新玩家谋求「打倒」立顿 | 新消费 ②

正如此前發生在速溶咖啡身上的一樣，曾處在茶文化鄙視鏈最下遊的袋泡茶，也借著全新的產品形式、視覺形象以及營銷玩法，掀起一波“打倒立頓”的浪潮。

這波新式袋泡茶中，一路是線下茶飲品牌的所做的零售產品，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色；一路是茶葉品牌孵化的子品牌，如茶小壺；再有一波就是專注在袋泡茶領域的，年頭早一些的有CHALI茶裏。晚一些、更加年輕化的有茶小空、孩世茶等。

“做年輕人的口糧茶”，是這波新式袋泡茶的卡位點。兩個關鍵詞“年輕人”

口糧茶”，前者意味著人群更聚焦，某種程度來說是舍棄了“遛鳥大爺”那部分傳統飲茶人群；而後者則意味著讓茶的定位更偏重於日常消費，而非禮品性消費。

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立頓的沒落

在此之前的很長一段時間裏，中國茶80%的銷路，尤其是高端茶，很多是禮品性消費。這也導致一個故事好聽，包裝好看的普通茶葉就能夠賣出天價。而在一次次謊言戳穿的過程中，消費者感受到的都是滿滿的套路。

在過度抬高茶的文化價值的過程中，茶行業也已過度透支了消費者的信任。在這個市場別說滿足年輕人的產品，一般的大眾消費都沒有被很好的滿足。

而幾毛錢一包的立頓，就顯得很業界良心了。憑借著標準化、便捷化的產品，立頓改變了很多人的喝茶方式，並常年穩居行業第一的位置。時至今日，國內都沒有在體量上能與之匹敵的，這也有了“中國七萬茶企不如一家立頓”的說法。

不過也如大家所見到的，從包裝到產品都是十年如一日的立頓，這些年不管是在全球還是在中國的銷量都在下滑。在多次傳出被聯合利華出售的消息後，上個月發布的2020年年報當中，聯合利華明確將於今年年底完成對立頓的剝離。

誕生於1890年立頓，用“拼接茶”的方法，也就是把茶葉碾碎，好茶和次茶拼在一起，做成標準化且可以快速沖泡的便攜式茶包。並以低價快速鋪進商超、酒店等渠道，在C端、B端通吃之下，立頓一舉成為全球最大的茶品牌。

而在1992年之前，我國茶行業是沒有品牌意識的，更多是茶農自產自銷的狀態，更不要說標準化的產品了。而且傳統意義上的喝茶，要經過溫壺、裝茶、醒茶、沖泡等一系列耗時繁瑣過程（這也是中國茶出不了類似星巴克的主要原因之一）。

立頓的出現，極大程度的降低並簡化了飲茶的門檻。同時它還穩定了產品口味、生產流程，由此也生成了更貼近產品價值的定價模式，而不是目前依然廣泛存在於茶行業的靠包裝和編故事去漫天要價。

很多人可能都有這種體驗，當你買茶葉的時候，不知道什麽樣的定價是合理的，買便宜了覺得，會不會是品質不行。買貴了又會覺得，是不是被忽悠了。

這種消費者對產品缺乏信任，產品又沒有統一的價值衡量標尺，是時至今日都廣泛存在於我國茶行業。再加上受產地、產能的限制，從業人員缺乏現代消費品打造意識等多重產業原因，共同造成如今我國茶行業雖產量高，但在品牌打造上落後於國外的現狀。說句難聽點的話，一度備受質疑的小罐茶，作為中國茶的本土企業，品牌建設其實做的還不錯。

不過，昔日重新定義飲茶方式的立頓，卻在時代的變遷中，沒有跟上消費者的變化，以至於這個品牌如今離年輕人，甚至是主流消費者都越來越遠。如今它在消費者心中的印象，更多停留在了，快捷酒店的免費贈送。

02

總有人想著打倒立頓

原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生。於是乎，新產品具備了填補市場空間的機會。

算起來，距離立頓把袋泡茶這個品類帶進中國，已過去了三十年。三十年後的立頓還是當年的立頓，而消費者已經經歷了幾波代際變遷。而且，雖然這些年袋泡茶的品牌多了不少，但大多都停留在了立頓第二，甚至有一些品牌還是沿用了立頓B端＋C端兩條腿走路的模式。

不過時間來到這兩年，開始有了一些變化。如此前發生在速溶咖啡領域的創新，也就是以三頓半為首，帶起一波從速溶咖啡到精品即溶咖啡的節奏。

同樣的，新的工藝和產品形式，可可愛愛的視覺形象和營銷玩法，也出現在了袋裝茶領域。

先來看產品。新的這一波茶包產品，普遍采取了拼配茶的方式來豐富口味，產品類型可以大致分為果香配茶、花草配茶，以及養生概念的茶這三類。第一種的典型以及爆品是蜜桃烏龍，基本是各家標配；第二種典型的產品是桂花烏龍，第三種的代表性產品是紅豆薏米茶。

再來說新的工藝，上文中說到，立頓的做法，是把完整的茶葉打碎混合次茶。而以茶裏為代表的品牌首先從原料上進行了升級，整個茶包都采用完整茶葉，包括喜茶、奈雪也都是此類。

另一種的做法類似三頓半，將茶葉冷泡。經過提取、過濾環節，再將茶湯用冷凍幹燥的方式提取成為粉末，然後消費者只需要打開進行沖泡就可以了。這一類產品在便捷性上有了進一步提升，代表品牌有柒日原葉。

不過可能會有消費者覺得，茶粉這種形式，還是“差了點意思”，於是就有了第三種，所謂的“超萃茶”。即通過純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠實現冷水中泡五分鐘既可以獲得一杯“冷萃茶”。這一類的代表品牌：包括吉普號、茶小空。

茶小空

在產品之外，新一波起來的袋裝茶品牌，在顏值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

顏值對於這屆年輕人真的是很管用，看看三頓半、花西子這些品牌就知道了。外包裝好看，送點杯子、小貼紙什麽的這些都已經是標配操作了。看看下圖中的這個品牌，孩世茶。直接把茶包設計成了小衣服，包裝盒則是個小衣櫃，在小紅書上搜它家產品，豬豬女孩們真是把這些茶包玩出了各種花樣。

孩世茶

當然大部分的袋裝茶還是走了比較四平八穩的路線，不過在包裝和概念上也是下足了功夫。總之就是投年輕人所好，好看、好玩、有創意，直接上圖給大家感受一下。

左：喜茶 右：茶顏悅色

同時，為了讓飲茶成為年輕人的日常性消費，也就是成為年輕人的“口糧茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念，推出了一周套裝，對應著7個不同的口味。

至此，從便捷性、產品形象、產品概念，袋裝茶，開始全方位年輕化起來。而在這一波操作下，售價也較立頓高出了不少，立頓25包（45克）的烏龍茶包售價14.9元。而喜茶一周茶禮盒，7包（25克）售價48元，每克售價相差三倍多。

即便如此，依然有很多人願意為此買單。根據天貓的品類交易數據，2020年組合代用茶、組合型花果茶增速是最快的，冷泡茶的增長更是整體品類的10倍。

不過，目前幾個相對頭部的品牌與立頓相比，銷量還是不在一個量級的。當然，這也意味著這個類目，還有很大的成長空間，而且目前在袋裝茶領域尚沒有跑出像三頓半這樣的頭部品牌，整個市場還處於相對比較分散的狀態。

可以預見的是，接下來一定會上演一場“茶包屆三頓半”之爭。我們也將持續關注這一領域的發展動態，當作中國新品牌創新的一個個有代表性的案例呈現給大家。