古早网红章小蕙直播首秀狂卖6亿，KOS重新掌握消费话语权？
正文:雪松鸟
来源:镜报市场情报(ID: mkt index)
本文要点
1.如今，消费者对广告和推广的免疫力增强，传统的KOL模式面临挑战。
2.章小蕙能把故事、知识、产品融为一体，以产品为核心，成功实现优质内容与商业变现的融合。《小红书》章小蕙第一场直播的GMV高达6亿。
3.小红书希望通过与影响力大、专业性强、有品位的KOS合作，建立差异化、特色化的直播领域。
4.泛滥的时代已经过去了。随着品牌和内容生产者的合作更加紧密，种草和直播平台的内容未来会更加注重个性化和品质化。核心正在从产品向人转变，消费者会更加关注主播和人才的口碑、影响力、专业性和真实性，这预示着真正的内容营销时代的到来。
过去，品牌通常通过大规模广告投放、渠道拓展和市场扩张来实现销量增长。重点是向尽可能多的人推广产品或服务，通过扩大市场份额和接触更多的潜在消费者来增加销量。
但是，随着市场竞争的加剧和消费者行为的改变，仅仅追求广度已经不够了，投放的准确性和精准性对于提升销量和市场份额越来越重要。精准投放就是将品牌信息和产品投放到真正感兴趣并愿意购买的目标受众。
简而言之，品牌不仅需要传统的KOL(关键意见领袖)，还需要KOS(关键意见销售)，也就是那些能够影响消费决策的关键人物。
天使在红宝书直播中的爆炸，以及前两天章小蕙在红宝书直播中的出现，似乎都证明了这个事实。老人食谱
图片来源:小红书
如果说天使的爆炸是萧红树意外的喜悦，那么萧红树这次邀请章小蕙直播显然是一个明智而及时的决定:一方面是因为她可以直接影响一批高消费群体，她推荐的爆款商品验证了她的品味和眼光；另一方面，小红书需要不断的创新和差异化，尤其是在直播领域。
今天在这篇文章里，我们就来看看以章小蕙为代表的KOS的到来，展现小红书直播业务的野心，探讨未来直播和种草平台内容的变化和升级方向，为品牌营销点亮如何跟上潮流。
01什麽是KOS，和傳統的KOL、KOC區別在哪？
在过去的KOL时代，品牌通常会寻找在社交媒体或其他领域拥有大量粉丝和影响力的人，与他们合作推广产品或服务。这些kol通过分享自己的观点、看法和经验来塑造消费者的购买决策，从而种草。
然而，在今天，消费者对广告和推广更加免疫，传统的KOL模式面临挑战。
而KOS(关键意见销售)则强调关键意见对消费决策的影响以及这种影响与销售结果的直接相关性。KOS关注的是那些真正能影响消费者购买决策，促进销售的人或渠道。这可能包括销售专家、行业领袖、专业买家或其他具有独特见解和影响力的人。
图片来源:魔镜分析师整理
KOS的出现与市场环境的变化和消费者行为的演变密切相关。
现在的消费者更注重个性化和有价值的购物体验，他们更倾向于相信那些真实可靠的意见和建议。相比于广告宣传，消费者更愿意倾听那些真实的、有价值的意见，在购买决策中做参考。因此，能够提供针对性、专业性、高质量意见的KOS成为品牌赢得消费者信任、促进销售的关键角色。
那么，章小蕙是如何成为时尚界的KOS的呢？
02靠品味和眼光突圍，章小蕙成為女生眼中的時尚鼻祖
让我们先了解一下章小蕙本人。
章小蕙出生在香港的一个富裕家庭。她的父亲是香港第一代广告人，母亲是名门望族。这样的家庭背景让她有机会接触广告拍摄、时尚等领域，从小受到审美和时尚的熏陶，让她对时尚和审美产生了浓厚的兴趣，也对服装、品牌、时尚杂志有着深入的了解和收藏。年轻时与钟镇涛和陈曜旻两位亿万富翁的婚恋关系也引起了她在娱乐圈的广泛关注和话题，积累了一定的知名度和影响力。
在婚姻破裂和其他逆境后，章小蕙通过自己的努力和企业家精神开始经营自己的事业:为杂志写文章，开设买手店，以其挑剔的时尚品味吸引了许多有钱妻子的爱。
章小蕙各个时期的照片。
图片来源:互联网
章小蕙就是这样一个拥有顶级时尚力和购买力的人物。她独特的人生经历，让她的时尚搭配品味和购物眼光非常前卫，超前于时代。其实很多畅销产品都是因为她的推广而走红的，只是当时没有互联网，所以很多人不知道。比如她从90年代开始使用Zumalong的小众香水，到现在从小众香水进入大众视野。
这些年来，她在小红书、微信官方账号等媒体上分享自己看过、买过、用过的商品。这种真实的经历和专业的眼光赢得了许多女孩和女士的关注和认可，使章小蕙成为时尚的鼻祖。
章小蕙的个人微信官方账号和小红书账号。
图片来源:微信微信官方账号，小红书
03劃時代直播新形式：高質內容和商業變現相融
显然，小红书这次选择邀请章小蕙直播的直接原因，显然是因为她的受众群体与小红书的特质高度吻合，可以直接影响一批时尚、女士圈的高消费群体。她拿下的爆款产品证明了她的品味和眼光。这对于小红书来说是一笔宝贵的资源，能够吸引和满足平台上追求品质的用户，而不仅仅是性价比。
同时，作为一个UGC生活社区，小红书更像是一个精品买手店，而非大型超市，其用户更注重品质而非性价比。并且在小红书平台的规划层面，小红书在今年3月将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商服务。这说明小红书对直播业务的重视，希望通过直播推动平台的转型和成长。这意味着小红书需要不断的创新和差异化，尤其是在直播领域。
董潔在小紅書的直播回放天使在小红书的现场回放
图片来源:小红书
3月天使直播在小红书的爆发，为小红书开启了一种全新的思维方式和形式:天使将自己喜欢的物品分享给观众，采用温柔自然的语气，将产品的卖点和自己的真实体验传达给观众。她没有夸大产品。这种“原始感”打动了观众，创造了更真实、更友好的购物体验，与观众建立了信任关系，让消费者更愿意相信她的推荐和建议。
其次，安吉尔在产品选择的过程中注重细节和个性。她会手写自己选择的品牌和款式，用用户的反馈来核对产品的价格。这说明了她的专业性和对产品的深入理解。她通过推荐小众、高单价的奢侈品牌，直击高知识、高消费力的核心用户。产品选择过程和个性化推荐也让消费者感到被理解和关注，增加了购买决策的确定性。
图片来源:小红书
小红书需要更多天使之后的差异化案例。作为顶级买家，章小蕙的红宝书直播和她之前的笔记也表现出类似的特点。她对品牌和产品的精挑细选，以及高度垂直的专业知识储备，让她成为时尚界和女士圈值得信赖的KOS和小红书直播明星。
她在5月22日的直播中展现了极其专业的眼光和能力，而且都是有知识的直播。与董不同，她能够以产品为核心，将故事、知识、产品融为一体，成功实现了优质内容与商业变现的融合。不负众望，小红书章小蕙第一场直播的GMV高达6亿。
章小蕙小红书直播相关评论摘录。
图片来源:小红书
根据魔镜市场情报监测，在过去的七天里(2023年5月17日0:00-2023年5月24日14: 00)，与章小蕙相关的全站声量超过11000，互动量超过708万次。峰值音量出现在5月22日直播后的第二天。
近30天與章小蕙相關的全站聲量走勢近30天章小蕙相关的全站仪音量变化趋势
来源:镜报市场情报
所以这次小红书邀请章小蕙直播，不仅仅是为了吸引用户，增加销量，更重要的是塑造小红书直播的差异化价值和形象。这也是小红书在直播业务上的野心:通过与极具影响力、专业性和品味的KOS合作，小红书希望建立一个独特的直播领域，为用户提供独特的购物体验。
04泛流量時代已成過去，KOS將扮演更重要的角色
从小红书的案例可以看出我们现在的种草和直播，不缺优质的内容和商品，缺的是直接影响消费决策的角色。
泛滥的时代已经过去了。随着品牌和内容生产者的合作更加紧密，种草和直播平台的内容未来会更加注重个性化和品质化。核心正在从产品向人转变，消费者会更加关注主播和专家的口碑、影响力、专业性和真实性，这预示着真正的内容营销时代的到来。像章小蕙、安吉尔这样的垂直领域专业意见领袖KOS将扮演更重要的角色:他们不仅是产品推广者，更是品牌与用户之间的桥梁，为用户提供有价值的信息和购物指导。
主播、博主、人才需要及时转型的同时，品牌也需要紧跟潮流，适当选择与自身行业领域相匹配的KOS合作，在关注产品质量和独特性的同时关注用户的个性化需求，加强用户参与和互动，及时调整策略，适应不断变化的直播和种草平台环境，帮助品牌在内容平台取得成功，实现业务增长。
