对话「巴狗」方阿建：极致性价比是大众方便速食的最优解

文:杨雪

来源:光明公司(ID: Suchbright)

随着近年来宅经济和懒经济的兴起，速食行业出现了许多新玩家，相关产品受到了新一代消费者的欢迎。

前不久，方便食品品牌巴沟宣布完成数千万元的A轮融资，由安普资本领投，明灿创投、花生日记等老股东跟投，每日资本担任长期独家财务顾问。

巴狗的“巴”取自巴蜀，代表麻辣鲜香；而“狗”代表灵敏的嗅觉、忠诚和可靠，寓意“作为好朋友，寻找有中国特色的美食”。巴沟希望做一个有地方特色的搬运工，把中国式的面制品从全中国乃至全世界传播出去。

公开资料显示，巴沟自2019年成立以来，一直以线下渠道为主要销售阵地，根据具体渠道的特点开发相应的产品。现拥有柳州螺蛳粉、南京鸭血粉丝、酸辣粉、砂锅脆面等多种爆款产品。有袋装(轻煮)、桶装(即食消费)、零食杯(零食摊)三类产品，可以适应不同的渠道和消费场景。

近日，《光明公司》采访了每日资本创始合伙人刘行健和巴沟创始人兼CEO方阿健，他们阐述了速食产品的玩法以及对行业的看法。

作为巴沟的长期专属理财顾问，刘行健表示，每日资本高度看好消费下降时代的速食长期竞争机会，行业市场空足够大且不断更新迭代。我相信我们能在大市场、大品类、大人群中产生一些大玩家，在这个行业深耕十年也是值得的。

巴沟通过做高性价比、质价比的产品切入行业，不断提升对上下游供应链的控制和整合能力，不断开发更多爆款产品。在当前消费投资赛道尚未恢复的当下，此轮融资可以充分体现双方风险投资人对巴沟的信心，新一轮融资也在稳步推进中。

"我们追求的不是速度，而是效率。在产品差距难以拉大的情况下，核心是各方面的效率比拼，比如营销和人的效率，”方阿健强调。此轮融资将主要用于建立配菜基地，开发更多面食产品，以便未来在产品竞争中占据更有利的位置。

好吃、便宜、方便是方便快餐的精髓。虽然消费市场逐渐复苏，但是消费者对价格越来越敏感，更加注重性价比。巴沟作为一般商品和日常必需品，只有把快餐产品做得更好，把价格定得更优惠，才能普及到更广阔的市场。团队将继续把产品的性价比放在首位，务实选择刚需品类，考虑渠道匹配，专注精细化运营。

以下为采访文字(有删节):

问:光明公司

方:方阿健，巴沟创始人兼CEO

刘:每日资本创始合伙人

01

创造更好、更划算、更方便的产品

问:巴沟的核心竞争力是什么？

刘:第一点是产品有自己的逻辑体系，不断迭代开发符合新兴人群和消费场景需求的产品。第二点是渠道效率的持续优化。根据我们的调研反馈，巴沟目前整个线下渠道的铺设、营销、预估利润都是行业内数一数二的，比如线下渠道的PSD明显高于同行。第三点是深入供应链，不仅是到代工厂，还要从上游拆解，优化成本。

针对已经被需求验证的地方特产，巴沟把它们拿到生产中心进行测试，从而开发出真正具有国民爆款产品属性的快餐产品，突出差异化，冲击更大的市场，包括原贝花粉、砂锅脆面等。该团队有非常强的产品驱动力，尝试新的产品线，以不断满足消费者的需求。公司具备大规模快速扩张的能力和建立长期品牌竞争壁垒的潜力。

问:巴沟目前在售的SKU有多少，选择背后的逻辑是什么？

方:我们前前后后推出了100多种产品，寻找和开发具有中国口味和地方特色的面食，主要有30多种在售。俗话说“南粉北粉”，北方人多吃面，南方人多吃粉。每个省市都有自己的地方特色，都有一定的群众基础。

我们相信，这款经过时间和用户验证的产品，是可以推广到更大范围的。在挑选产品时，几乎列出了中国所有的零食品类。能不能做出产品主要看三点。一是在全国是否有足够多的门店，比如桂林米粉，全国各地都有门店；二是分析只在小范围流行的原因，是产品质量不够还是渠道太少；第三是产业化效果，最终产品是否能满足我们对产品质量和定价的要求。

当然，这只是做产品的逻辑，不是市场买的逻辑。生产出来之后，还是要放到市场上，让消费者用脚投票，通过市场数据反馈做证据。我们的产品矩阵仍在扩大。

问:目前最畅销的产品有哪些？

方:有五款比较突出:螺蛳粉、花粉、武汉热干面、解馋杯系列、砂锅脆面。

第一个是螺蛳粉。主要是性价比高，7块钱一袋，食材丰富，今年年初在深圳开了第一家螺蛳粉店。

第二个是花甲粉。不同于其他品牌用方便面做粉带花壳味，我们认为壳花壳是灵魂，让工厂把活壳花壳煮出来。这样汤就会很鲜，很有差异化，也加强了产品的价值感。

第三段是热干面。自身品类的市场容量非常大。我们线上9.9元包邮三包，推出“家庭装”产品，满足社区店线下备货需求，三五包一起卖。

第四款是针对便利店渠道推出的“解馋杯”，标有“味道”。主要用在不想吃太多的场景，比如宵夜或者嘴馋。是分量小，口感好的零食需求。口号是“不饿就是贪”。

全国连锁加盟店

第五段是砂锅脆面。砂锅是河南省的地方特色，现在酥肉的供应链已经非常成熟，遍布全国各大餐饮门店。我们联合起来打造了这样一个产品，分量十足，主要在学校，工厂等渠道。

问:巴沟是从面制品起家的。他今年为什么把重点放在面食产品上？

方:我们公司在南方，离粉供应链比较近。第一款产品，第一家线下店都是螺蛳粉，有利于新品牌快速打开市场，减少试错成本。

这几年来，中国能做的粉我们都做了，今年也没有特别大的动作。我觉得现在螺蛳粉是比较好的机会。自身市场空，品牌水平参差不齐，可以慢慢培养自己的用户群。

在开拓其他产品品类时，我们的原料基地和自投供应链工厂也借鉴了螺蛳粉的相关优势。去年开始进入面食产品。一方面，我认可了它更大的用户群；另一方面，我觉得更饱了。

就性价比而言，我们卖一袋螺蛳粉7块钱，消费者去店里10块钱，不会认为便宜。砂锅面在三四线城市的店里能卖到18元，我们只卖7元，差距就出来了。今年将继续优化砂锅面系列，开发芝麻酱、酸辣酱、肥汁等不同口味。我们也在考虑引入有肉有蛋的食材来丰富，继续提高性价比。

问:今年会有哪些新频率？

方:从今年开始，我们的世界新步伐将明显低于往年。成立之初更多的是探索方向，包括产品、渠道、供应链的迭代。

随着基础模式逐渐出来，如何挑选产品，研发产品，如何优化供应链，如何与渠道合作，团队规模更大，协调要求更高，创新会更加谨慎，不是说效率会变慢。

还有一点，现在回头看，有些产品当时其实做得不错，只是缺乏耐心，没有等到拐点出现。产品从生产到到达消费者手中需要一定的时间。刚开始在市场上跑的时候，都是在尝试和体验。但是，我们只是希望快速找到一个爆款产品，从渠道和市场上获得红利，或者顺应大势，想在今年强化自己的产品逻辑。

02

线下的商业模式更稳定

问:如何实现渠道铺设的高适应性？

刘:我们整个渠道的铺设是根据用户人群和产品结构来调整的，渠道的优化是市场层面做出的反馈。为了达到更好的销售效果，会根据渠道的特点匹配不同的产品形态。

方:去年线上渠道占比将近30%。随着线下渠道的不断增加，现在线上渠道只占20%。线下更注重工厂、校园的具体渠道和三四线、县镇的下沉渠道。

这两年很多创业者都生活在北上广深或者杭州成都，就像我们在深圳一样。但是一二线城市并不能代表中国消费者的真实需求。做消费品，一定要去最日常的消费场景。比如学校分为初中、中专、职高、本科。当地人如何决策买东西，需要很长时间的操作。

左图:尚超货架，右图:学生在选购巴沟产品。

问:线下渠道和数据主要有哪些？

当事人:线下指标去年还在卖，做了很多CBS便利店，KA频道，但是效率不高。现在主要看退货率，针对工厂、校园、加油站等特定渠道的活跃客户，平均两周到一个月会退一次单。

CBS便利店是场景错配，KA渠道是自身效率问题，不是我们产品问题。便利店现在越来越熟，重头戏是饮料，一排排放在冰柜里。这个场景决定了它的营销会很好。我们测试了一年多，销量在0.4左右，对快餐行业来说不错，但还是达不到要求，不打算再进一步。

而且消费者去KA渠道的很多场景也被瓜分了，比如选择丁咚送餐到家，选择拼多多、Tik Tok下单水果，在社区购买粮油等生活必需品，去沃尔玛、家乐福等超市的越来越少。没有价格优势，不贴近消费者家，KA对消费者的价值感在降低，自身流量快速下滑，单品销售业绩自然不会好。

这些渠道作为前端，营销效率低，后端不会有很高的资金效率。消费品的本质是一个大金融模型，要注重各个环节的资金流动效率。这也是很多消费品更喜欢线上的原因，线上相对比线下流通效率更高。

问:线上渠道怎么了？

方:短期内主要是线上，20天还一次钱，很快就能看到钱。但长期来看，线上流量越来越贵，成本总是在变，无法控制。当你用稳定的产品和毛利去对抗一个不稳定的成本，打法就没办法固定，销量就容易不稳定。

线下的优势是成本结构、毛利空和定价逻辑相对稳定，渠道货架成本也相对稳定。我们只需要深入研究流通效率，是半年一次，三个月一次，还是十天一次。研究清楚之后，销量也是可以预测的，然后我们再选择合适的渠道。

巴沟的快餐产品是一般商品和日用品。只有把产品做得更好，把价格定得更优惠，才能传播到更广阔的市场。所以我们选择降低线上营销的成本，转而将更多的资源用于深耕线下，对消费品品牌有天然的保护作用。

[S2/]03

关注大市场、大品类、大人群最广泛的需求

问:近年来方便食品行业兴起的明显原因是什么？

刘:我们每天都在关注消费项目。2021年市场最火，现在慢慢回归。平台、流量、资本红利都过去了。此时，我们认为消费品仍有很大的增长机会。一方面，与日本、美国相比，处于同一个国家周期，诞生了大量的国际消费品牌。另一方面，红利越稀缺，越应该关注大市场、大品类、大人群最广泛的需求，让消费品品牌度过寒冬。

目前最有效的玩法就是“性价比”。比如某零食集合店的“零食忙”，靠硬折扣在行业寒冬中逆势快速增长。再看速食，你可能只看到行业竞争激烈的表象，其实很多新的变化并没有被注意到。新玩家，比如掌柜杨，只做一个校园线下渠道，一年就能产生10亿+的销售额和1亿+的净利润。

方便快餐第一，整体市场容量足够大，发展多年，大玩家很多；二是做一个低频的单品，也可以吃很多年，经得起时间的考验；第三，口味多样化，大家对品鉴新品的需求依然强烈，需要切换品种；第四，消费的人群和场景不断变化，客户群年轻化、下沉，除了主食的饱腹感，还有很多需求机会；第五，新玩家不断涌现，在细分的场景、渠道、产品上快速增长到10亿+。

在这么大的品类中，新兴品牌只要做出任何优于行业内其他玩家的举措，想办法突破，生产出市场认可的产品，就有可能经受住周期和市场的下行压力，成长为一个数十亿级别的大玩家。这就是大品类的优势。

方:在我看来，一个消费品公司，最后一定是花了足够的时间去沉淀自己的产品。不像我们以前做互联网创业，短时间内找到一个产品功能就能突然爆发。互联网思维就是只要长板足够长，就可以容错，然后用速度去打击一切不合理的地方。但消费品不是这个逻辑，而是着眼于长远主义，基本功和品牌势能不能快速拥有。快餐产品永远围绕三点:好吃、方便、便宜。

行业新玩家密切关注终端的消费需求，不断推出吃起来更方便、品类更丰富、性价比更高的快餐新品。需求侧的升级正在倒逼生产侧的不断创新。像这几年螺蛳粉的爆款，吸引了很多玩家跟进，跑了上千家企业。但是市场份额还是比较分散，头部品牌的营收差距较小，绝对领先的品牌还没有出现，还有很大的发展机会。

方便快餐主要是面粉，主要是满足渴求感和陌生感的消费驱动。该剧的定位很像休闲食品，本质是做还原餐饮的零售产品。我们的项目本身就是做零售餐饮的，希望通过研发，生产出人们喜欢的、买得起的、口味普遍的、价格合理的中式快餐产品。

随着国内快餐消费市场的逐渐成熟，消费者对快餐的消费习惯已经形成，包括品牌意识、产品功能意识、价格意识等。快餐品牌如果没有一个好的特色定位，在未来的消费市场会越走越窄。

问:本轮投资合作的重点是什么？

刘:这一轮合作的投资方有更多的产业资源，这也是我们开这一轮融资时定下的大方向，一拍即合。下一步，我们将继续加强与产业链相关机构和资源方的合作，把这个行业越做越深。

比如安普资本，深耕行业，和产业交流打交道非常密切的机构。明灿风险投资和花生日记也跟了两轮产业投资者。巴沟将继续在核心原材料上投入供应链的建设，包括工厂的产能和当地的政策优惠，股东都给予了很大的支持。

问:你对目前的消费市场有什么见解？[/s2/]

刘:整个消费市场将加速两极分化。奢侈品迅速崛起，如LV近期营收和利润大幅增长。我们认为，近年来经济受影响最大的可能还是“中产阶级”，他们的需求在迅速萎缩，消费能力在下降。

要么为了高溢价的奢侈品往上走，要么为了极致的性价比往下走。我们认为这两个是针对目前市场情况的长期有效的解决方案。