产品VS营销，孰轻孰重？长沙餐饮研学后我们找到了答案！

一直以來餐飲賽道都有一個爭論：做餐飲是產品重要，還是營銷更重要？

產品派餐飲人都認為產品更重要，產品是餐飲之本，皮之不存毛將焉附，典型品牌代表就是巴奴火鍋；

營銷派餐飲人認為，當下產品同質化太嚴重了，且即便是產品做得再好，也只能輻射周邊的客群，營銷做得好卻能打出整個品牌的知名度，讓餐飲品牌真正走出去。

我們該如何平衡產品與營銷的關系呢？9月24-25日餐飲O2O長沙研學啟動，走進文和友、茶顏悅色、絕味、王捌院子、笨蘿卜、聚味翟記、野籬笆漁蝦集市、蒸市、漢元素龍蝦聚樂部等長沙網紅餐飲，深入品牌總部。

01■

前期產品可以守正

但營銷必須出奇

近幾年我們發現，餐飲賽道最大的變化就是，內卷更加激烈了。

什麽意思呢？即便是三四線縣域城市，都開始有了星巴克、肯德基、瑞幸咖啡等知名品牌。另外，本地也開始孵化自己的餐飲品牌，且更熟悉本地市場，競爭能力並不弱。

在這樣的情況之下，一個新誕生餐飲品牌想要“出人頭地”並不容易。

初創餐飲人們該怎麽做呢？或者說，新品牌要想突圍的捷徑是什麽？新奇特的營銷場景及內容，無疑是最好的答案。

此次遊學目的地王捌院子之一，以獨特院子場景走紅

在當下這個互聯網餐飲時代，品牌內功很重要，但酒香也得有人賞，找對場景模式，抓住外部流量，才能快速與顧客產生聯系。

正如餐飲O2O羅華山所言，這是一個產品過剩而消費者不足的世界，那些失去和顧客直接建立關系的能力的品牌將無法再續過去的好日子，而那些成功的品牌，都癡迷於與其顧客不間斷地進行聯系。

——不管通過什麽樣的營銷渠道，內容正是最好的溝通紐帶。

長沙為何能夠誕生如此多出圈的網紅餐飲，正是因為長沙餐飲人懂營銷，會營銷，懂得如何通過營造場景快速與消費者建立聯系，打造出品牌知名度與影響力。

據悉，很多長沙餐飲創始人本身就是娛樂行業出身，自帶營銷基因。

比如此次遊學我們所考察的長沙網紅餐飲漢元素龍蝦聚樂部，通過一秒即可穿越漢朝的場景氛圍打造，直接為長沙年輕消費者提供了一個現成的漢服打卡拍照之地，這種獨特造景場景，為消費者提供情緒價值，從而形成品牌差異化的溝通標簽。

長沙網紅餐飲：漢元素龍蝦聚樂部

類似的還有以蒸菜為主題的湖南首家蒸菜場景主題餐廳蒸市，集露營與集市於一體的野籬笆漁蝦集市等，通過主題場景的煙火氣+接地氣+新鮮氣匯聚人氣，不斷吸引顧客前往，叠加性價比特色，成功在長沙餐飲圍城中出圈。

長沙網紅餐飲：野籬笆漁蝦集市、蒸市

而營銷如果做好的話，可以讓品牌與消費者形成了一種奇妙“合夥人關系”：品牌通過商品與內容，為消費者提供功能價值、情緒價值與社會價值；消費者提供的內容再次為品牌注入活力，帶來產品迭代研發新方向、新人群資產，指引品牌前進。

所以，如果說產品是心，營銷就是臉，當下是個看臉談心的時代，先得臉有足夠辨識度，才能讓顧客認知到你的存在，顧客才願意進一步跟你談心。

正如一位餐飲人所言，“東西好吃、優勢旺鋪，資源豐富、前景空前的餐飲品牌，每年都能誕生大把，但真正能夠將新品牌做起來的卻沒有幾個，前期真正想要成功，產品守正就可以了，但營銷上必須出奇，不然顧客壓根不知道你是誰？”

02■

後期產品是重點

好產品才有持續復購

此次遊學我們還談到一個獨特的現象，即長沙餐飲“出湘”之後很容易水土不服，為什麽會出現這種情況呢？問題就出在內功層面。

長沙是一個娛樂氣息特別濃厚的城市，這裏有中國代表性的娛樂綜藝節目，如《快樂大本營》《天天向上》、《乘風破浪的姐姐》等，而這些綜藝節目還有一個特點，就是非常喜歡扶持長沙本地品牌，從而賦予了長沙餐飲“高流量”屬性。

再加上本身長沙城市獨特的網紅城市屬性，每年上億級別的遊客匯聚長沙，這些遊客探索長沙重頭戲就是打卡長沙網紅餐飲業態，如超級文和友，茶顏悅色、黑白經典等，這就導致長沙知名餐飲普遍未打好內功就已經有了全國性的知名度。

長沙文和友，遊客旅遊長沙打卡目的地之一

生於斯，長於斯，自然難以脫離本地基因。離開了本地娛樂流量扶持，又失去了長沙龐大的遊客消費能力的支撐，走出長沙後的網紅品牌們，單靠營銷和消費的刺激，缺乏內功的“修煉”，難免出現水土不服的情況，導致品牌難以為繼。

所以，前期營銷是核心，但後期修好品牌內功才是重點，特別是在產品層面，前期營銷出奇有了亮點，後期品牌產品如果做到極致，本身就是一種營銷。所以即便在場景上，顧客新鮮感已下降，依然可以持續吸引顧客。

因此，前期可以用營銷作為利劍出圈打開市場，但後期必須是產品做重點，只有做好產品才能吸引消費者復購，品牌才能真正長久的存活。

正如餐飲人華哥所言，營銷做的是錦上添花的動作。一個小貓咪因為照鏡子，誤以為自己就是獅子，但我們不能讓營銷泡沫，掩蓋了產品的本質。

否則後期的營銷，反而會加速品牌走向死亡，正如許多泡沫般的網紅品牌一樣。

那麽，餐飲人該如何做好產品呢？在此次長沙餐飲遊學中，我們也實地接觸了幾家將產品做到極致的長沙餐飲品牌，如笨蘿卜，王捌院子等，一個將性價比湘菜做到了極致，一個將院子湘菜做到了極致。他們是怎麽做的呢？

長沙研學目的地之一：笨蘿卜

每一個餐飲品牌都有其秘訣，比如笨蘿卜，據品牌負責人透露，“從品牌誕生開始，我們的精力就放在產品上，管理層也一直在抓產品，把控產品質量。

比如廚房層面，很多品牌為了減少廚房占用面積，盡量將產品組合偏向蒸菜。但我們不但沒有把廚房變小反而變大了，還將大鍋炒變成了小鍋炒，炒菜和蒸菜的比例基本上是六比四或者五比五，就是為了讓產品有鍋氣。”

長沙研學目的地之一：王捌院子明檔廚房展示

當然，在王捌院子相關負責人看來，核心要訣就是讓廚子成為真正的主角，同時在食材上做到極致。“九分食材，1分手藝，味道才是最牛的炫耀。”據悉為了做好招牌菜甲魚，王捌院子初創時候就已經開始建立自己的甲魚養殖基地。

當然，追求產品品質，並不代表要做到100%極致。在餐飲這個賽道，沒有最好的產品，只有最適合客群的產品。

如果一碗面顧客只願意花費10元錢買單，而門店出品成本就接近10元。即便這碗面即使口味再好，也是一個失敗品。

03■

每個餐飲品牌都該有的目標

將品牌做成文化IP

前期，營銷是核心；後期，產品是重點。那什麽才是餐飲品牌最優狀態呢？

答案是將品牌IP化。

IP在餐飲賽道並不是一個陌生詞匯這些年ip聯名營銷已成為當下餐飲熱門營銷方式，甚至不少餐飲品牌都開始動畫化、ip化，但真正的品牌IP化並不那麽簡單。

所謂的品牌IP化，是用內容為品牌注入文化力量，讓品牌可以通過長期的養成過程中塑造出自己的文化粘性，這種品牌文化粘性甚至是一種類似於宗教般的存在。

當今世界已經有許多IP化的品牌，比如蘋果、耐克等等；而在餐飲賽道通過注入文化力量，從而打造成為了文化IP的餐飲品牌，茶顏悅色顯然是其中之一。

作為以新中式國風茶飲這個差異化特色在新茶飲賽道出圈的品牌，茶顏悅色一直非常注重打造自身品牌文化，這些年也一直在不斷進行文化輸出。

甚至每到一個新區域，都會融合本地中式文化，進行文化再創作。而這種持續的文化輸出已沉澱成為茶顏悅色的品牌資產，讓它成為了中國國風茶飲品牌代表。

文化的注入讓茶顏悅色這個IP變得很包容，內容也非常豐富。正如此次長沙遊學我們走進品牌一線門店看到的，茶顏悅色門店裏面可以兼容鴛央咖啡，古德墨檸，小神閑茶館，裏面還有相關零食品類、各種IP延伸物、子品牌知乎茶業。

長沙研學目的地之一：茶顏悅色門店

茶顏悅色成為一個多品牌綜合的集體IP，卻毫無違和感。

這就是品牌文化IP化的魅力，它讓一個餐飲品牌成為了一座黃金礦，能持續不斷開采出新的寶藏。而源源不斷文化輸入與持續強大影響力打造出的餐飲IP，未來哪怕品牌本身門店倒閉，IP依然存在不菲的價值。

當然，並不是每一個品牌都得成為茶顏悅色，但IP化應該成為所有餐飲品牌的長期目標，用品牌做IP，用產品做內容，不斷豐富品牌的故事與文化，塑造影響力。

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