最后一块阵地失守！瑞幸、库迪缠斗，第一批咖啡新零售品牌已经悄然“倒下”

2023-10-21

文字:李欢欢

来源:快消品(ID: FBC 180)

当“低价”已经成为巨头们长期使用的竞争策略时，没有足够资金的中小咖啡品牌将越来越难以生存。崔氏咖啡的“消失”给新零售咖啡品牌敲响了警钟。

01

生死边缘

6月5日，随着Luckin coffee在厦门中山路的第10000家店正式开业，中国咖啡也迎来了10000家店的时代。在万店盛典上，瑞幸宣布全面启动“万店同庆”活动，在全国10000+门店长期实施9.9元优惠活动，“让中国咖啡进入9.9元时代”。

瑞幸的9.9元策略显然是针对对手Cuddy的。在瑞幸万店登陆的一周前，帝喾的第3000家门店也在京开业。从去年年底开始，帝喾对瑞幸展开全面围攻模式，半年开店2000多家，夸张的从4月到5月，一个月开店1000多家。帝喾能在短时间内实现大规模扩张，靠的是瑞幸的低价、加盟和模仿策略。

某种程度上，对于整个咖啡业态来说，头部企业竞争越激烈，越有利于整个行业快速走向大众消费时代。然而，当低价已经成为巨头们长期使用的竞争策略时，没有足够资金支持、无力卷入价格战的中小咖啡品牌的生存可能会越来越艰难，一不小心就会面临严峻的生死考验。

目前是电商行业的618大促期。从一些主流电商平台和第三方数据机构公布的冲泡饮品预售名单来看，曾经作为咖啡主力的新零售咖啡品牌，如挂耳、咖啡液、冻干粉等的表现都不尽如人意。仍在榜单上的品牌，要么排名落后，要么预售额较去年大幅下降。有些品牌不仅很难在榜单上看到，甚至已经在很多主流电商平台消失。

在整理榜单时，快消君意外发现，自己在2020年和2021年的多次电商促销活动中，获得了挂耳咖啡品类的第一名“时光咖啡”，而其运营的最后一个阵地——天猫旗舰店已经关闭。不仅如此，其线上线下的订餐小程序也被关闭，微博、微信微信官方账号等官方平台也被关停。最后一次更新停留在去年10月，近8个月没有更新。在多个线上平台失声甚至消失，这对于一个主线上的新零售咖啡品牌来说并不正常。

值得一提的是，崔氏咖啡上一次在公众视野中大规模曝光发生在去年11月初。当时，崔氏被曝十几家线下门店一夜之间全部关门。快小军曾就此消息向崔氏咖啡客服求证。工作人员表示，除了佛山岭南天地一家店外，其他店都已经关门，但天猫店会继续营业。今天，岭南天地的天猫店和线下店已经关闭。我们不禁要问，崔氏咖啡到底怎么了？

关于天猫店铺关闭原因、公司发展现状及未来规划，快消君多次试图联系崔氏咖啡关联公司无锡新怡科技有限公司，截至发稿未能得到回复。天眼查等工商信息平台显示，该公司仍处于“存续”状态，但今年1月，公司法人由创始人范若愚变更为徐坤。

快小军从知情人士处获悉，崔氏咖啡的天猫店已经关闭了一段时间。目前只有公司的部分产品在部分线下渠道出货。通过走访武汉的一些零售终端，快消君发现，目前崔氏咖啡只剩下一款咖啡液，在销量不错的折扣店出售。原价79元一盒的葡萄白兰地风味咖啡液，在好卖的时候是15.9元一盒，平均2元多一袋。

不过从有效期来看，这款咖啡液并不是临时产品。生产日期是今年3月，保质期一年。与货架上的其他咖啡液体产品相比，日期要新鲜很多，但却放在货架的最底层。擅长销售的员工告诉快消君，店里只卖一种口味。枣虽然新鲜，但不好卖。可见不是因为快过期了才被当作特价，而是因为滞销。野山椒

值得一提的是，这种情况不仅仅发生在武汉市场。快小君在小红书等社交媒体平台发现，近一两个月来，全国多个城市的很多消费者发帖想回购时光萃取的产品，发现天猫店已不存在，而网上折扣店找到了低价处理的鲜咖啡液。

02

“死”离线

种种迹象表明，崔氏咖啡似乎正处于生死边缘。公司虽然还处于“苟延残喘”的状态，但已经明显停止了“呼吸”。作为曾经与三墩、永普平起平坐的新一代速溶咖啡的代表品牌之一，崔氏咖啡近半年的快速“沦陷”可能是因为去年激进的线下扩张策略。

公开资料显示，崔氏咖啡于2019年创立于广州。早期以高品质速溶咖啡进入市场。产品以“小甜甜圈”咖啡、冻干咖啡粉、精制咖啡液为主，抢占了传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白色市场。崔氏咖啡的品牌定位、调性、商业模式与同期起步的三墩半咖啡、永普咖啡相似。以范若愚为主的创始团队来自优步中国、滴滴、ofo等大公司，具有很强的互联网基因。

由于恰好赶上了新的消费热潮，崔氏咖啡在成立的头两年创造了许多增长神话。天猫开店4个月，拥有30多万店铺粉丝，主打爆款“小甜圈”系列挂耳产品，在电商促销期间一度一小时卖出60万杯，多次夺得该品类第一。

当新的成长故事冲击市场“热钱”时，时光咖啡迅速成为资本青睐的对象。天眼查显示，在2019年10月至2021年7月的近两年时间里，崔氏咖啡获得了五轮融资。其中，第五轮融资金额达数亿元，主要用于加速线下门店的扩张。公司计划以华南为中心，逐步进入深圳、广州、佛山、无锡等一二线城市，传闻2021年开店50家。实际情况是，崔氏当年只在深广佛开了十多家店，一年后全部关闭，线下布局以失败告终。

线上线下全球化的营销方式，曾经是崔氏咖啡在资本面前讲得最多的故事。线下布局失败，意味着这种打法的有效性存疑，也对其后续的估值和融资产生不利影响。崔氏最近一次融资停留在两年前。去年11月，有知情人透露，其大规模关店是因为新一轮融资失败。产品无明显特色，单店模式抢开大型店。一旦没有资本进来，公司就会面临资金链断裂的问题，“倒下”也就不足为奇了。

事实上，崔氏并不是第一个遭遇线下挫折的新零售咖啡品牌。在此之前，三墩半也在长沙落地了第一家店，但市场反响并不大，于是转道上海安福路开了一家概念店，更多的只是品牌展示。

功能。去年7月，永普咖啡还在上海开设了中国首家线下门店。与崔氏咖啡那些年的咄咄逼人不同，三墩和永浦在第一家店落地后并没有透露出进一步扩张的意向，公司依然专注于线上。

今年年初，超市、便利店等终端大量配送商品的角落田川，也暴露出库存压力大，整个零售渠道卖不出去的情况。为了摆脱库存，余在、拼多多和线下折扣店都有大量低价产品。在快小军前几天走访的好卖、Hi特购等连锁折扣店中，田川的产品依然是咖啡货架上最常看到的，其生产日期大多停留在2022年上半年，可见产品营销的难度。