订单量急剧减少，销售占比个位数，到家业务在下沉市场遇冷

文字:徐鑫垒

来源:第三只眼零售(id:零售观察)

《2022年中国即时零售发展报告》数据显示，过去五年，超市到家服务的市场规模增长了81%。其中，一二线市场的增速尤为明显。

从企业案例来看，沃尔玛山姆会员店线上销售占比超过50%；高辛的网上零售业务占35%。某第三方数字平台负责人告诉《三眼零售》，在他们服务的超市企业中，线上销售平均占25%。

《第三只眼零售》曾预测，未来大型超市企业在一二线市场的收入将占到总营业额的一半。我们把目光转向下沉市场:三四线城市的超市家居业务现状如何？会不会像一二线城市一样成为超市企业的重要销售模式？饺子皮怎么做好吃

零售第三只眼在采访了多位三四线超市相关负责人后发现，下沉市场的到家业务处于起步阶段，销售额占比停留在个位数。随着疫情控制的放开，宅急送订单数量出现大幅下降。

大多数受访者表示，企业近年来开始发展家居业务。一二线市场即时零售的快速发展，让很多企业看到了商机。综合判断消费者需求和行业发展前景后，三四级市场的企业纷纷开展超市到家业务。

疫情催生了家居业务的快速发展，也让下沉市场的企业从中获利。疫情控制解除后，很多企业发现家居业务订单量已经明显减少。甘肃张掖新乐超市副总经理王爱兰对《零售三眼》表示，从今年1月份开始，家居的销量就出现了明显的下滑趋势，保守估计家居收入占比会从去年的5%下降到今年的2%。总部位于山东青岛的利客来超市(门店分布在山东省三四线城市)，去年每月订单2万单，今年平均订单量同比下降30%。

订单的减少让企业家们重新思考家庭商业的确定性。“我们在一二线城市看到了线上线下融合的成功例子。但在县域市场，这种整合能否奏效还不确定。”一米阳光超市董事长杨军说。

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初始阶段

多家零售企业的电商业务负责人表示，公司的家居业务目前处于起步阶段。全福元集团2022年总营业额83.98亿，归母收入约2000万-3000万，占比不到1%。河北黄骅新宇大厦集团2022年总成交额202亿，小程序和第三方平台总成交额占比1.5%。

在所有受访企业中，利客来超市的上门收入占总收入的7%，这是一个亮眼的成绩，但与一二线超市企业平均25%的线上占比仍有很大差距。

到家业务属于线上业务，由各公司电商部门负责。从部门组织架构来看，每个公司的业务规模决定了负责人员的数量。信用大厦、全福元在线等大型企业，部门几十人负责；线上规模发展一般的企业，部门负责家居业务的人数在5-8人之间。

平台补贴减少也是今年线上订单下降的一个原因。很多超市在发展初期就获得了丰富的第三方平台合作条件。但随着竞技赛道变得拥挤，平台开始弱化补贴和让利力度。今年以来，美团、JD.COM、Tik Tok等第三方平台逐渐捂紧口袋，让一些企业感觉“生意有点难做”。

利客来超市电商负责人邵芳认为，疫情控制解除后，网上订单量有所下降。一方面，消费者对材料的需求不再迫切；另一方面，随着平台补贴的减少，线上商品价格失去竞争力。

此外，与第三方平台合作过程中的一些运营问题也影响了超市到家业务的发展。第一，平台扣点高。“网络零售的毛利率大概十几个点，美团和JD.COM拿6-8个点，扣点还是比较高的。”信用建设电商负责人刘美珠说。

其次，第三方平台有很多发行限制。新乐超市负责人表示，平台配送会限制距离和货物重量。比如消费者购买笨重或体积大的米面油等商品，平台会拒绝配送。因为第三方平台的骑手不是店铺管理的，很容易出现发货不及时、服务不到位等问题，后续沟通会比较麻烦。

最后是效率问题。采访中，山东一位电商负责人表示，他认为公司的全渠道效率较低，比如网上销售和采购部门的对接效率。而且公司的家居业务刚刚起步，每个环节操作起来都很累。

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[/s2/]前景不明朗

消费者需求是在市场下沉中制约超市发展的根本因素。

虽然业内普遍认为三四线城市的消费潜力正在释放，消费者对新鲜事物的接受度也在不断提高，但下沉市场的消费者何时能完全接受家居商业模式还是个问题。

首先，人口和消费习惯制约了下沉市场的消费能力。深耕县乡市场的传统超市，正面临着人口基数小的客观挑战。以全福元为例。全福元集团位于山东省寿光市。寿光作为县级市，人口只有100万左右，而且只有年轻人是超市家居业务的主流客户，这势必限制了消费群体的数量。

“在老城区开的店线上表现会差一些，因为这里老年人多，受众有限。而且一些新开的店周边年轻人多，店铺线上营业额高。”全福元电商负责人赵伟说。

其次，在低线城市发展家居业务应该考虑生活习惯的问题。三四线城市和一二线城市的消费习惯存在差异。比如，夜生活是家居商业的重要消费场景之一。相比夜生活丰富的一二线城市，县城市场的夜间消费人群较少，这也导致家居生意的订单较少。

最后，县城市场更适合“到店消费”。县城属于一个熟人社会。对于中老年消费者来说，购物是亲友间重要的社交方式之一，在实体店购物仍然是县域市场大多数消费者的选择。

另外，三四线城市本身区域面积较小，实体店的布局已经能够满足大部分消费者的需求。下班后去线下超市购物，还是去社区团购点取东西，都在消费者的选择范围之内，居家创业不是刚需。

从业者在采访中强调了实体零售的重要性。“我们希望与消费者的联系更紧密，粘性更强。人是看重感情的，所以买卖要有温度，不能只是冷冰冰的交易。”连接的行为可以带来价值。更紧密的联系和互动是交易成功的关键。而这在实体零售中更容易看到。

现阶段下沉市场在发展家居业务中的作用多为线下引流。用户习惯和线上渗透率还没有完成，它的体量还没有达到实体零售的水平。

那么，即时零售会是下沉市场的伪命题吗？

“宅急送的商业形态已经成熟，下沉市场的超市企业进入市场是必然的。当一部分消费者已经有这样的消费习惯时，如果你不跟进，就会失去这些消费者。”上海信天翁科技有限公司副总裁孙敏说。

她接着补充道:“然而，目前大多数企业还没有意识到这项业务的重要性。传统的尚超没有将商业数据标准化，在线商业的重点是以数字形式定义消费者。比如消费者买什么商品，用户多久买一次等等。如果现在的企业只是为了引流而发展，那我觉得他并没有完全理解居家创业的意义。”

面对下沉市场发展为家居业务前景的不确定性，孙敏提出企业可以从两个角度思考。

首先是建立下沉市场的消费者画像，实现精准营销。疫情确实让一部分消费者开窍了，但消费习惯还是很难改变。对于一些可以从线下购物中获得乐趣的消费者来说，他们并不是家装商家的目标群体。抓住核心消费者，提高复购率，可以在一定程度上提振线上经济。

二是拓展门店功能。尚超大致分为快消品、慢消品和耐用品，一家店不可能存下所有种类的商品。消费者需求可能是商店里已经有的商品，也可能是商店里没有的商品。在没有办法充分准备好各种商品的情况下，如何让现有顾客自己选择，把店铺变成渠道才是关键问题。否则，被低价吸引的顾客会被其他超市更低的价格吸引走，难以增强消费者的粘性。