AI+如何重新定义营销？《人工智能与营销新纪元》研究白皮书发布（内附全文）

2023-10-21

来源:复旦管院(ID:fudanguangyuan)

AI有情感吗，以AIGC为原型的广告能打动消费者吗？

AI会带来营销行业史上最大的失业潮吗？

企业如何借助AI提升营销能力？

从过去的“+AI”到今天的“AI+”，加号序列的变化预示着AI的发展进入了一个新的时代，AI给营销行业和社会其他行业带来的深刻变化也是我们当前应该思考的重要营销科学命题。

今天，由复旦管理学院市场营销部、罗明科技、二手营销学院联合完成的研究白皮书《2023 AI+:人工智能与营销新时代》正式发布，旨在分析AI技术发展给营销带来的机遇与挑战，激发业界对AGI(人工通用智能)的进一步探讨和探索。

白皮书对AI的发展历史、行业应用、相关技术以及对营销的意义进行了全面梳理，对消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代、如何在营销的六大领域利用AI提升效率、企业AI的实现路径等进行了系统分析，为营销人员认清AI给营销带来的机遇和挑战以及其现阶段行业应用的方向提供了全景洞察。

(白皮书全文可在文末下载)

▲2023年6月8-9日，二手营销学院举办的专家研讨会上收集“专家对AI发展的直观感受”信息。利用这些信息作为输入，AI根据“显示一群中国专家正在讨论人工智能话题，图片风格为铅笔画”的指令，生成了这张归纳图片(图片生成工具为罗明科技产品:明明聊)。

消费者对AIGC的反应如何

自1956年诞生以来，人工智能相关理论和技术日益成熟，应用领域不断扩大。AI主要分为分析型AI和生成型AI。2022年底以ChatGPT为代表的生成式AI的爆发式发展，已经为AI的产业化应用按下了加速键。这份白皮书的部分内容，如图片、表格等，也是借助AI生成的。

AI对营销行业的影响，不仅取决于供给侧企业在营销实践中应用AI的广度和深度，也取决于需求侧消费者对AIGC的认知和接受程度。

白皮书介绍了三个关于AI营销能力的实证研究。在一项研究中，复旦大学市场营销系的金教授分析了在社交媒体内容广告的背景下，消费者对“人工智能”和“人类”产生的广告文案(AIGC与UGC)的不同反应。研究表明:

■消费者无法准确区分广告文案的创作主体:无论看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC，他们都会更倾向于认为文案是人类创作的(57%)。

■在不确切了解创意主体的情况下，消费者的评价没有差异:消费者对AI生成的广告文案和人类书写的广告文案的内容质量评价没有显著差异。在某些维度上，消费者甚至对AIGC的广告文案有更高的评价。

■在发现内容是AI创作后，表现出算法厌恶:当提示广告文案的创作主体是AI，或者消费者认为文案来自AI时，他们对AIGC推荐产品的态度和对企业发布的AIGC的互动意愿会明显降低，表现出强烈的算法厌恶倾向。

■消费者对“人与智能的共创”[S2/]:当提示消费者广告文案的创意主体是“人与智能的共创”时，消费者的算法厌恶倾向消失，认为人与智能共创的内容更可信，表现出积极的互动意愿(点赞、评论、转发)。同时，AI与人类共同创作广告文案的方式，也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具创新性和高效性。

AI会取代哪些营销技能

另一项由二手营销学院教师谭北平(复旦MBA项目外聘教师)团队完成的研究，实证分析了“哪些营销职业和技能将被人工智能取代”这一广泛关注的问题。

研究表明，在营销和广告相关领域的22个专业职位中，有12个专业职位被专家和AI认可为超过50%的可替代性。包括录音艺术、动画、电子商务、绘画、摄影、视觉传达设计、数字媒体艺术、美术、新闻学、历史学、工商管理、戏剧、影视艺术设计。ChatGPT不仅给出了人工智能对这些岗位的可替代比例，还给出了每个专业岗位的具体可替代内容和短期内不可替代的内容。

在人工智能对广告营销岗位行业等级的可替代性方面，研究发现，越是高层管理者，可替代性越小。这是因为人工智能在团队管理、战略思维、领导力、决策能力、社会关系、资源等方面无法取代管理者的能力。

[S2/]03

企业如何借助AI提升营销能力

在分析了AI给营销带来的挑战后，白皮书还重点探讨了企业如何拓展AI应用场景，提升营销能力，并首次针对营销实践推出2023版AI+营销应用图谱。

该应用地图包含6个部分的89个细分应用场景。通过对每个板块的应用场景进行排名，可以选出18个营销场景，优先使用AI提升效率。白皮书还完整梳理了AI在各种重要营销场景中的应用实践案例，为企业实施AI+营销战略提供了有效的指导和启发。

以AI+广告为例，AI可以优先应用的场景包括广告智能、广告创意生成、广告文案撰写等，其他适用场景包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准、竞技广告分析等。

AI应用四步战略

在AI时代，率先抢占技术红利的企业将拥有先发优势。

企业的竞争也将是资源和规模的竞争，人才、数据、技术和计算能力将是企业的核心生产要素。一般开源模式虽然不断迭代，但会带来C端的技术平等，无法满足企业的差异化竞争需求。

在未来，私有化模式会有广阔的发展空。白皮书认为，企业应该在下一次AI生产力革命中占得先机，可以参考“四步AI应用”策略。

■第一步:全员使用企业应该提供一个内部全体员工都可以使用的AI工具平台，通过系统保证全员使用，设定AI应用的安全和保密边界。

■第二步:心智分享分析营销工作，拆解日常工作动作，用AI能力重构工作；在行业和企业知识积累的过程中，以上都是通过第一步所有员工的应用经验和头脑的分享来实现的。

■第三步:智能转型 AI建模基于工作场景。通过私有化，将模型嵌入到工作流中，实现业务的智能化转型，提高效率。

■第四步:组织进化AI模型嵌入业务后，需要构建持续运营和优化的机制，基于效果反馈增强学习。在新的业务流程下，配合组织转型变革，将能力泛化到其他业务场景，通过不断拓展AI的使用，全面提升营销效率。