一顶小帐篷下的百亿食品大市场

文字:马百国

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

封面图片:堆糖

刚刚过去的五一假期，即将毕业的大四学生贝贝带着舍友们在学校不远处的河堤上搭起了小帐篷，准备好了食物和音乐，开始了一段露营时光，希望以此来纪念自己即将结束的学生时代。

在春暖花开、微风习习的大自然中，贝贝一边与共同生活了四年的室友、闺蜜们分享美食，一边思考着即将到来的职业生活。当然，她也不忘制作各种精美的照片和短视频，然后输出到朋友圈、Tik Tok、小红书、微博等社交平台上。

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和贝贝的即兴发挥不同，东东是专业的露营爱好者。只要有假期，他就会邀请几个志同道合的露营爱好者，开几辆越野车，带着孩子结婚，开始一段远离山川湖泊喧嚣的自然之旅。

对于东东来说，露营不仅可以让自己从平日繁忙的工作中解脱出来，还可以通过露营中的合作关系有效增进夫妻感情，还可以培养孩子的好奇心和动手能力。

的确，近年来，“露营”在年轻圈里迅速攀升成一个热词，越来越多的人把露营称为“一夜乌托邦”。

根据艾媒咨询数据，2014年至2020年，中国露营地市场规模从77.1亿元增长至168.0亿元，2021年快速增长至299.0亿元。预计2022年市场规模将超过350亿元。

携程露营数据显示自2022年初以来，平台露营产品增长率达到800%，五一假期露营旅游订单较清明假期增长5倍，站内关键词日均搜索量增长约1倍。

为什么近年来露营场景开始流行？趁着这股露营热潮，有哪些食物类别可供选择？你能在他们身上看到什么品质？

01

精致的露营火？

说到露营，其实是一种短期的户外生活方式。这里原本是专门为工程、军事、测绘、旅游等设计的临时户外露营区。

最早的休闲露营可以追溯到19世纪和20世纪之交。

1908年，裁缝托马斯·海勒姆·霍尔丁(Thomas Hiram Holding)写了一本书，讲述了他年轻时与家人穿越美国1930公里大草原的经历，书中有一章详细描述了10种帐篷的制作方法，从简单的单坡帐篷到复杂的独木舟帐篷。

这本书叫做《露营者》。Handbook的书也因此成为世界上第一本“露营者手册”。

来源:wiredforadventure

但又不同于过去传统的户外露营，比如深山野地。如今是席卷中国的精致露营风，在国外有专有词“Glamping”。

首先，“Glamping”是一个杜撰的词，是魅力x露营的组合，字面意思是“迷人的露营”。

在Glamping，除了大自然的美景，还有音乐、美食、身边有氛围感的帐篷灯，通过这一串串小美人，为人们编织了一场“仲夏夜之梦”。

来源:百度图库

那么，精致露营在中国是怎么火起来的呢？

l社会发展带动消费升级

随着改革开放的春风吹遍全国，国家实力不断巩固，中国居民人均可支配收入逐年增加。

根据国家统计局的数据，从1978年到2021年，人均可支配收入从171元增加到35128元。与此同时，城乡居民恩格尔系数也从1978年的57.5%和67.7%分别下降到2021年的28.6%和32.7%，城乡居民生活质量不断提高。

全国人民的温饱问题解决后，孩子们对生活品质和品位有了更好的追求，住房不断升级，消费结构逐渐从储蓄型向开发型和享受型倾斜，间接拉动了露营等旅游产业的经济增长。

另一方面，根据艾媒咨询的《2022-2025年中国露营经济发展前景及商业布局分析报告》，2015-2017年，中国市政府出台了多项与露营产业相关的政策，对露营产业的发展起到了重要的推动作用。

来源:艾媒咨询

未来，随着露营经济的关注度和规模不断提高，政府将继续推动露营行业的相关政策，进一步规范市场。肉粽子的做法和配料子怎样做好吃

“诗与远方”下的L流行病

除了消费升级，近年来露营产业的快速增长也与近三年的新冠肺炎疫情有关。

疫情持续笼罩，控制措施逐步常态化。过去在年轻人中流行的“说走就走”“诗和远方”已经成为一种奢望。

随着全国各地发出“非必要不要出国/省/市”的倡导，同时各大景区也因疫情采取限制预订或临时关闭等相关措施，极大地限制了大量有旅游休闲需求的消费者的场所选择。

来源:网易

于是，被压抑的消费者开始将目光转向操作更灵活方便、距离更短的露营，以满足他们亲近自然、旅行的迫切心理需求。

当然，新冠肺炎疫情不仅阻断了人们的长途旅行，也唤醒了人们的健康意识。

亲近自然，保持适当的户外运动，都是增加身体抵抗力最经济有效的方法。此时，具备上述优势和属性的露营，满足了消费者的健康需求，从而点燃了市场热潮。

l源于露营的情感价值

露营场景背后的情感价值也是消费者趋之若鹜的重要因素之一。

随着生活节奏的加快，人们来自学习、工作、家庭的压力越来越大，无论哪一首曲目“音量”都成为标配；无论主动还是被动，每个人都是被社会发展的浪潮推着前进的。

在沉重而高速的生活下，人们越来越追求按下暂停键后的休息时间和一点点快乐，享受逃离“钢铁森林”后的极致快感，投射到消费市场上，愿意为情感价值支付更高的溢价。

来源:搜狐

艾媒咨询的露营报告显示，放松心情、缓解压力、促进亲情友情、亲近自然、体验新生活是中国消费者喜欢露营的主要原因。

另一方面，新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件让无数人面临生活的压力，面对生老病死的恐惧，面对长期封闭下的孤独。所有这些负面影响都积累成了消费者巨大的心理压力和情绪问题。

和朋友一家三五口简单的露营后，人们在明媚的春光中互相取暖，在内心得到慰藉，宣泄压抑的情绪。

这正是露营能给人的巨大情感价值。

l露营+顺应新社交模式

目前，露营的主要受众群体是80后、90后甚至00后的年轻人，其中90后占比32.8%。年轻人为什么喜欢露营，主要是它本身的社交属性。

Soul App联合淘宝发布的《2021Z世代露营社交白皮书》显示，Soul App上的露营爱好者认为，在自然环境下，大家更容易敞开心扉，进行交流。很多年轻人通过露营结交了志趣相投的新朋友，扩大了自己的交际圈。

另外，对于很多年轻人来说，露营并不是一次性的活动，36.4%的用户经常集体露营，这显然得益于露营带来的美好社交体验。

来源:灵魂

此外，露营还可以衍生出钓鱼观星、采摘、剧本杀、露天电影、飞盘等更多的“露营+”玩法体验。野外露营的社会观念会让露营热持续升温。

除了目前露营建立的社交连接，露营本身的网络名人属性也使其在社交平台上迅速发酵，产生数字链接的二次社交，满足了年轻一代消费者在互联网上的分享欲望。

蓬勃发展的露营场景带动了露营经济的蓬勃发展。作为露营场景中不可或缺的一部分，如何才能把握好这个热风口呢？

02

露营食品普及的必要条件

露营吃什么？

水果，薯片，饮料，糖果，饼干，烤肉串，火锅...理论上，只要你想，只要消费者想吃，只要外卖能送到，出现在露营现场并不意外。

来源:小红书-米米酱

但是，作为一个突出自由解放，提倡放松放松的户外场景，那些带有“占星”的露营食品却有一定的特点。

l社会性

当露营成为年轻人热衷的一种新的社交方式时，食物的社会性在露营时变得尤为重要。

高价值、有趣和时尚的食物成为年轻人露营时的大多数选择。对于有些人来说，露营的食物好吃不好吃并不重要。色彩鲜艳漂亮的照片才是王道。

当然，如果这个食物是最近大家在社交平台抢购的爆款产品，那是最好的选择。

来源:小红书-Bonjour-M

毕竟生活在半个以上朋友圈的露营，可以拍出大片，体现生活之美，代表仪式感，展现露营的意义，值得在社交平台上分享。

同时，对于年轻一代来说，只有在社交平台上分享了露营的各种美照和攻略，旅行才能真正成功。

l心理安慰

另一方面，露营作为一个远离现实的“乌托邦”，在营造氛围方面起着重要作用，食物和饮料也需要起到抚慰情绪、抚慰心灵的作用。

什么样的食物可以安抚人心？

对于很多人来说，为什么杜康是唯一的解决方案？在疫情下的上海，咖啡和可乐成了很多人的精神救赎；糖果中的多巴胺帮助很多人消除一天的坏心情；有多少人因为火辣辣的刺激而精神焕发...

来源:网易

因此，我们不难发现，往往这些令人上瘾的食物能够给大家带来更多的情感价值，成为休闲场景中不可或缺的存在。

我又饿又饱

作为一个绑定了运动、游戏、旅行、徒步等元素的露营场景，在长期的户外过程中可能会出现大量的体力消耗问题，所以露营食品需要具备能够快速补充能量或者持续供应能量的属性。

传统饼干、方便食品、巧克力、膨化食品等。因为它们的抗饥饿特性，自然成功地进入了消费者的野营食品清单。

来源:小红书-HanaMama

近年来，外卖行业的快速发展，让消费者在露营“填饱肚子”方面有了更多的选择。看到露营带来的潜在商机，不少餐饮企业纷纷推出露营相关的外卖套餐，试图抓住消费者的胃。

l共享和组装

露营作为一项多人活动，如果在食物选择上有群体属性当然更好。

俗话说，不同的人往往对食物的种类和口味有不同的偏好。因此，多种口味的混搭服装、共享服装成为兼顾各方喜好、解决选择难问题的最佳方案。同时，大量的共享设备也能保证“一个都不能少”，避免分布不均的尴尬局面。

来源:cratejoy

此外，近年来在海外流行的零食盒子概念也适用于露营场景。这种各种零食饮料的组合，可以大大节省消费者以往冗长的食物准备时间，只需轻松挑选几个符合自己需求的零食盒，就可以满足一次露营活动的餐饮需求。

l环境保护和可持续性

露营火了，露营带来的环境问题最近被送上热搜。

《钱塘江晚报》称，五一期间，杭州钱塘江的公园每天产生3吨垃圾。有些不文明的游客会在露营后留下一堆酒瓶，还有洒出来的水果茶和咖啡粉，大部分是餐饮盒和水果皮。

无独有偶，据极端新闻报道，河北邯郸某露营地，游客游玩后在路边留下数十个垃圾，不少网友称其不合格。

资料来源:报纸

诚然，这些不道德的行为主要需要通过加大社会对公民素质教育的投入和普及来纠正和改善。

但作为食品产品本身，如果能通过更环保简约的包装、更容易被接受和回收的设计，或在包装上醒目贴心地附加环保提醒，唤醒、鼓励或协助消费者加入环保行列，则可视为提升品牌社会责任和价值的营销手段。

不难看出，作为依附于露营场景的餐饮，要想找到新的差异化玩法，除了修炼产品内功，还需要围绕露营“出圈”背后的消费需求，赋予产品独特的属性，用产品帮助消费者获得更沉浸式的露营体验。

03

这几类都是露营现场值得期待的。

餐饮想要在每一个新的场景中迅速崛起，就像上面说的，需要一定的属性，而通常这些属性都是常见的。

但从品类来看，在露营场景中，有些品类天然占优，与场景的契合度很高，值得市场期待。为此，数食主张挑出三个很有潜力的赛道。

l半熟风味饮料

在日本的食品市场上，我们经常会看到“大人的味道”这个词，直译过来就是中文，意思是“大人的味道”。

那么什么是“大人的味道”呢？

大概和小时候不同，对味道的追求是一种简单朴素的味道，而成年人的味道往往更为复杂，比如一杯浓茶，就像一瓶烈酒，其中蕴含着沉浮，就像成年人的世界。同时也是这样一种复杂的味道，不像小时候的奶糖和果汁那么甜，长大后往往对心灵更有抚慰。

对于喜欢露营的年轻人来说，经过一段时间的社会锻炼，还没有真正达到成熟的阶段，品味和风格也处于“半熟”阶段。无论是儿时的饮料，还是父母喜爱的茶酒，都不能成为他们现阶段的情感依托。

这个时候，恰到好处的刺激味道的产品，比如低度酒、咖啡，就成了他们的最爱，尤其是在露营中，这是一种很有情感价值的体验。

其中，在低度白酒的品类中，认为无醇白酒更有优势。这有赖于无酒精酒精饮料在带给人们酒精饮料风味的同时，也让酒类产品摆脱了酒精带来的健康、醉酒、酒驾等负面隐患，非常适合户外、交通等新场景，从而大大提高了产品的受众范围。

示例:

“NOWWA Nova Coffee”דNorthland”联合推出新瓶装咖啡，包括原椰拿铁和淡奶拿铁两种口味，均不含酒精。据品牌介绍，新品采用卡扣设计，产品便于携带，防漏。

在宣传上，该品牌注重新产品与户外活动的结合:将现磨咖啡装入啤酒瓶，在野营等户外活动中饮用咖啡。

来源:foodtalks

l万能调料

在露营现场，除了开封的即食产品，很多人难免会变身厨师大显身手。各种烤串，火锅，炸牛排，烤鸡翅，炒饭，炒面都是常规操作。

此时，一瓶万能酱在手，就能让消费者享受到烹饪带来的乐趣和仪式感，大大减轻行李重量和操作难度。

于是，鸡肉调料、火锅底料、国民女神“老干妈”等中国传统“干饭神器”成为户外餐饮不可或缺的美食。近年来，随着年轻一代口味的逐渐国际化，许多外国复合香料和调味料也成为背后的秘密的野营食品。

示例:

ほりにし(Horinishi)是和歌山县著名户外用品店Orange于2019年4月发布的多功能调味料。作为一种补充肉类、鱼类和蔬菜的调味品，它在发布仅一年后就席卷了营员们的餐桌，一年售出约10万瓶(截至2022年3月为150万瓶)。

ほりにし(Horinishi作为一种多功能混合香料，以盐和酱油为基础，结合了大蒜、胡椒、香菜和鸡精等20种香料。在研发过程中，仅生产的样品数量就超过200个，这是一种通过130多次重复品尝测试创造出来的可以用于一切的奇迹香料。

来源:亚马逊

l预制盘

预制菜作为万能调料的高级选择，因其制作稳定、操作步骤简单而成为“懒人”的最爱，并成功登上各社交平台露营攻略主榜。根据JD.COM超市的数据，五一期间预煮蔬菜的营业额同比增长超过250%，日出库量超过百万。一家露营营地的创始人也表示，“露营+野餐”帮助了预制菜市场的火爆。

正是因为这种增长潜力，很多预熟食品品牌利用露营经济寻找新的发力点，在家庭场景之外拓展新的产品场景。

示例:

拥有“瑞幸基因”的尖尖英雄瞄准C端市场，专注于预煮菜品的线下门店。目前全国经销商门店超过6000家，覆盖30%的地级市和主要大中城市。

目前舌尖英雄的产品，除了速食、热菜、预制食材、主食零食等多个品类之外。，也卖适合露营等户外场景的预制菜等。消费者可以根据需求选择自己喜欢的菜品。

来源:小红书-楚青

在消费品越来越同质化的当下，为了寻求消费者心中的差异化认知，品牌已经开始探索更加多样化的细分场景。

同时，当一个全新的场景爆发热点时，往往会迎来众多品牌的涌入。大家都期望通过热点事件带动产品曝光，提升产品量和销量。

但是，跟风热点也是一门技术活。想要“蹭”好，不能只靠把品牌和事件捆绑在一起发挥化学作用，还需要深入了解热点背后的底层需求，让品牌和事件产生强关联，成为特定场景下消费者的首选。

参考资料:

1、艾媒咨询，聚焦露营万亿风口，艾媒咨询分析师解读露营经济新商机。

2.北京商业今天，精致露营的出路来了吗？

3.放眼全球，2017-2021年中国居民人均可支配收入和消费支出。

4.新浪新闻中心，小长假期间露营是热门话题。灵魂调查显示，露营社交受到95后年轻人的追捧。

5、新周刊，露营露成这样，脸都不要了。

6、全食在线，露营热带火食品销售，“选品难”能否激发出新的食品零售模式？

7、餐饮老板内参，五一带了一股“露营风”，餐饮人如何效仿？