10万人围观竞拍，82年雪碧如何用老梗在抖音玩出新增长？

2023-10-21

正文:栗子

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

曾经的网络热梗“1982年的雪碧”被官方致敬，成为1982年的雪碧致敬；Tik Tok网友DIY版“1982雪碧礼盒”也成为雪碧和Tik Tok电商超级品牌日的灵感来源，创新推出“雪碧致敬1982”Tik Tok电商超级品牌日限量木桶礼盒。班尼迪克蛋

在一次出人意料的拍卖亮相后，“向1982年致敬的雪碧”将玻璃瓶限定在两天内售罄。随着从Tik Tok大火到全网的热议，雪碧继去年瓶身变色后，再次成为饮料界的顶级流。

为什么越来越多的大品牌选择在Tik Tok电商推出顶级产品？如何利用Tik Tok电商的全球优势，实现流量和销售额的双爆发？刀法将拆解“雪碧致敬1982”系列新品的整个事件，找出品牌反哺产品、打造爆款产品、实现Tik Tok电商超级品牌产品销售爆炸的途径。

原创内容极度还原，竞价引爆量

这个“致敬1982的雪碧”新系列的创作灵感来源于对“梗文化”的准确洞察。

因为雪碧这种快速消费品的有限保质期和82年的时间感之间的强烈碰撞和幽默感，很多年轻人把“82年的雪碧”作为一种严肃的自我调侃。此次官方端正是从这个角度出发，用盖章认证产品表达对经典梗的致敬。

相对于包装和视觉设计上玩梗的致敬，更出格的是噱头和玩法的释放。与Tik Tok电商超级品牌日的合作进一步加强了整个活动的调性控制和传播潜力。

在Tik Tok，有不少网友玩梗，拆封评价“1982年DIY版雪碧”，可见礼盒和雪碧带来的神秘感和仪式感的反差。大家都想看这种极端反差感带来的戏剧性。

此次，雪碧联合Tik Tok电商超级品牌日推出“雪碧致敬1982”限量木盒礼盒，是在拆封DIY木盒礼盒的洞察下，对网友期待的回应。

首先，以直观的形式，利用“玻璃瓶+木桶”的常规高端“红酒”包装，将“82年雪碧”的高档感展现到极致；这款礼盒的“严肃性”通过一系列时间和顺序上的稀缺性得到进一步强化，如发行量仅600套，每套专属饮用说明配手写序列号，Tik Tok电商独家销售等。

极端的产品需要极端的宣传形式才能更好的被看到。借助Tik Tok平台的流量优势和多种产品玩法，雪碧与Tik Tok电商超级品牌日以独特的形式举办了“雪碧致敬1982”系列新品发布会——雪碧全球首拍现场直播。

在万文珠宝中常见的拍卖形式在饮料品牌中的创新应用非常有趣和引人注目，会让消费者好奇。整个拍卖的直播，无论是内容层面极其优雅氛围的营造，还是机制层面的互动玩法，都贯穿着《1982年雪碧》严肃幽默的调性。1982年强化雪碧真的不再只是个笑话了。

“总统专业户”王耀庆作为首席品酒师，领衔品鉴“82年雪碧”，用优雅的小提琴演奏幽默的解说产品，在一群身穿黑色西装、戴着白色手套的保镖面前亮相，在镜头前优雅地举起酒杯...【/s2/】直播间戏剧性的演绎频频引发屏幕弹幕，让消费者快速“入戏”，有身临其境的体验。

在直播间限量竞价5个奢侈品定制套餐，享受专人、专车、专线的奢侈品配送服务；或亲临亚洲拉菲酿造基地，探寻属于82年的荣誉与荣耀...这一系列创新的玩法设置，进一步放大了产品噱头，调动了消费者的参与意愿。

得益于Tik Tok平台的流量优势和创新的互动玩法机制，此次拍卖将实时上线，最高围观人数10w+，累计观看人数380w+人，专家频繁互动引发的高关注度，使得此次营销活动在公众和行业内获得了话语权和美誉度。

同时，直播前线和线下的强势预热活动，引发了微博Tik Tok双热榜和大流量屏的曝光，也为整个拍卖的热储打下了良好的流量基础。

回过头来看，这个诞生于梗文化的营销事件之所以能如此出圈，一方面是在精准洞察用户兴趣点的基础上放大了产品噱头，还原原著内容的产品直击消费者“痒点”；另一方面是利用Tik Tok的流量优势和内容生态，打造饮料行业首个拍卖直播，以极具创新的玩法形式，充分调动消费者的参与热情和购买欲望，实现新品爆款。在这一系列动作中，Tik Tok电商的“内容+商品”全球场景、高流量用户池、完善的拍卖直播机制缺一不可。

全球对电子商务的兴趣缩短了营销转型的路径

高举高打，会掀起全网的热度。为了达到品效合一，需要将高热延伸到持续发酵的长尾流量，最终将流量转化为销量。

优质内容是承接长尾流量的基础。可以看到，在拍卖结束后的两天内，Tik Tok拥有强大内容能力和粉丝流量基础的名人纷纷发布优质大片，对“82年的雪碧”进行了严肃幽默的创新解读。

由兴趣浓厚、幽默风趣的达人创作的视频，进一步强化了《雪碧致敬1982》的品质调性和传播力；优质的内容通过Tik Tok高效的承接方式缩短了营销的转化环节。

前面文章提到，今年Tik Tok电商正式将商业模式从“事实+”升级为“事实+S”，重点是“S”——上架。通过、搜索运营+店铺/人才窗商品卡+商城推荐渠道活动三大渠道，品牌商家可以在Tik Tok电商实现“内容-销售”最短的转化路径，实现最高的转化效率。

在这次“向1982致敬的雪碧”活动中，主要用了两个动作，来完成“内容-销售”的高效转化。

一、设置“评论区彩蛋”让用户在交互的同时完成转化:在达人视频的评论区设置“Sprite 1982”为彩蛋的关键词。用户输入后会解锁新品彩蛋，点击后立即跳转到活动页面，实现新品快速订购。

二、挂载小蓝字引导搜索:通过在达人创意视频评论区设置顶部链接引导搜索，挂载小蓝字，引流到品牌直播间和商品卡进行销售。

通过KOL+人才矩阵，品牌快速触达不同人群，实现了从集中品牌活动到Tik Tok全民种草的转变。得益于Tik Tok平台超过6亿DAU的影响力，《雪碧致敬1982》进一步从Tik Tok传播至全网，撬动了社交媒体平台上关于自然发酵的讨论。

至此，通过品牌活动爆破撬动流量，达人+KOL矩阵承接发酵，从新品首发到种草的环节基本完成。高效的承接机制缩短了好内容的转化路径。

从《向1982致敬的雪碧》这个案例中不难看出，从《1982的雪碧》的内容到业务爆发和销量的双赢，高效的转化环节是关键，这也是Tik Tok全球兴趣电商的差异化优势。只有充分利用Tik Tok平台的优质内容生态，完善内容-货架转化路径，才能最大化流量，延长话题热度，将流量转化为销量，帮助新品快速爆发。

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分析师评论

从复盘来看，雪碧X Tik Tok电商超级品牌日的互动基于内容洞察，用户自发生产内容反哺产品创作，产生S货；然后基于商品的特性，用“事实”模式中的战役引爆流量，用顶级KOL增加长尾，用人才矩阵和品牌位进一步推动商品转化。