40一杯的茉酸奶太贵？人家卖的是喝完皮都展开了的神仙玉女奶

正文:橘子君

来源:Vista氢事业(ID: qinghangye 666)

高端的白領現在有兩大“加班回血飲品”，一個是冰美式，另一個是茉酸奶。

美式是藥，藥不能停，茉酸奶是滋補品，一杯40喝完心情舒暢，皮都展開了。

最近幾個月茉酸奶頻繁入侵我的生活圈，主打30多塊錢一杯水果主題酸奶奶昔，有種想逼宮奶茶的架勢。

被無死角安利後不隨一杯不合適，招牌牛油果酸奶“裸奶”31元，外加網友推薦的碧根果碎小料5元，就沖36塊錢的水準茉酸奶是好喝，而且還上癮，對於格子間女工來說當零食除了貴沒毛病。

如果你混跡奶茶奶茶領域多年，茉酸奶一入口就知道這絕非等閑酸奶。讓人上頭的奶油味，我更願意稱之為一杯化了的冰淇淋。

01

不想做酸奶奶昔

不是好奶昔

茉酸奶以一己之力把酸奶推上風口浪尖，主要是一舉顛覆兩個大眾認知：加幾種小料的酸奶可以直奔五六十元、酸奶喝起來可以是不酸的。

你能在裏面品味出奶茶、奶昔、冰淇淋、奶酪的厚重感，然後如獲至寶：原來酸奶還能這麽好喝啊。

茉酸奶帶火酸奶，無形中給各大奶茶品牌下了通牒：這個酸奶熱點，你必須蹭。

前幾天奈雪的茶在官方號宣傳新上架的“冰酪酸奶系列”，搭配熟悉的牛油果，結果被砸場子：巨甜，根本不是酸奶，詐騙。

当你怀疑自己喝的是不是酸奶，热量不高不健康的时候，莫酸奶的加盟商已经在界面新闻访谈“是酸奶，其实是奶昔”。

不會有人糾結奶昔健不健康，茉酸奶有沒有植脂卻成了“成分黨”最關心的問題，對配料表一無所知的消費者只能從後廚下手，在上遊供應商裏扒蛛絲馬跡。

来源:小红书@无酱

有人偷拍到制作台上的酸奶原料袋子和通往後廚的紙殼箱子，推理出茉酸奶的供應商叫上野曼道，茉酸奶的產品由兩種原料組成：一種是含有白砂糖、奶油、芝士的酸奶，另一種是含有葡萄糖漿、精煉植物油、增稠劑的雪糕，混合成“冰淇淋味的甜酸奶”。

可以確定茉酸奶的好喝來源於比奶還多的糖漿白砂糖魔法，關於“茉酸奶裏有植脂末嗎”已經吵翻了天。

反方辯友表示人家反式脂肪酸的含量都是0，而且官方都誠心誠意地回答說沒有，官方也表示“清者自清”，你們還想讓我家哥哥怎樣？

正方辯友表示：雪糕配料表裏“語焉不詳的【奶漿】”，不就是對植脂末的欲蓋彌彰？如果是牛奶、稀奶油就不會叫奶漿了。

況且清者自清這四個字最不靠譜，茉酸奶為啥不敢正面回應，清清楚楚說明白：本產品絕不使用任何植脂末成分。參考隔壁喜茶，沒有哪家品牌會放過“不含植脂末”這個營銷亮點，恨不得敲鑼打鼓讓你知道。

茉酸奶官方不置可否，坐看擁護者和質疑者激烈掐架。

其實也不用專門化驗成分，乳品分析師宋亮曾表示市面上沒有一種酸奶能做到真正無添加。無糖的酸奶相當難下口。倒推一下奶油般絲滑的口感，除了科技與狠活，可以想象到加了多少才能平衡酸味。

但這正是茉酸奶的高明之處，賣的是高甜度奶昔，戴的是酸奶光環，身穿一襲純天然綠色的長袍，讓你下意識就把它歸到“營養健康”那一欄。

對比一看，隔壁熱量沒那麽高的奶茶真憋屈，努力奮鬥十幾年，才把“植脂末”標簽換成“純牛乳現制”。

茉酸奶正好相反，吃著健康形象的紅利，賣著聽起來就是“垃圾食品”奶制品，不用心力交瘁教育消費者，人家心甘情願掏錢為“酸奶image”高價買單。

在“好喝”面前，反人性的減脂減糖毫無還手之力。

如今茉酸奶也越來越放飛自我，什麽水果小料高端配什麽，從中餐找靈感，立誌做酸奶滿漢全席，如今連“板栗牛肉幹酸奶”口味都有了，帝王大閘蟹秋季限定酸奶還會遠嗎？

當然茉酸奶也因此失去了酸奶原教旨主義支持，主要是花一頓飯錢吃一肚子冰淇淋，那種只有酸奶才會帶給你的“都市健身女精英”的想象徹底隨風而去了。

再想想茉酸奶的熱量，我忍住第二次下單的沖動，衡量左右也就放棄了短暫的歡愉，不如直接買個東北大板，口感效果差不多。

02

高端酸奶的最后，应该是中产阶级的补品。

莫酸奶在茶叶市场上已经是如临大敌，于是发生了一些远离大局的事情。一个宣称酸奶其实卖奶昔的新消费品牌，竟然是中国高端酸奶的曙光。

主要是“酸奶的光環”太好用了。它像一朵白蓮花，純潔又高貴，你可能不知道它的原理，但一定聽說過它的故事。

如果追溯“為啥酸奶會給你營養健康無公害”的深刻印象，這主要還是得益於一個世紀以來酸奶市場的全方位人設包裝。

酸奶的正統在歐洲，得益於100多年前關於飲用大量酸奶跟保加利亞農民長壽現象的研究，酸奶跟長命百歲、健康等關鍵詞就迅速在西歐躥紅，只不過純正酸奶更像是保健品，主要是難吃。

80年代達能集團市場營銷副總裁的Frank Palantoni一針見血就給酸奶的推廣指明方向：美國人喝不慣歐洲酸奶，是因為這玩意不夠甜。在甜食熏陶下形成的飲食習慣，酸奶要想賣得出去必須得“加糖”。

差不多時間，日本大阪世博會上保加利亞酸奶引起了明治公司的注意力，搶先拿到了“保加利亞酸奶”的冠名許可。但是剛上架也是把日本消費者惡心到了，酸澀的口味讓人天然跟食物腐敗聯系到一起。除了直接加糖，只要增加酸奶口味，水果、蜂蜜都能混搭。

想把這麽個好東西做大做強，一方面是讓酸奶變好吃，另一方面是強化它的“功能”屬性，好吃又有營養，食品界的六邊形戰士。

比如達能在格魯吉亞山區以長壽老人為主題拍攝的廣告片“Georgians over 100”（格魯吉亞百歲老人），片中百歲老人劈柴的斧子掄得鏗鏘有力，美國消費者被深深震撼，從此被植入喝酸奶壽命長的初步印象。

同時乳品公司專為中產女性定制“減肥功能”，經典廣告橋段是：一個正在節食的女人看著芝士蛋糕唉聲嘆氣，她的苗條閨蜜驕傲地拿出芝士蛋糕風味酸奶安利：吃它可以減肥。

反面案例:黄晓明代言光明畅游酸奶

兩年前國產高端現制酸奶品牌blueglass就因為直接把“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎症”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“清除體內自由基”“具有水潤肌底”“美容養顏”“延緩衰老”打到公屏上被罰“虛假宣傳”。這賣的不是酸奶，是神仙玉女奶。

後來blueglass也學聰明了，飲用後效果暗戳戳地指向“小紅書標準都市麗人”：禦用的女模特，通常是以紮著高馬尾、穿瑜伽褲、小麥膚色但細膩光滑、身材纖細的造型，露出8顆亮白的牙齒在槳板上做瑜伽。

在這樣的內外兼修、連創新帶忽悠的發展中，酸奶的健康人設深入人心。茉酸奶就這樣站在巨人的肩膀上，有了要價每杯40元的勇氣。

“酸奶光環”不用茉酸奶自己教育市場，另一方面賣現制酸奶真賺錢啊。消費者對超市貨架上的預包裝酸奶要求可就高了：嚴格的保質期、一目了然詳細準確的配料表，每一項得禁得起成分黨的審視。而茉酸奶等現制酸奶至少在包裝和供應鏈方面就“寬松得多”。

買預包裝酸奶和現制酸奶的預期完全不同，前者緊盯營養健康，還不能太難吃，後者主打即時性，讓你復購、上癮就是它的最大目的和使命。

根據食品自媒體窄播的總結：要做低溫預包裝酸奶需要在供應鏈上投入巨大的資金和時間，品牌在營銷中非常強調奶源、牧場、菌種、蛋白質含量、生產工藝創新等等。以上這些茉酸奶都不用操心，它只需要考慮搭配的牛油果新不新鮮、幹不幹凈。

酸奶的毛利夠大，乳品公司也愛做酸奶，萬物皆可加，業內稱為“延展性強，創新空間多”。翻譯一下就是酸奶價格的上限，就取決於你往裏加什麽的想象力了。

茉酸奶就這樣靠兜售“快樂奶”毫不費力地站上“高端酸奶”的C位。

以前你跟年輕人說沒有物質的愛情就像一盤散沙，現在沒有物質的年輕人反駁：我都這樣了，還不能及時行樂嗎？

與其喝自律酸奶，不如來一杯放縱的奶昔，每天安慰自己“又活了一天我可真棒”，整天清醒克制有什麽用，就不能爽一回嗎？

即使被戳穿，依然有人願意為這杯熱量炸彈付費。無非是願意為這種快樂付多少錢，一瓶可口可樂零售價3元，就看茉酸奶怎樣拿捏中產對“一杯融化版冰淇淋”的價格底線。

那怎麽才能讓中產心甘情願為高價酸奶買單？

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我覺得可以看看隔壁島國的高端酸奶都進化成什麽樣了，日本酸奶產業在世界範圍也是出了名的發達，2018年人均能喝掉9.8公斤酸奶。

日本的酸奶卷到了極致：卷菌種、卷風味、卷功能。功能之細分和對目標人群之貼心，

2015年，明治推出PA-3降尿酸功能酸奶，主打“緩解痛風”；

雪印的SP菌株功能酸奶，專攻中老年的啤酒肚，據說有效降低內臟脂肪的面積；

高梨乳業（takanashi）2019年推出一款含鼠李糖乳杆菌的功能酸奶，主打緩解皮膚幹燥，從內部滋潤皮膚。內含玫瑰提取物還能唇齒留香。

2020年雪印推出擁有10億個瑞士乳杆菌SBT2171菌株，號稱鼻炎過敏人士專用；

還停留在“零食”小兒科階段的中國高端酸奶任重道遠，什麽是酸奶變貴的正確姿勢？變成中產十全大補劑和神仙玉女粉。

頭圖源小紅書：@MOREYOGURT茉酸奶；開篇圖源微博：@MOREYOGURT茉酸奶、尾圖源網絡。