潜力无限的国民谷物市场，看好麦多如何「以“多”制胜」

2023-10-21

“从第一类销售，全国50，000多家商店，到全国大学生挑战赛主办的标题横扫650多所高校...一年多来，信奉食品科学主义的好买多凭借独特的产品力，牢牢占据了水果麦片的头把交椅。麦克多诺的这一品牌升级战略背后有哪些考虑？”

随着国民健康意识的兴起，一股健康饮食潮流在市场上刮起了几年，并且还在不断壮大:袁琪森林等新品牌就是把握饮食变化趋势快速增长的生动例子，而好买多也是这一潮流下的引领者，成功地将低热量、膳食营养等谷物品类的健康属性与浓郁的果味、香脆口感相结合，两年内实现了超10亿的快速增长。5月18日，水果麦片领导品牌好买多发布全新一代品牌VI及新一代产品。

好买多两款新产品:“榛子乐多”和“树莓腰果”

根据刚刚结束的全国人口普查，我国18-35岁的消费者有3.8亿，仅这一群体的早餐市场就有1.4万亿元。按照谷类食品10%的早餐渗透率计算，整体市场规模数千亿。但随着麦片品类连续三年的火热表现，越来越多的新玩家进入市场。在共同开拓市场，先渗透品类场景的同时，也面临着对品类领导品牌的巨大挑战。

所以这次升级并不是心血来潮，而是好买多对麦片品类未来的判断和思考后的一次新的突破之路，而背后的品牌升级和新品开发的策略也值得我们重拾。

一个“多”字，

居然完成了整个品牌升级任务？

广告大师拉塞尔·里维斯(Russell Reeves)曾提出一个著名的USP理论。一个产品如果没有独特的销售主张，就会淹没在当前同质化严重的市场中。相反，如果一个品牌能在消费者的选择意识中注入独特的消费理念，就能引起消费者的关注和认同。因此，包括好买多在内的谷物品牌都在试图围绕产品的个性和与竞争对手的差异来创造概念。

然而，各种各样的概念只会混淆消费者。只有抓住品牌的“真实概念”，尽快找准品牌的核心资源，占领阵地，才能帮助品牌构筑起坚实的“护城河”——对此，好买多找到的答卷上只写了一个字，那就是“多”。交出这个答案的原因有三点:

1.“多”就是差异化，差异化是品牌的核心资源。

经过半年的问卷调查和市场分析，Humaido发现，对于水果麦片90%的受众来说，丰富的食材和浓郁的果味是影响其购买力的最重要因素。所以，选择“朵”作为品牌符号，就是将抽象的消费需求形象化，从而成为现成的消费行为。

2.“多”是科学的复合营养和口感，是好小麦的基石。

大盘鸡的制作方法

从计划进军健康食品市场开始，好买多创始团队就坚定地立足于未来食品的维度，以新食品科学主义为尺子，研发出好买多独有的“色、香、味”三大核心技术。通过精准的实验和数据分析，产品在供能、营养、愉悦三个维度上精雕细琢。

通过无油低温复合技术，好买多科学搭配更丰富的食材，在无油状态下进行多种营养复合，保持食材鲜艳的原色。比如黑麦复合麦片丸子和新开发的紫薯、菠菜、胡萝卜片等色泽自然、营养丰富的复合食材。

这次升级就是在这个维度上力求完美。以主打产品“酸奶桃基亚籽果麦片”为例，在此次新一轮升级中，采用新型复合挤压技术混合麦片切片，丰富了更多食材，提升了整体层次感和更科学的营养配比，给消费者更愉悦的食用体验。

3.“多”是品牌识别的效率，容易传播。

大多数产品包装设计往往注重美观而忽视识别——就像一首没有歌词的优美纯音乐，听起来很好听，但回想起来很难描述。包装的识别度要“口语化”，让人们在日常对话中说清楚。“多”作为九年义务教育第一年就要学的汉字，有着极高的知名度，也很容易口语交流。

线下布局，抢货架的“注意力资源”尤为重要。这次包装升级，以大字号的“多”字为核心，用小字体排列产品名称，这样从远处看需要很长时间。在好买多经过半年的研究和测试，消费者在3米的距离就能识别出来，从而快速捕捉消费者记忆点的需求，完成一个品牌的品牌化，对品牌复购和注意力唤醒的影响特别明显。

消费者可以简单的说:买麦兜就是那个印着“二”字的。这种观念一旦植入消费者脑海，日常生活中的“二人组”就会引发这种联想。

同时，“多”字具有极佳的传播适应性——中秋团圆多，水果麦片好；头发多，麦子多；优惠多，小麦好，等等。这些“很多”字频繁出现在日常对话中，还与品牌TVC广告相衔接，呼应“好麦多果，好果麦片”的品牌口号，具有天然的传播能力，最终将成为好麦品牌文化的基石。

同质竞争市场，

产品研发能力意味着增量。

目前，复合谷物市场的竞争越来越激烈。如何在市场上真正抓住消费者的心，是决定麦片3.0时代谁主沉浮的关键。

巴菲特经典的“护城河理论”之一是“高客户转换成本”，意思是消费者放弃你的产品转而使用其他品牌是非常昂贵的。大部分品牌的选择是输出现有产品对应场景的广告。在此基础上，为了实现更深的场景覆盖，好买多选择用差异化的产品开拓新的场景。

CBNData的调查数据显示，受中国传统文化影响，到2020年，57.8%的消费者将把辅食作为保健的首选，越来越多的谷物产品添加杂粮杂豆，甚至其他辅食配料——好买多以子品牌“好买多享醇”的形式发布“黑金5+3”谷物，整合了“5黑3红”八种谷物配料。以及“方便隔夜杯”的新吃法，从3月到4月30日，不到两个月时间在小红书平台收获5万+笔记，销售额增长20%左右，大大拓宽了好买多产品的辐射场景和受众。