深圳最大山姆店排队抢购:黄牛翻倍炒卖泡面桶 限量售卖饥饿营销?
文字:涂孟赢
来源:时代周报(ID: Timeweekly)
6月29日,深圳最大的山姆旗舰店在深圳开业。当天中午,时代周报记者在山姆前海店现场发现,很多会员在门口排队,工作人员时刻维持秩序。他们甚至时不时地贴出告示,告知会场工作人员已满,需要排队入场。
有Sam会员的消费者告诉时代周报记者,因为今天是工作日,所以来看看有没有开业活动,但是一直有排队。另一位消费者告诉时代周报记者,他正在去店里的路上,中途被堵得不得不掉头。
△来源:受访者供图
时代周报记者从山姆前海店工作人员处了解到,截至当天中午13点左右,现场客流过多,不符合目前的限流标准,但排队入场需要时间。
山姆最大旗舰店开业爆炸的背后,有很多质疑的声音。
这次开业,山姆推出了限量产品——方便面桶。目前这款产品只在深圳新店有售,限量发售。方便面桶因为设计新颖,迅速成为小红书和朋友圈的“社交货币”。
时代周报记者获悉,方便面桶半天售罄,不少购买翻倍炒作。在社交平台上,很多网友吐槽山姆此举是饥饿营销,为黄牛炒作提供空空间。
△图片来源:时代周报记者拍摄
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方便面桶半天就卖光了
作为山姆的PLUS版深圳前海店,山姆总建筑面积62000平米,装修布局与其他山姆店无异。和往常一样,Sam挑选的4000多个SKU基本都上架了,还推出了一些限量产品。
此外,更是首次出现在艺术展区,售卖知名艺术家的版画和潮流新品。
开业当天,山姆深圳前海店推出了一些引流限量购买的新品,效果显著。
时代周报记者了解到,Unicare邮差包、五粮液九龙檀黄、和味方便面桶都是店内最火的新品。其中,合味方便面桶是一个高45 cm的巨大杯面桶,售价168元。单人限量2桶,当天上午就被现场会员抢购一空。同时,在闲鱼和部分社交平台存在以较高价格购买上述产品的现象。
在闲鱼平台上,这种售价168元的巨大杯面桶被黄牛炒到了300-500元,几乎翻了一倍,依然供不应求。有黄牛直言:“一个价格500元,不包邮,不议价,不限购,谁先出手。”
△来源:某二手平台
秋葵怎么做好吃又简单
此外,会员卡“黄牛”现象也存在。除了咸鱼,在小红书、微博等社交平台上,“黄牛”推广“副卡”,在网上销售Sam会员店的“副卡”服务,出借会员账号或以几元到二十元、数百元不等的价格卖给他人。
事实上,山姆前海店火爆的背后,是山姆在深圳多年。
1996年,第一家山姆会员商店落户深圳。目前深圳有四家店,整个广东市场有八家店。其中,此次开业的前海山姆旗舰店项目是深圳2020全球投资大会的重点项目之一。
值得注意的是,6月28日,有媒体报道称,东莞第一家在建的山姆会员店预计2024年12月完工,2025年开业。公开资料显示,东莞Sam项目总投资约4.86亿元,总面积约2.3万平方米。
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规模战和价格战
事实上,以山姆为代表的线下零售店正面临多重挑战。
挑战首先来自在线电子商务的冲击。当越来越多的年轻人选择线上电商,线下零售面临巨大挑战。
麦肯锡和CCFA(中国连锁经营协会)联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》显示,根据国家统计局数据,2019-2021年社会消费品零售总额增速为3.9%,明显低于前三年(2016-2018年)6.8%的年增速;以尚超业态为例,行业利润下滑明显,尤其是门店业态,过去一年频繁关店。
线下零售赛道,越来越多的后来者分享山姆的流量。
各类玩家不是在扩大经营范围,增加商品和服务种类来吸引更多的消费者,也在试图更加注重差异化建设。比如近几年自有品牌的盒马,涉足如下市场的大润发会员店,专注数字化转型的麦德龙,都在暗中发力。
目前,山姆正在加快线下流量的抢夺,展开规模战。
5月18日,山姆会员店宣布中国第43家店在上海正式开业,至此上海已有5家山姆店。5月24日,山姆第44家会员店在福州仓山正式开业,这也是山姆在福州的第二家店。
“大概有20家店在筹备中。”山姆会员商店中国区业务总裁安德鲁·迈尔斯(Andrew Miles)近日在与相关媒体交流时透露,今年预计有两三家新店开业,明年预计有六七家新店开业。
据时代周报记者统计,截至目前,山姆已在中国25个城市开设了45家门店和数百个云仓,每年还会保持新开6家左右的门店。在中国连锁经营协会发布的2022年中国连锁百强中,山姆会员店背靠的沃尔玛排名已从2020年的第7位跃升至2022年的第2位。
根据沃尔玛发布的2024财年第一季度业绩,沃尔玛在中国的净销售额为53亿美元(约合人民币372.49亿元),同比增长28.3%。其中,山姆会员店和电子商务成为沃尔玛中国业务增长的主要驱动力。
如今不仅在山姆,其他付费会员店也在加速扩张。山姆的老对手,美国知名连锁会员制仓储品牌Costco也在加速布局中国市场。今年将在上海和宁波开两家店,深圳龙华店也将于今年开业。目前在中国有15家店。
面对挑战,山姆打了一场价格战。
时代周报记者注意到,山姆半年内两次下调部分商品价格,包括瑞士卷、土豆等网络名人商品。2022年11月,山姆会员店宣布盈利5亿元回馈会员,对小青柠檬汁、土豆泥、瑞士卷、酸奶、日用坚果、蛋奶酥等10种回购率和渗透率最高的商品进行长期降价。
有业内人士认为,山姆未来会开发更多类似泡面桶的爆款产品,成为引流的起点。通过将线上社交平台的流量引导到线下,使店铺的限量具有吸引力,提高会员到店的积极性,从而形成“线上导流+线下购买”的正向组合。
零售巨头的会员店新一轮肉搏战,不是简单的市场竞争,而是更加复杂和多元化的商业博弈。