领风者 | 专访星陀资本刘泽辉：怎样的食品企业能收获资本的青睐？
作為一名投資界老兵，劉澤輝早從2006年起就開始關注消費領域，曾投資過星期六鞋業、流行美、億莎化妝品等時尚美妝企業，以及同城藝龍、神州專車等互聯網消費企業。
2018年，劉澤輝與幾位合夥人共同創立星陀資本，更加聚焦於新消費領域，先後投資了4iNLOOK美目美佳、花印、好麥多、懶熊火鍋等美妝和食品企業。用他的話說：“中國的消費正在迎來極好的時機。過去大家都在說十年、百年老店，但今天，得益於供給側、消費側、營銷側的變化，很多品牌只需要3-5年時間，就可以成為行業龍頭。”
在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會上，新營銷記者陳喆對劉澤輝進行了專訪，請他分享了新消費投資背後的洞察，以及怎樣的企業更能收獲資本的青睞。
星陀資本創始合夥人劉澤輝
Q&A
Q：新營銷
A：劉澤輝星陀資本創始合夥人，前君聯資本董事總經理
Q
您是國內最早一波投資消費品牌的人。在您看來，今天的新消費與以往的消費最大的區別是什麽？有哪些新的投資趨勢和機會？
A
最大的區別還是在於受眾人群的變化。從需求側而言，我們認為當下最具投資價值的有三類人群：新世代、小鎮青年和精致媽媽。
我們認為這些人群有三大剛需：我很“怕死”、我要“美麗”、享受“孤獨”。“怕死”，對應的就是健康食品、健康生活方式相關的需求與機會；“愛美”，對應的是美瞳、美妝、醫美等顏值經濟；“孤獨”，對應的是單身經濟和個人精神消費，比如一人食、寵物經濟等。
從消費觀來看，大家第一要求產品顏值高，第二要求產品有用，第三要求不貴。雖然看起來大家需求比以前更高，但同時大家花錢的欲望也比以前強很多。
從消費渠道來看，線上已成為大家獲取信息的主要渠道，大家都會通過B站、小紅書、抖音來種草，種草後既可以選擇線下到店，也可以選擇送貨到家。現在很難有一個渠道解決所有問題，人們的購買特征、購買行為都發生了變化。
從供給側而言，今天的創業者也與以前大不相同。上一代60後、70後創業者，大部分還是出於生存需求，能賺錢再考慮做品牌。但今天創業者的生活環境已經大不一樣，他們往往是真的帶著品牌夢想在創業，哪怕做的是小眾品類，也想做細分賽道裏的龍頭。
比如我們投的好麥多創始人方翔，家裏人就是醫生，他從小就對食品充滿興趣，本科在香港中文大學修了市場營銷+金融工程，後來還在美國加州大學伯克利分校研修營養學，可以說對於創業是“有備而來”。
再比如懶熊火鍋創始人高飛，對凍品和火鍋連鎖進行了多年研究，最終決定把自己之前賺的錢全部投到這裏。
除了夢想和初心之外，今天創業者的綜合作戰能力也比之前強了很多，既懂產品，又懂營銷，還要熟悉各種線上線下渠道。由於現在渠道變化太快，往往也需要多人合夥，一個懂天貓、淘寶的人未必熟悉抖音、小紅書這些新社交媒體。
除此之外，今天的競爭環境也有很大改變。2018年，消費品創業的壓力還沒有這麽大，一來沒有這麽多關注，二來大家都沒有太多資源和資金，三來那時還處於流量紅利期，所以可能湊個百八十萬，就可以開始起步了，融資也相對容易。
但到今天，你要想做一個先鋒品牌，沒有三五千萬都很難起盤。從投資角度來說，我們只能優中選優，一方面充分利用過往資源，另一方面爭取比別人投得更早，發現市場還沒關注到的潛力項目。
Q
在新消費領域，您看重哪些垂直賽道？篩選創業公司的標準有哪些？
A
寬一點、深一點、市場空間大一點的賽道。我們自己看賽道，市場規模至少百億以上。這樣的一個垂直賽道裏，頭部公司大約可以占20%的份額，也就是20億收入，這樣就能出一家上市公司。
以食品行業為例，這其中就有很多千億、萬億的細分賽道。比如咖啡賽道，現在中國現磨咖啡市場規模約為840.5億，距離歐美的千億市場還有很大成長空間。再比如麥片賽道，此前哪怕是龍頭品牌，它們的品牌力也沒有那麽強，這裏就有機會跑出更多新品牌。但像乳品賽道，蒙牛、伊利已經過於強大，新品牌再想跑出來就比較難了。
除了市場規模和競爭格局之外，就是看人。創始人的眼界格局、學習能力都很重要。
一方面，我會選正能量的創業者，看Ta是否身體力行踐行正確的價值觀，比如在創業早期跟大家共享辦公室、共享財富等。另一方面，我會選綜合學習能力較強的團隊。
Q
2020年，星陀資本連獲兩輪投資了好麥多，為什麽會做出這樣的決策？現在大量品牌進入健康食品賽道，好麥多的優勢在哪裏？
A
首先從賽道來說，我們當時看了很多所謂的健康食品，其中很多雖然健康，但不好吃，再有毅力的人也很難天天堅持，這樣它的復購就會很差，需要不斷在營銷上加大投入，獲取新客。
根據CBNdata報告，85後需要對食品有較強的抗糖需求；80-90後對谷物、膳食類零食消費需求相對更高；95後在纖體健身項目花費金額相對更多。這意味著好麥多這樣兼具健康+好吃雙重屬性的產品，將會受到越來越多的接受。
在麥片領域，像桂格、西麥、卡樂比等品牌都已經做到很好，但中國的新銳麥片品牌可能一年才幾億收入，還有很大成長空間。更大的想象空間，就是從麥片到麥片相關產品，比如飲品、兒童小袋裝、老年人裝等等。
從團隊來說，好麥多團隊的綜合實力也很強。團隊三位創始人為香港中文大學校友。除了CEO方翔之外，CTO張宇有5年大型互聯網系統項目研發管理經驗，COO趙孟龍精通營銷ROI優化和新渠道新模式挖掘，另一位聯合創始人趙森燊為電子商務與供應鏈理學碩士。跟競品相比，他們團隊的戰略高度、格局視野，他們對於創業的篤定和堅持，包括他們前期僅憑很少的起步資金就獲得了一個多億收入的經歷，都讓我們十分看好。
另外，他們團隊也在不斷學習和成長。他們四人原來都是互聯網行業出身，對於線下都是從零學起，放手去做，現在線下已經增長了好幾倍。
Q
如何看待懶熊火鍋這個項目？星陀資本如何幫助其快速成長？
A
我們投它是因為我們看好預制菜賽道，而火鍋是已經被市場驗證了的品類。第一，毛利高；第二，運營相對簡單；第三，符合大眾消費場景，公司初期能夠跑起來。
懶熊火鍋更像是一個預制菜的供應鏈品牌公司。我們整合了中國很多最好的上遊供應商，然後打出自己的品牌，未來也不排除自建工廠。目前我們是自己開發產品，讓工廠去生產。火鍋這個產品，歸根結底還是要讓大家覺得好吃，包括肉要好、調料要好。另外我們要開發更多產品，比如除了火鍋之外，開發更多非火鍋的產品，比如早餐、中餐、燒烤等。
懶熊火鍋創始人高飛是個70後，還挺年輕，以前也賺過錢，做火鍋是他的長期夢想。我跟他接觸了半年時間，一直看著他不斷成長，不斷學習互聯網思維，對資本和行業的認知也不斷深化。
在早期階段，懶熊火鍋已經引入了阿裏的信息化建設，可見高飛對公司的長遠規劃，而不是僅僅看短期流量。很多公司起步靠流量走得很快，但缺少技術支持很難走遠。2020年，懶熊火鍋開了1000家店，今年上半年其實花了更多時間在基礎建設上，包括IT系統建設、內部運營、品牌塑造、人才搭建等，所以我覺得未來這個公司還有更大成長空間。
Q
在投後管理方面，星陀資本如何幫助品牌補齊短板，提升競爭力？
A
一是資本賦能，二是產業賦能。
資本層面，就是在他們的後續融資中不斷提供支持，幫助他們快速推向資本市場。
產業層面則更加重要。我們第一是推薦人才，推動團隊的早期搭建。第二是對接行業內的資源，比如在人才上，幫他們介紹一些品牌營銷顧問、社群運營人才等；在渠道上，幫他們對接線上的抖音、小紅書，線下的便利店等渠道資源。另外，我們也要從戰略層面，幫助他們更科學地找到自己的方法論。但到具體業務中，我們還是尊重企業自由。
Q
有人說，在品牌0-1階段，資本能為品牌帶來大量助力；但越往後，資本帶來的加速度就越有限。您如何看待這一說法？您覺得資本該如何幫助品牌生長出持續進化的能力？
A
我覺得這個說法有一定的道理，但也不完全。一個公司在起步階段，可能什麽事都來找你，一天10個電話；但公司規模做大之後，可能你就一個月接不到電話，就會覺得孤獨。但按照公司發展規律，這也很正常。
對於資本來說，如何在行業裏贏得同行尊敬和認同？其實我們也需要不斷學習和進步。15年前我投了星期六鞋業，這個品牌當時也是時尚潮流品牌，但今天一線城市都沒什麽人穿正裝鞋，當時的經驗已經不再適用，你必須要與時俱進。
坦白說，越能幫企業解決實際問題，你就越有價值。所以，我們要實實在在地幫我們的公司解決實際問題，有的放矢，不添亂，在資本賦能和產業賦能方面，不斷強化自己的能力，才能幫助品牌持續成長。
