从刷屏的MANNER与LV联名书店，看咖啡品牌如何构建品牌磁场

文字:毛毛

来源:瑞品牌(ID: rui-brand)

当大多数人对品牌跨界都不新鲜的时候，MANNER COFFEE又在扑克桌上兴风作浪了。

近日，曼地咖啡联名LV出新招，将曼地奉贤路300号改造成路易威登限时书店，色彩鲜艳，图书缤纷，开启了咖啡与书籍交汇的独特体验，引发年轻人争相打卡。

不同于以往“产品+周边+主题店”的三件套，这家联合书店的产品很“纯粹”，除了咖啡，主线卖的都是真书。

消费者不仅可以在游记系列中游历60个国家，还可以在城市指南版块中感受到潮流人士喜爱的行走指南。他们还可以在摄影集《时尚之眼》中追寻世界著名摄影师的镜头中的定格瞬间，捕捉“旅行精神+城市文化+咖啡”生活方式灵感的种种可能。

但是，这一系列的灵感一点也不便宜。作为吕出版的独家图书，该系列图书单价从几百到几千元不等。

此外，消费者购买任意两本书，还可获赠印有LV Logo的帆布包一个。如果以最便宜的290元起的旅游指南为例，消费者至少要支付580元才能更接近奢侈品牌。

不过，活动现场的尝鲜人流并没有减弱。有人在店门口排队，有人直接当代购；一些去不了的网友在社交网络上刷草帖，另一些则加入相关话题讨论。

虽然“现代版买赠还珠”争议颇多，但对于LV和MANNER来说，无疑是一次相互成功的合作。

从LV的角度来看，品牌可以以“年轻人的第一奢侈品”为话题，打破高价带来的距离感，而不需要付出太大的成本，换取更多追求自身消费的年轻人的关注；从神态的角度来看“书店+咖啡+奢侈品”的底色可以完成品牌个性和调性的加分以及生活方式的延续。

回到消费者这个维度，先抛开触手可及的奢侈品牌消费。以“书店+咖啡”[S2/]为灵感，与多姿多彩的城市文化和咖啡生活对接，也是令人欣慰的。

官方数据显示，路易威登出版社成立20多年，至今已出版了包括《城市指南》、《游记》、《时尚之眼》相册等近百本书籍。

◎圖源：路易威登

以这家快闪书店价格最低的书《城市指南》为例。它诞生于1998年，旨在描绘世界各大城市的迷人风光，让旅行者的商务或度假之旅充满趣味。

为了探索每个城市的细节，路易威登邀请记者、作家和艺术家撰写文章，与艺术家、商务人士和创意人才合作，在字里行间表达每个城市的独特心情:入住五星级酒店，光顾精品店；在餐厅品尝美食，在转角酒吧休息；深入古董店，逛设计师沙龙；参观博物馆，瞻仰古迹——每一份城市指南都像一张藏宝图，记录着城市里的“异域珍宝”。

有趣的是，每一卷《城市指南》都邀请了一位当地的客座作家(本期北京系列的客座作家是郎朗，中国当代作家金宇澄)，带领读者探索专属路径，讲述自己喜欢的家乡风光，并独家收录Tendance Floue摄影师团队未发表的作品，，以全新的视角浏览目的地风光。

440元游记系列是由路易威登邀请不同国家的著名艺术家，以绘画、插画、拼贴艺术、日本漫画等不同方式，探索他们在各个国家、各个城市的轶事，然后由路易威登按照目的地进行收集出版，也就是说这是一个系列的具有收藏意义的艺术书籍。

◎来源:华美

当然，“书店+咖啡+奢侈品”的探索并非偶然。在此之前，MANNER与LV在去年9月LV举办的2023春夏男装秀秀市集上联合推出了秀场定制咖啡。巴黎设计团队的灵感和创意赋予了MANNER咖啡杯时尚靓丽的服装，让消费者从手中的咖啡杯中感受到LV季节的时尚精神；

12月，曼迪第二次牵手LV，推出经典手绘圆点主题咖啡杯和主题店，邀请消费者参观LV草间弥生圆点宇宙。

在LV之外，为了丰富品牌气质，赢得更多消费者的青睐，MANNER此前与多个领导品牌达成合作，包括顶级奢侈品牌HR helena rubinstein、电动汽车特斯拉、知名艺术生活方式品牌野兽派，以及广受欢迎的贴心服装品牌NEIWAI、运动品牌Allbirds等。

每一次联合品牌限量新品，总能引起不小的轰动。说到年轻人的钱包，几乎是瞬间断货。这一系列操作不禁让网友们觉得好笑。MANNER简直把“大钱”发挥到了极致。

武汉热干面

01

从不同的角度

拓宽品牌磁场的增长空。

我能感觉到那种神态，这个痴迷于跨界联名的人，正在努力“打破”和“开放”自己。

站在成立八年的节点，曼地已经成长为精品咖啡行业不可回避的品牌。从精品独立店到资本宠儿，曼地咖啡这个立足上海本土咖啡文化辐射全国的品牌，凭借“去空、送杯快、品质好、价格低、门店复制快”的模式，在国内咖啡市场找到了财富密码。

然而，咖啡市场正在变得拥挤和多样化:luck in coffee拥有9000多家门店，咖啡已经从“地位和品味的象征”转变为“日常饮品”；凭借在中国市场多年的耕耘，星巴克已经深入到大多数人的生活中；新的咖啡力量也在竞争，以更疯狂的融资和更激烈的游戏，使自己成为客户的习惯。

所以保持年轻人对自己品牌的执着和习惯性购买是所有商家的终极命题，而围绕与年轻人生活息息相关的热点品牌和IP的跨界联名，被认为是门槛最低、成本最低、见效最快的方式。

风度还是能理解年轻人的消费心理的。

第一，某种程度上，年轻人愿意捧在手里享受拍照的咖啡，不仅仅是一杯咖啡，更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币和生活方式。

通过各路头部品牌跨界，为店铺引流，给老客户新鲜感，成为了MANNER的必备技能；此外，通过与各种知名品牌的互动，走性价比路线的MANNER，已经能够提升上限，解锁不同消费圈之间的连接，以及其良好的审美和设计感，几乎每一个合资企业都能让人想到闭眼all in。

其次，咖啡饮料更容易因其形象而定价。一杯现磨咖啡可以卖到20元或者200元。虽然有经验的咖啡爱好者可以对咖啡的种子、比例、历史文化了解很多，但大多数人对咖啡品质的辨别能力较弱。所以咖啡饮料更容易因为形象而定价。

在“大款”的帮助下，风度让消费者享受到一杯更有想象力、更有情趣的咖啡，品牌本身也能有更强的品牌磁场。

02

有文化氛围的感觉

来填充品牌个性和调性

咖啡大众化、精细化之后，现在品牌更倾向于在咖啡个性化上做文章。

“没有星巴克贵，也没有瑞幸受欢迎。”这种日常咖啡的品牌个性，使得MANNER成为大多数年轻人日常咖啡的首选。

但是，在日益卷入的咖啡战场，是稳定第一印象，还是探寻个性与风味的上限？方式显然选择了后者。

在产品同质化的时代，鉴于一小杯咖啡能挖掘出的品种有限，行业对新产品和新技术也很难有壁垒，MANNER用跨界的方式强化自己的文化人格是有效的，拓展咖啡文化表达的可能性，同时快速打开不同的圈子。

诚然，MANNER并不局限于咖啡本身，而是以咖啡为核心点不断寻找新的灵感和载体，并进一步浓缩和提炼品牌特征，放大品牌的传播属性和个性叙事，让用户每次访问都能看到不同的呈现，从而形成新的心智职业。

书店的文化氛围也是一大优势。这背后的一个原因是书店本身具有很强的场景拓展能力，可以同时适应咖啡、艺术、都市旅行等场景，也可以将社区与地面融为一体。相比纯咖啡销售，MANNER创造性地通过书店场景和内容填充品牌个性和调性，让品牌有足够的机会强化消费者预期。

而且除了阅读，快闪书店其实还承载了很多意义，比如年轻人的新社交，社群品牌的互联领域，包容性的生活方式符号。

最难得的是，它还可以帮助呈现其他生活方式，延伸出很多与生活相关的话题，如咖啡、艺术、旅行、城市文化等。它有助于在潜移默化中一次又一次地编辑品牌生活方式，进一步深化MANNER咖啡文化表达的可能性。

奢华艺术，旅行精神，都市文化，咖啡生活...我们不知道未来会在何时、何地、以何种形式的方式与我们所关心或喜爱的品牌产生新的联系，但只要年轻人对精品咖啡这位高水平玩家的咖啡故事还抱有期待，就不会停止表达。