緒滿足的追求日趨強烈，報告中顯示，87%的消費者認為，美食除了味蕾滿足外，還帶來放松和情緒滿足。
從最原始的糖油脂麻辣鮮香等感官上的刺激，到關注長期可持續的精神滿足和心理滿足，食品飲料的“癮性消費”正在被年輕人的新需求改寫，Foodaily研究院認為，能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費者產生了某種“精神交易”。
新生代消費者如何讓自己的情緒被滿足？【應食而食】顯示，好物知“食”節，“限定/必吃”拉滿節慶儀式感，季節限定/節日限定/氛圍代碼更加讓消費者躍躍欲試。
而在【X口感】這一創新熱點中，熟悉的口味+意外的品類，消費者更願意嘗試安心的小冒險，例如爆漿感X豆腐零食/酸奶、氣泡感X茶/酒、“厚”感X酒飲料、軟糯感X麻薯/糕點。
【新中式浪潮】顯示，消費者對於中式的印象正在悄然變化，中式品類新作、國牌煥發新生、中國名產特區都讓新中式擁有更多可能性。而【家鄉的味道】則顯示，地域品牌全國化，當地美食速食化都讓消費者足不出戶便可嘗便天下味，更能緩解鄉愁。
中國獨特的美食文化、地域口味差異、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場景又帶來了大量值得被挖掘的需求，但從行業側的發展來看，集中度低、細分品類發展不均衡，仍然存在巨大的改造空間。
從消費者出發，天貓食品除了洞察創新熱點，未來還將圍繞“2022年6大食品飲料創新熱點”與品牌進行新品共創及趨勢共建，為消費者帶來新美味與飲食體驗。本期，就讓我們先來詳細拆解【營養法則】與【新中式浪潮】。
從生理到心理，
報告中顯示， 營養補充突破品列和場景局限，從成分功效到細分人群，機會點眾多。其中，牛奶、沖調類產品是【營養法則】熱點中的中流砥柱。
北海牧場創始人董丹女士表示，低溫乳制品這個品類，呈現出越來越細分的需求。用戶對健康營養的功能訴求和生活方式的感性需求在隨著時代的發展越來越強烈、越來越多元化。
以北海牧場近期推出的“一日分氣色”新品系列為例，產品開發上，在富含維C的同時還加入12種乳酸菌，每瓶活菌數量高達3000億；不滿足於一種口味，益生菌原味、活力百香果味、膠原蜜桃味，上線即有三款口味選擇。還通過產品命名、設計包裝及主打場景，滿足消費者“每日寵愛自己”、“從身心喚醒這一機會點，產品好氣色”的感性需求。
北海牧場一日分氣色系列風味發酵乳，圖片來源：北海牧場天貓官方旗艦店
當然，除了牛奶，全谷物、植物基、健康烘焙、米面糧油、藥食同源等都是【營養法則】這一創新熱點下熱門賽道，一夜爆紅的代餐奶昔、桂花堅果藕粉……尤其是沖飲類目以廣泛的人群基礎，充滿創新空間。
益海嘉裏則通過“成分高開低走，營養一步到位”，打造糧油健康新主張。益海嘉裏高谷維稻米油蘊含谷維素、植物甾醇、維生素E等多種營養成分，同時，益海嘉裏將針對年輕群體開發輕減用油概念的稻米油，為消費者帶來更豐富的營養元素的同時，盡量為身體減輕負擔。
總的來說，在沖飲品類負責人墨痕的洞察中，消費者對營養有了更加細分的針對性需求以及對營養攝入過程所帶來的幸福愉悅附加值更加看中。
而踐行【營養法則】這一創新熱點，以沖飲行業為例，墨痕還表示，我們要與行業一起打造容納西式和中式的“新式健康沖飲”，讓消費者既可以享受到更營養更絲滑的豆乳、易沖泡高顏值的新式藕粉、應用植物萃取技術的可口姜湯，也可以享受到代餐奶昔、超級食材等來自西方理念的健康選擇。
特別是在最近一年裏，由於國人的胃對“中式飲品”的接納度極高，藕粉、豆漿、姜湯、芝麻糊擁有雄厚的消費者基礎，許多品牌在老品類的基礎上揚長避短，甚至通過技術創新來打造滿足新需求的產品。Foodaily也關注到，剛剛官宣劉畊宏為代言人的九陽豆乳推出了多個系列的豆乳產品，那麽它是如何在產品創新中做好營養的加減法？
九陽豆業董事長、九陽豆漿聯合創始人蔡默先生表示，核心還是原料的選擇和制造工藝的創新，通過技術創新實現了高蛋白高膳食纖維，更易溶解，從天然大豆做成天然的豆乳粉，來實現天然美好的味道。以有機黑豆純豆乳這款產品為例，它選用了東北的有機黑豆為原料，無添加，最大程度釋放大豆的精華，同時減少脹氣因子、豆腥味與嘌呤含量。
的確，Foodaily研究院也認為，在產業鏈條的整體升級中，技術因素越發重要，加工技術、包裝技術等都將進一步推動品類的煥新。
而提到與年輕消費者溝通，蔡默先生表示，九陽豆漿新推出的磨豆匠豆乳，是做的從豆漿到豆乳的一個品類升級，希望能成為年輕人的健康補給飲料，因此選擇價值觀契合的代言人劉畊宏，來倡導年輕人健康的生活方式。
其實【營養法則】不僅僅指的是食物上的營養，更代表年輕人對健康生活方式的追求。OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang也表示，從長期來看，OATLY更是要打造一種生活方式，在這其中，產品就是一種載體，萬物皆可OATLY，代表著追求健康、時尚、潮酷、可持續發展的精神。
隨著文化自信的回歸，在新生代消費者的推動下，蘊藏著中式元素的中式品類開始卷土重來，其中最為典型的便是糕點、茶、地域美食等一些在中國有悠久食用史的食物與飲品。
同時，傳統品牌年輕化、中國品牌崛起，以及中華地域特色在全國甚至在全世界的放大都是新中式浪潮的表現，正如天貓食品中式糕點品類負責人浩麗所說，新中式、新國貨在帶動整個食品市場的發展。
談到【新中式浪潮】的動因，飯乎創始人何華先生表示，當下中國社會結構和經濟增長發生根本性轉變，小型的小家庭化越來越明顯，家庭社會化再分工，當大家的時間成本變高，例如人們希望用更簡單更高效的方式去做一頓飯。社會發展大背景和人們的消費需求發生轉變，必然會出現新的消費趨勢。
然而，何華先生還表示，每一個新趨勢出現的背後 ，傳統消費品的邏輯和本質是不會變的，看待新趨勢，終究還是要回歸到品類本質，我們始終敬畏品類邏輯和場景價值，考慮到15分鐘線的快煮產品大多主打面食和水餃，而自熱飯在我們的理解裏並不是居家快煮場景，也無法達到快煮場景的用戶價值需求。因此在居家快煮場景下，米飯是一個空缺類目。
我們可以在家15分鐘煮一份面，煮一份餃子，為什麽不能15分鐘做一份米飯？飯乎將自己定位於日常基礎剛需消費品，對標掛面和水餃，為消費者提供15分鐘快煮米飯解決方案，以好米、好肉、好醬等健康食材，為消費者帶來足夠簡單和標準化的烹飪體驗，還原地道美味。
此外，【新中式浪潮】還顯示，消費者對於傳統國牌懷有深厚感情，更會因為創造性的舉動而重新關注，以新疆原生啤酒品牌、擁有30年品牌歷史的“烏蘇”為例，承載著豪爽新疆情懷，與天貓多次進行品牌營銷IP合作，以高度烈性啤酒營銷奪命銷魂，樹立實力硬核形象，在年貨節期間月銷突破6萬件。
其次， 名產區美味呈現新自信，例如品質有保障的雲南咖啡以及非遺制作工藝的福鼎白茶。
創新熱點“熱”起來的底層是與消費者的同頻共振，消費者往往並不知道自己需要什麽，因此，從挖掘滿足到創造消費者需求，只有產業上下遊的協同才能實現創新熱點的價值轉化。
據Foodaily了解，在天貓，有著非常豐富的供給來滿足消費者細分需求，在過去一年裏保持高增速的趨勢品類持續湧現，出現了非常多年成交體量億級以上且同比增速超過30%的趨勢類目，如黑巧克力、意大利面、咖啡液、純果蔬汁、植物蛋白飲料等。
天貓平台持續錨定消費熱點，聯動品牌進行趨勢共建。比如通過導購場域站內外鏈路提效，在搜索結果頁進行細分趨勢的解讀；通過營銷IP聚焦趨勢，聯動內容等場域快速引爆賽道勢能；同時我們可以看到基於趨勢熱點，平台進行消費決策因子的拆解，並前置表達給消費者，輔助消費決策。
從消費者中來，到消費者中去。創新熱點的發布只是開始，我們也期待接下來看到平台與品牌未來的互動與共創，共同為消費者帶來新的美食體驗以及更多新美味的發現。最後，內容比較豐富，也讓我們期待7月、9月其他4大創新熱點的解讀與落地。
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作者：pu
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