除了高价和营销，雪糕就没有活路了？
文：靳莊
來源： 壹覽商業（ID：yilanshangye）
“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”、“哈根達斯被檢出一類致癌物”、“雪糕刺客”、“雪糕護衛”......
如今，雪糕在消費者眼中已經不僅僅是消暑食品，更像是茶余飯後的談資，被談論最多的就是高價、營銷和品質。似乎如今的雪糕，除了做所謂的高端、高價、玩營銷花樣以外，就沒有活路了。
然而，壹覽商業發現，市場上還是有不少良心雪糕的，這麽多年來一直堅持不怎麽漲價。比如，1993年，因植入當時熱播的電視劇《我愛我家》大火的八喜，在豬肉6.9元一斤的90年代，一盒雪糕的售價已經達到8塊，然而快30年過去了，打開八喜天貓旗艦店，90g的八喜冰激淩售價仍是8塊多。
很多消費者將八喜誤認為是美國洛杉磯BUD’S品牌的中國版。雖然兩者logo十分相似，同時八喜的官網介紹中也多次提及冰淇淋生產源於BUD’S的配方及技術。但事實上，八喜也並未獲得BUD’S的品牌授權，也不是代理商。
也就是說，八喜自誕生之日起，便是絕對的本土品牌，隸屬於北京艾萊發喜食品有限公司（以下簡稱“艾萊發喜”），2016年被三元股份收購90%股份，成為其乳業版圖中的重要一員。
2020年6月8日，三元股份發布公告稱擬收購旗下控股子公司北京艾萊發喜食品有限公司5%股份，收購完成後，三元股份將持有艾萊發喜95%股權。
收購艾萊發喜對於三元股份來說更是一件穩賺不賠的生意，作為母公司，三元股份對上遊牧場掌控力強、原奶議價能力強，在成本和費用控制方面更具競爭優勢，繼而提升公司盈利能力。
具體來看業績方面，三元股份發布的2021年年報顯示，液態奶營收47.75億元，占總收入的61.76%，是主要收入來源。冰淇淋業務營收13.22億元，占總業務的17.10%，是三元股份的第二大業務。
2016-2021年，三元股份冰淇淋業務的毛利率維持在30％以上的水平。據報道，2020年新冠肺炎疫情暴發，八喜的毛利率也只是下跌至21.73％。一年後，2021年三元股份的冰淇淋業務營收13.22億元，毛利率為31.7%，又再次回到新冠肺炎疫情之前的水平。
如此高的毛利率，可見定位高端冰淇淋品牌的盈利能力有多強。這也說明了為什麽如此多的品牌涉足高端冰淇淋領域。然而在“雪糕刺客”的營銷話題之下，認真做雪糕，不玩高價、營銷，這個行當就不能能活了嗎？是從什麽時候開始，雪糕市場被玩壞了？
2016年可以稱作是國內雪糕行業的分水嶺。
在此之前，消費者還處於小布丁、雪蓮、綠色心情時代，但隨著原料上漲、人工成本增加，推動國內雪糕品牌集體漲價，許多雪糕品牌開始推行高端路線。
2016年，中街1946成立，將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場。在2017年“雙11”，上線僅4分鐘，中街1946就賣出了10萬支雪糕。
一年後，鐘薛高出世，相關數據顯示，鐘薛高只用16個月就實現了1億元的營收。
中街1946、鐘薛高等新品牌的出現，像鯰魚一般改變了國內雪糕賽道的格局。也吸引越來越的資本和從業者投入到雪糕行業中來。
天眼查數據顯示，從雪糕相關企業注冊趨勢來看，近五年來，我國每年均有超5000家企業成立。其中2017年為增量最多的一年，超8200家企業成立；2021年新增企業較少，共有5300余家。2022以來，我國已新增3000余家雪糕相關企業。
入局者雖多，但彼時國內冰激淩行業格局已經形成。以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發生變動。據Euromonitor數據顯示，2016年-2021年六年間，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。
國內的雪糕市場也被分為五大陣營，包括以雀巢、聯合利華為主的外資陣營；蒙牛、伊利、光明和三元的老牌國產陣營；中街1946、馬迭爾等區域品牌陣營；鐘薛高為代表的網紅品牌陣營；以及麥當勞、肯德基等的自制雪糕。
而讓消費者意想不到的事，上述陣營中的雪糕商家們仿佛在同一時間達成共識，一窩蜂地推出高價雪糕？為什麽要主打高端定價策略？一根雪糕真的值十幾元嗎？
從雪糕的配料表來看，定價十幾元確實是貴了。
此前，壹覽商業在《一樣的配料卻貴了4倍，鐘薛高營銷花了多少錢？》一文中提到，雪糕的原材料主要是奶、糖、巧克力和各種添加劑，近幾年隨著原材料成本上漲，導致雪糕品牌的價格有所提升。計算下來，一支普通雪糕的成本價高於2元很正常。
但出了成本價外，一根小小的雪糕想到達消費者手裏，中間所付出的成本是非常昂貴的。
首先，是雪糕的生產代工廠費用。目前，除了蒙牛、聯合利華、三元這樣的老牌奶制品上市企業有自己的生產線外，絕大部分的新興網紅品牌都是采用代工模式，比如大家所熟知的鐘薛高，就是與代工廠合作。
其次，如果進入線下渠道，除電商、新零售等渠道的興起以外，便利店、精品超市也逐步替代傳統的量販式賣場、家批店、夫妻老婆店，這也增加了企業在渠道上的支出。不僅如此，作為雪糕行業中的鯰魚，鐘薛高的出現雖然重新定義了雪糕價格，但是在傳統經銷渠道，鐘薛高遍布許多城市的經銷商不約而同地遭遇了競爭對手的“二選一”。可見，鐘薛高將線上作為主流銷售渠道也就順理成章。
再次，如果想進入線上渠道，那麽履約成本則是一項不小的開支。冰淇淋對冷鏈物流與配送儲運體系有著很高的要求。據鐘薛高此前公開的數據顯示，其冷鏈成本為46%，遠高於32%的業內平均水平。鐘薛高聯合創始人莊毅在接受采訪時表示，“線下渠道的冰淇淋行業向來競爭非常激烈，但相對於線下，2018年的線上還是一片藍海，因為履約成本很高。”
定位高端雪糕的鐘薛高，一根賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。
接著，營銷成本是大頭，這是網紅品牌的立命根本，不僅雪糕行業如此，幾乎所有的新消費品牌在營銷上都是下足了功夫，例如完美日記、元氣森林等。
最後，還要考慮到勞動力成本、包裝材料成本、研發成本等等一系列投入。
值得思考的是，傳統渠道進不去，線上渠道成本高，雪糕品牌們只能在定價策略上面下功夫，以此來打通銷路。但大家都在做營銷，都在使用添加劑，都有負面新聞纏身，為什麽只有鐘薛高被罵得最慘？
是因為添加劑嗎？其實像夢龍、可愛多、八喜等國產雪糕品牌，在配料表上也都標明了含有卡拉膠等添加劑。
是因為價格貴嗎？今年5月，茅台和蒙牛聯名出品的茅台雪糕，在“i茅台”APP上線銷售首日，銷量就超過4萬個，銷售金額逾250萬元，線下的茅台雪糕旗艦店開售7小時，銷售額突破20萬元；恒順醋業的雪糕則是以上世紀60年代恒順的老廠門和中國醋文化博物館為主要元素，推出了香醋味、黃酒味、醬油芝士味三種口味，在中國醋文化博物館的文創區作為旅遊產品售賣，標價每支18元，單價都不便宜。
既然大家都在做一樣的事，你覺得為什麽被聲討的是鐘薛高？
參考資料：
1、三元股份近億元加碼“八喜”冰淇淋雪糕業務庫存激增，財聯社
2、八喜是個什麽牌子？，塔塔的全食
