头部品牌集体逆市提速“加盟”，意欲何为？

正文:三轮

来源:鲸商(ID: bizwhale)

今年上半年，除了网约车司机、外卖小哥、摆摊大军的快速增加，线下开店潮也成为另一大“奇观”。

虽然消费增长乏力，但拼多多版吧“海伦斯”、新咖啡“帝喾”、老品牌茶“蜜雪冰城”等品牌扭转经营，加快开放加盟步伐，成效显著。比如今年一季度瑞幸新开门店1137家，最近刚刚迈过“万店”的门槛。

曾经在长沙密集开店的虎头局，经历了“红红火火”的路线，从一个融资3亿的网络名人品牌，沦落到负债2亿。现在面临倒闭，创始人身高受限。

虽然海伦斯、米雪冰城、瑞幸等品牌不会步虎头局的后尘，但无论是茶还是咖啡赛道，都早已成为竞争对手众多、同质化竞争严重的红海市场。在资本市场不景气的当下，要“趁热打铁”。摆脱依靠资本“烧钱”的发展路线，加盟成为有效手段。就连过去直接起家的喜茶、奈雪也在改变发展方式。

但头部品牌集体“逆市”加速加盟，并不意味着加盟商就有发财的机会。任何事情都有两面性。

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2021年海伦斯上市后，光环并没有持续多久。2022年，海伦斯在疫情和开店档期的影响下，业绩下滑。年报显示，公司2022年营收15.59亿元，较2021年的18.36亿元下降15.05%；净亏损16.01亿元，调整后净亏损2.45亿元。

肆意扩张的策略成为海伦亏损的原因之一。

2022年，海伦斯已经以加盟合作的形式开店。根据其年报，截至2023年3月19日，海伦斯拥有126家特许合作酒吧。126家加盟合作店中，有26家一开始就是加盟商；其他100家公司从直营转为加盟。

2023年，海伦公司在官网提到，“嗨啤酒合伙人计划”将采取托管合作模式，品牌公司将协助合伙人进行开店前的筹建、招聘、培训等工作，开业后继续提供运营监管、IT、营销、供应链等支持。

同样激进的是茶行业。

自从喜茶宣布开放加盟后，今年的门店数量“狂飙”。

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《喜茶十年》官方报告显示，喜茶2022年在37个城市新开门店，进入17个城市，覆盖全球83个城市，全国82个城市。根据第三方统计平台，去年喜茶开设直营店不足50家，平均每月4家，年底总开店数固定在850家左右。

今年5个月，喜茶新进159个城市，开店430多家，平均每月近80家，已经大大超过2022年和2021年的开店数量。

此外，今年3月，喜茶宣布开启海外加盟业务，包括东南亚的“新马泰”，印尼、菲律宾、日本、阿联酋等亚洲市场，北美的美国、加拿大，欧洲的英国，澳大利亚的澳洲等市场。但是目前还没有看到具体的措施。

喜欢喝茶，与麦芒相对的乃雪也把开店提上日程。根据乃雪茶2023年5月的投资者关系月报，截至5月底，乃雪店总数为1139家，其中深圳179家，上海74家，广州84家，武汉66家，Xi安42家，北京67家。相比之前财报披露的2022年1068家门店，今年前5个月奈雪的新增门店数量为71家。

今年3月31日，乃雪茶联合创始人、董事长兼CEO赵霖在业绩会上宣布了创立以来最大的扩张计划。计划2023年开店600家，主要加密一二线城市。这个计划将在比奈开设超过一半的店铺。阿尔弗雷德·斯诺在过去的八年里。只是目前看来，以直营为主的奈雪离目标还有一段距离。

茶叶市场隔壁的咖啡业也在急剧扩张。

例如，帝喾咖啡希望借助规模优势，通过加速门店扩张和降低成本来扩大市场份额。因此，帝喾咖啡也采取了加速扩张的策略。截至5月12日，它已开设近2500家门店，加上正在装修的门店。帝喾咖啡首席战略官李英博在接受媒体采访时表示:帝喾计划在今年7月底之前将门店总数翻一番，达到5000家。

帝喾咖啡的竞争对手瑞幸今天在福建开了第10000家店。据了解，2017年10月，瑞幸首家门店在北京银河SOHO开业。不到六年的时间，瑞幸实现了一万家店的目标。据悉，这家店不同于传统的瑞幸店，总面积超过600㎡，两层布局，也是瑞幸旗下最大的店。

总之，消费品牌的扩张，蜜雪冰城老路的复制，其实都是成长的隐忧。

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加入并扩大“资本”的杠杆作用

目前，主要消费品牌的增长遇到了瓶颈，融资环境不容乐观，品牌资本化需要继续增长。加盟成了变相的融资渠道，成了品牌弥补资本寒冬的杠杆。但疯狂加盟有时能缓解资金压力，有时也会饮鸩止渴。

比如在长沙的品牌虎头局，2022年7月还在发声明，说要打击假冒伪劣加盟或代理，门店都是直营。仅仅5个月后，直营店的扩张，线上线下的运营，产品的更新，让虎头局选择了加盟。

很多门店从直营变成了“事业合伙人”模式。虎头局不同店铺的加盟费从不到100万到300万不等。后来武汉的店都转让给加盟商了，但虎头局还是觉得有压力。截至今年4月3日，虎头局在上海、广州、武汉等地仅有18家门店，相比鼎盛时期的80家，数量大幅减少。

虎头局也试图从融资机构寻找救命钱。今年2月27日，虎头局创始人之一胡挺在上海总部召开全体会议，表示之前拖欠的工资会在3月份结清，让大家安心上班。他还表示，除了1月份完成的融资，很快还会有更多融资。

今年1月12日，虎头局确实获得了红杉基金、GGV ggv资本、嘉行水滴资产的战略融资。但这笔钱并没有让虎头局起死回生。

开放加盟可以在品牌建立初期为品牌快速积累势能。但过于密集的加盟会让门店“打架”，形成恶性竞争。即使他们熬过了三年的疫情，也没能熬过向其他地方的扩张。

虎头局的教训让其他消费品品牌意识到了资本寒冬，以及合理布局门店、优化商业模式的重要性。除了虎头局，茶界天花板之一的喜茶也于2022年底正式宣布加盟。在开放加盟之前，喜茶还进行了罕见的降价。

在门店层面，喜茶门店的扩张主要集中在一二线城市。根据喜茶官方数据，2019年至2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家，增速从139%降至26%，扩张速度明显放缓。

这不是喜茶一家的经历。奈雪的新茶叶品牌，如茶、茶白道和顾铭，近年来在原材料上涨、客流量上升和门店萎缩的背景下日子不好过。尤其是已经上市的奈雪，自2021年上市以来，已经连续三年亏损。

终于，当疫情结束，经济恢复，人们正常外出，喜茶和乃雪开始尝试不饱和的市场，就连已被乃雪收购的乐乐茶也在最近开门营业。毕竟门店扩张的效率直接影响营收的增速和投资人的评价。

价格战更激烈的咖啡赛道也是如此。瑞幸和帝喾咖啡，价格战的两个“王者”相遇，大战的激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初，帝喾咖啡就用老办法，9.9元的促销活动抢夺市场，获得了大量用户。今年3月，帝喾咖啡推出“百城千店咖啡嘉年华”，将价格降至8.8元。从2月6日到3月31日，你可以在Tik Tok上购买8.8元的优惠券，并在网上任何一家商店兑换任何产品。

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加速加盟是一把双刃剑[/s2/]

对于品牌来说，加盟扩张的好处是可以降低扩张成本，增强抗风险能力，提高市场份额；消极的一面是增加舆论风险，降低产品质量控制能力，造成损失。

但是对于加盟商来说，完全是另外一回事。

疫情过后，经济复苏是发展的主旋律，创业是经济活力的源泉，低门槛的线下开店成为大多数人的首选，而加盟则是相对安全的入门方式。

但是，这并不意味着加盟就能保证赚钱。过去“割韭菜”的鱼龙混杂事件屡见不鲜，使得很多加盟商在选择品牌时越来越谨慎，也迫使品牌商不得不改变通过收取加盟费来盈利的模式。

以米歇尔冰城为例。在加盟模式中，主要盈利的是供应链整合能力的钱。

资料显示，米雪冰城并没有从加盟商的经营收入中拿提成，只是象征性的收取加盟费。省会城市、地级市、县级市开店加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。米雪冰城2019年至2021年的加盟收入仅占2.34%、2.14%和1.89%。

由于加盟模式，米雪冰城不需要承担店铺的成本。并且门店数量增加后，公司的边际成本会随着规模效应的扩大而逐渐降低。但有加盟商在社交平台上表示，米雪冰城的加盟费加上原材料、租金、人工成本、设备等。至少需要37万。

随着米雪冰城加盟商越来越多，由于门店分布密集，加盟商在部分区域被过度扼杀。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山东，门店数量分别达到了1495家和936家。所以这两个地区的加盟商经常抱怨开店距离太近。

也就是说，虽然米雪冰城的关店率在5%左右，但对于体量超过2万的米雪冰城来说，关店的绝对数量并不小。以2021年为例。一年内，蜜雪冰城将关闭585家门店。

咖啡赛道的杀人事件也是如此。在低成本内卷的时刻，加盟商回本的时间可能会再次拉长。

瑞幸加盟商的审核非常严格。很多申请过瑞幸加盟商的人表示，想要加盟瑞幸，不仅要有50万现金开店，还要有近150万的固定资产证明，才能进入面试。

另一方面，帝喾咖啡采用合资模式。起初，为了吸引加盟商，帝喾承诺今年3月31日前签约每家门店减免10万元服务费，并推出担保政策。

具体来说，合资公司找到店面装修后，Cuddy会派专门的经理、咖啡师等。负责店铺的日常运营，而且日常采购也不用操心。人力工资也是Cuddy定制的，相当于合资公司托管门店给Cuddy，Cuddy咖啡会根据门店毛利收取一定的服务费。

现在从帝喾官网可以看到，帝喾还为2023年4月1日至2023年6月30日期间签约并成功支付预付款的加盟店准备了平均价值5万元的新店营销大礼包。其中包括开店营销资料、KOC/KOL开店探索、三个月流量交付(Tik Tok+外卖平台)等单店营销行为。

理想很丰满，现实很骨感。在这些看似优惠的政策下，仍然有加盟商没有赚到钱。

在社交平台中，很多关系户感到压力，因为店铺日均杯量不足400杯，这是Cuddy盈利模式的指标。也有联营的说加入的时候团队说周围没有其他店了。结果他们发现300米内有两家店，让我一个月损失了一万块。"

像这样的活动在开放加盟的各大品牌中屡见不鲜。今年这些消费品品牌进一步开放加盟后，必然要在供应链上“补课”，注意维护加盟商的利润，以免亏损。

加盟并不是最终的“止血剂”，在新消费品牌愈演愈烈的竞争中，加盟也不会是最终结局。