到底什么是“朋克养生”？据说有万亿市场？

“啤酒配枸杞，可樂配黨參”、“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”......這些充滿“戲謔”意味的網絡流行語，道出了不少年輕人生活和保健的日常。《2017-2022年中國健康養生行業報告》提及，目前養生人群中，18-35歲占比高達83.7%。同時，“一邊作死，一邊自救”的「朋克養生」法成為了不少90後的新選擇。

01

年輕市場，“朋克養生”進行時

“朋克養生”聽起來是一種調侃，但背後卻是數百億甚至千億級別的健康細分賽道。

如今，年輕人對“養生”這件事的關注度越來越高，養生需求也在從“銀發一族”逐漸向“年輕一代”擴散。一方面，相較於70後80後的青年時期，90後更加注重自己的健康狀況。

另一方面，緊張的工作節奏、沉重的經濟壓力、不良的生活方式，讓各種健康問題纏上了本該精力無限的年輕人。與此同時，他們也清晰地知道自己的健康訴求，正因此年輕人普遍開始養生。

據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，超過90%的年輕人已經有了養生意識，超過50%的90後出現了健康狀況下降的信號，如脫發/掉發、視力減弱等，而超過95%的用戶對健康養生的態度明確，而有24%的年輕人已經開始養生。此外，阿裏健康大藥房數據顯示，一年內“養生”被搜索次數達2.3億次；在養生訂單中，90後的訂單占比43%，年輕一代用行動表明了態度。

圖源：《年輕人養生消費趨勢報告》

當前，年輕人日漸加重的養生需求，使得養生市場前景朝氣蓬勃。據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

圖源：《新京報》

02

隨時養生，多種養生產品“並駕齊驅”

這是一個以用戶需求為導向的時代，用戶的需求才是產品與時代發展的方向。

當養生保健不再是老年人的“專利”，由年輕人的“朋克養生”所催生出的“新養生”市場，也成為了傳統滋補藥企、新銳功能品牌以及休閑零食品牌紛紛瞄上的新“戰場”。

傳統滋補品牌發力

基於對年輕人養生潮流的趨勢洞察，不少傳統養生滋補品牌針對消費者沒有時間自制養生食品，以及年輕人更青睞“開袋即食”的痛點，推出了零食化、便利化的養生產品。如，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨立錫紙包裝的黑芝麻丸，方便又具有豐富營養；東阿阿膠也推出子品牌“桃花姬”，將熬好的阿膠糕做成小包裝零食，專攻都市白領的辦公室場景；小仙燉則開創了鮮燉燕窩工藝，推出了即食燕窩......

圖：胡慶余堂黑芝麻丸、東阿阿膠“桃花姬”、小仙燉即食燕窩

先前，百事旗下燕麥第一品牌“桂格”與廣藥集團旗下中華老字號品牌“潘高壽”進行了一場“國潮+藥食”的跨界合作，將傳統滋補古方和現代工藝相結合，推出兩款養生健康食品——「猴頭菇燕麥稀」和「阿膠燕麥稀」。據悉，兩款產品圍繞不同人群需求打造、具有不同養生效果。其中，猴頭菇燕麥稀主打養生滋補，采用傳統猴頭菇養生配方，搭配高纖燕麥，內含茯苓、砂仁、橘皮等養生好物；阿膠燕麥稀則對應女性的養生美顏需求，正宗傳統的阿膠成分和高纖維燕麥混合，味道好吃又方便。

圖：猴頭菇燕麥稀、阿膠燕麥稀

在全民養生的背景下，韓國人參公社正官莊與中華老字號東阿阿膠攜手，開發了一款滋補產品——紅膠膏顏。產品選用正官莊121年工藝制成的紅參和東阿阿膠為主要原料，並借鑒古方一氣血名方“四君子湯”，因時制宜加入砂仁、甘草、茯苓等優質藥材，為當代年輕人進行內部滋補。包裝借鑒韓國紅參產品的設計，采用小條獨立袋裝的形式，可隨身攜帶，輕松滿足“養生滋補”需求。

圖：紅膠膏顏

中華老字號王老吉則洞察消費者痛點，遵循「藥食同源，真材實料看得見」的邏輯，推出了國潮草本養生茶。據悉，此次依然延續了品牌特色主打草本飲料，采用中醫古方、地道原材、合理配比，傳統炮制而成，共有3款：包括護肝-菊花枸杞決明子茶、氣血-桂圓紅棗枸杞茶以及養胃-猴頭菇丁香沙棘茶，3款產品分別滿足消費者不同場景的養生需求。

圖：王老吉國潮草本養生茶

新銳功能品牌崛起

面對市場潛力巨大的“朋克養生”市場，不少新銳品牌紛紛崛起，為滋補養生市場注入了新鮮的“血液”。

即食花膠品牌極盞定位於東方滋補品類，致力於向消費者提供“更大花膠，更多膠原”的即食花膠。每一碗極盞小嬌傲花膠均含40g以上花膠和6279mg膠原蛋白，使用低溫離心離子吸附去腥技術降低產品腥味，提升口感，目前產品線擁有紅棗藜麥、牛奶木瓜西米、血糯米紅小豆等多種口味，目前已在天貓，小紅書，抖音，京東，有贊等線上平台持續銷售，並已成為天貓平台滋補品品類的TOP品牌。近日，極盞還完成了數千萬元Pre-A輪融資，將用於產品研發，供應鏈升級、品牌升級和管理升級等方面。

圖：極盞•小嬌傲花膠

健康營養品牌薄荷健康推出的養生茶棒權杖Tea Stick，瞄準以Z世代為主的年輕養生消費者。目前共兩款SKU，分別為人參烏龍茶和紅棗枸杞茶。其中，以人參為核心營養元素的人參烏龍茶，更偏向男性客群；紅棗枸杞茶則是針對女性消費者設計，延續中式養生的經典配方，主打“保溫杯裏泡枸杞”，並額外添加膠原蛋白。同時，為達到極致便攜的使用效果，產品采用了茶棒形態，每條茶包上共設有466個小孔，不僅能均勻釋放茶葉，還包含攪拌棒功能，每包一根，獨立又衛生。

圖：權杖Tea Stick

國潮養生茶飲品牌“椿風”，則是以茶飲切入輕養生賽道。不同於市面上大多數同質化的高糖高脂類的奶茶，“椿風”主要是結合“藥食同源”的中式養生系統，在配方上進行創新，使其兼具功能和口感，為消費者提供“好喝又養生”的茶飲，且根據四季時令推薦不同的主打款，滿足消費者差異化需求。如“椿風”的招牌養生茶飲“熬夜水”，一根人參插在瓶子裏，主打熬夜加班場景；以及經過改良的青汁，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。

圖：椿風“熬夜水”、“刮油水”

休閑零食品牌入局

面對年輕人“朋克養生”這一潛力市場，除了傳統滋補品牌、新銳功能品牌外，休閑零食品牌也意圖從中分得一杯羹。

先前，休閑零食巨頭三只松鼠就直接打出“朋克養生”的旗號，推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款滋補零食，分別瞄準年輕消費群體“熬夜防脫、養顏美容、祛濕減肥”等需求。

圖：三只松鼠黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸

近日，休閑零食品牌良品鋪子推出首創燕窩燉品完顏小主燕窩小椰燉，布局女性食療養生場景。新品甄選印尼原產地雨季燕窩原料，每碗添加量為200mg，同時加入大朵有機銀耳與濃郁椰漿，口感順滑、雙倍滋養。此外，產品0糖低脂，不添加香精、色素，一份熱量約55Kcal，負擔少、營養沒煩惱。采用便攜小碗裝，既可常溫保存，又方便攜帶，隨時隨地養生。

圖：良品鋪子完顏小主燕窩小椰燉

健康食品品牌王飽飽則瞄準消費者“守衛發際線”需求，推出了一款新品——5黑麥片。據悉，該款產品添加了五重“黑營養”，即黑麥片、黑芝麻、黑小麥片、黑藜麥片以及黑米片，以黑養黑；同時精選5種優質黑谷物搭配高纖高蛋白的燕麥片，6大食材齊發力，留住黑濃密。該款產品不添加蔗糖、色素和香精，0反式脂肪酸，每25g的熱量為94kcal，飽腹且負擔少。

圖：王飽飽5黑麥片

03

“養生”意識覺醒，如何決勝萬億市場？

有需求，就意味著有商機。隨著年輕人成為養生市場消費主力，未來會湧現越來越多的新養生消費品創業機會，品牌間的競爭也會越來越激烈。

有機遇，也就有挑戰。企業要融入年輕人“養生大潮”中，並不是那麽簡單。縱觀當下年輕人的養生方式，同樣是養生需求，但是卻與老一輩有著很大不同：現在的養生早已不再與“老年人”、“古板”等詞語畫上等號，而是已經逐漸走進了所有人的日常，並且越來越年輕化、多元化、零食化、便捷化以及國潮化。如，相比於傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養品。阿裏健康研究院發布《2021天貓養生趨勢新洞察》顯示：2021年即食化產品消費同比增長56%，枸杞原漿、即食燕窩、芝麻丸等口袋裝、隨拿隨吃的養生產品，在年輕人群體中日漸風靡。

當養生逐漸年輕化，這屆年輕消費者也開啟了“新養生主義”。要想解決和滿足他們的時代痛點與需求，新入局養生品牌就需要在做好自身基本功的同時，順時順勢而動，敢於顛覆、勇於創新，才能真正和消費者走在一起。