好利来的联名，成功在哪？
文本:菲奥娜
来源:英文数字化(ID:数字化)
換logo的品牌有很多，改名字的品牌卻很少見。
作为一个好利来蛋糕的忠实粉丝(我大学的时候每天都买他的红豆面包)，当我在小红书的很多门店陆续改名的时候，我立刻做足了功课:原来是我自己在联合创始人内部创建门店的产物。
总结一句话:地区总裁店的DIY(？突然可爱了
其實好利來之所以改個名字也能備受關注，也與他烘培屆聯名狂魔的稱號有關。
粗算一下好利來的聯名之旅，近幾年來，好利來聯名合作的品牌、IP，即使沒有上百也有近五十個了。聯名的對象不說家喻戶曉，很多也是年輕人都耳熟能詳，顏值上乘，隨手一拍，就是生活裏不p圖可曬圈的社交貨幣。
而這些琳琅滿目的聯名裏，也藏著好利來對品牌年輕化更新和迭代的全新思考：利用品牌營銷、跨界營銷，不斷推出新品來獲取更多年輕消費者的認同和好感。
若要數數這些年好利來曾爆火的聯名合作，那兩只手估計也算不完。今天我們就借機來看一看，那些年好利來做過的爆款聯名。
01
好利来联名的三个秘密:
顺势而为，联合萌芽营销
1。跟着热点有肉吃，重点是“趁热”[S2/]
所谓顺势而为，其实就是借助当下的流行热点与品牌产品相结合，让消费者在火热的氛围和环境中对品牌产品有更多的认识和了解。
用更通俗的說法則是，搭乘便車，借風使力。
最近芭比電影的上映，讓大家被芭比所創造的芭比世界，及其所強調的新型女性主義深深吸引。
好利來借機與芭比展開合作，推出新品蛋糕。同時巧借多巴胺營銷，運用艷麗的芭比粉搭配低調黑，給消費者帶來視覺享受的同時，調動消費情緒，掀起了一波芭比和好利來的“粉色”狂潮。
好利来×芭比
▼ 掃碼查看項目詳情
這不是好利來第一次這麽會來事兒了。
去年中秋節，好利來與哈利波特的聯名月餅，就為這個傳統佳節增添了一份獨特的魔法味道。無論是金色飛賊、巧克力蛙唱片、海德薇，還是站台車票等等，都在昭示著那個神秘的魔法世界或許真的存在。
好利来×哈利波特
▼扫码查看项目详情。
当时Holly选择中秋节作为营销节点，也是受当时环球影城开业的影响。随着《哈利·波特》官方手游的火，霍莉利用这股哈利热潮与《哈利·波特》合作。
實際上，好利來也是在用另一方式，滿足人們對魔法世界的奇思妙想，精準擊中消費者痛點，為這場哈利之風推波助瀾。
大火電影、熱門遊戲、熱點事件...你以為這就完事了？
並沒有。
現充們的世界被占據也就算了，好利來連二次元也不放過（bushi這不，前腳超人氣日番《間諜過家家》剛以僅22天播放破億的成績成為現象級動漫，吸引大批年輕圈層的喜愛，後腳好利來就與其展開聯名合作，主打一個快速高效。
好利來首次采用花生作為蛋糕原料，打造了半熟芝士（花生口味）、花生奶酥、花生吐司等，結合動漫人物性格，將甜品賦予二次元活力。是誰的DNA動了我不說！
除了新品研發，人型擴香片、同系列手提袋也高調上線，你知道打卡周邊對二次元人來說誘惑力有多致命嗎....
好利来ד间谍屋”
追熱點、趕時髦，好利來將這一套流量密碼掌握得爐火純青。現在已經到了人們看到好利來見縫插針式聯名熱點的速度，已經見怪不怪的程度，甚至有時逛到好利來門店，還要來一波反向安利。
来源是微博。
2。很难拒绝那些让DNA动起来的品牌名
如何盲目追求热点？在好利来的联名宇宙中，比例最大的属于那些一提到就能引起人们兴趣的品牌联名。“联合疯狂”的称号也与好利来庞大的品牌联合体系密切相关。
2019年，由喜茶主導口味、好利來主推研發的“多肉葡萄雪絨芝士”以一種嶄新又熟悉的面貌進入了大眾視野，成為了當季的爆款甜點，繼而推出“萄氣樂園”、“萄氣波波”、“萄萄樂”等也掀起了一波關於喜茶和好利來的“萄氣”狂潮。
好利来×喜茶
這是喜茶的第一個“反向授權”，也是好利來漫長聯名之路的開端。彼時的好利來，還只是被提及只能想到半熟芝士的傳統烘焙品牌。
不過值得一提的是，正是因為半熟芝士的大獲成功，讓好利來嘗到了這類“網紅產品”的甜頭，繼而開始針對特定人群打出自己的品牌戰略，選擇與各類品牌IP聯名以獲得年輕人青睞。與喜茶聯名推出的葡萄系列產品一炮而紅，更讓好利來的品牌聯名一發不可收拾。
你沒事吧？你沒事吧？沒事就吃溜溜梅～
洗腦的魔性廣告不少，溜溜梅當然要算一個。
作為網紅蛋糕店的好利來與網紅喜梅品牌聯手，主打的就是一個話題感。二者合作推出“青梅系甜品”，不僅從產品口味上融入溜溜梅的“酸”，還專門將聯名包裝換成青綠色，從視覺和味覺上為消費者打造獨特體驗。
好利来×李子
一口一個酸甜溜溜梅，不得配點兒微醺小雞尾？你別說，還真有。
好利來就曾與RIO微醺達成合作，雞尾酒的尾調讓甜品的口味層次更加豐富，當芝士的濃厚碰上淺淺的微醺，它讓愜意的午後更多一份慵懶與沉醉，讓那些甜蜜與歡愉交織，讓整個世界都變得溫柔而可愛。
好利来××里约微醺
除了在口味和包裝上下足功夫之外，好利來還善於運用蛋糕形狀與聯名品牌產品相結合，實現二者的強鏈接。好利來就曾與奧利奧促成合作，雙方合作研發的奧利奧軟心蛋糕、奧利奧半熟芝士、奧利奧空氣盒子以及奧利奧雪山蛋糕等，讓醇香的奧利奧與軟糯的蛋糕胚巧妙結合起來，構成一次熟悉而又甜蜜的美好體驗。
讓人一看見這個蛋糕就想起圓圓的奧利奧餅幹，畢竟誰會拒絕這麽可愛有甜糯美味的可愛小蛋糕呢？
好利来×奥利奥
當你以為好利來只會跟吃吃喝喝的扯上關系時，它反手聯名了個cucci，進軍藝術潮流領域，主打一個走出舒適圈。
2021年末，好利來聯合UCCA推出展覽限定甜品《喜劇演員》，用甜品復刻經典的藝術作品——用膠帶粘住的「世界上最貴的香蕉」。並把藝術帶出美術館，融入人們的日常生活，讓它也能夠「被吃掉」，由此呈現全新的藝術烘焙理念。
好利来× UCCA
▼掃碼查看項目詳情
米布丁
3。萌芽线分泌多巴胺，让你的心脏发芽
人们对“萌萌”的喜爱几乎是一种本能。生物学上的进化适应使人类自然而然地接近了可爱的形象，也就是“幼虫滞留”——喜欢一切具有幼虫特征(大眼睛、大脑袋)的东西是人类的天性。
好利來當然不會放過這一天然的營銷方式，致力於與萌系產品展開聯名，刺激多巴胺產生愉悅感，以此來滿足消費者情感上的訴求。
草莓熊憑借憨厚可愛的外表當年成為很多人的心頭好，好利來審時度勢，獲得了草莓熊的IP授權，將草莓熊的可愛形象與香甜的草莓味結合在一起。好利來讓他走到我們身邊，用溫柔和甜蜜來告訴我們愛的力量。
好利来×草莓熊
除了不斷嘗試和新的萌系品牌聯名，好利來還擅長與一些品牌進行長期合作，放長線釣大魚。好利來的這波兒童節限定“萌趣樂園”系列，已經不是好利來第一次和LINE FRIENDS合作了，這次兒童節，好利來牽手LINE FRIENDS minini家族打造三款童趣甜品。每份甜品還將附贈聯名包裝袋，儀式感拉滿。它讓我們小時候做過的甜夢不僅能成為手中捧著的甜點，也能成為支撐我們前行的無窮力量。
好利来×线友
在一切都可以联名的当下，年轻人因为兴趣爱好而建圈子，也因为社交消费而交流；而品牌则通过联合选名的方式，打开自己的社交消费领域，释放不同认知中的品牌效应，从而触达不同圈子的年轻人，迎合消费者永远喜新厌旧的诉求，保持换品牌的新鲜感。
最后，我们来总结一下
青山資本創始人張野曾說過：跨界營銷的勢能來自於「沖突+共享」。那麽，我們能從好利來的聯名當中學到什麽呢
1。为了利用合资企业的优势，必须具有可传播性和话题性
在以用户为中心的时代，联名需要与消费者需求紧密相关。联名需要具有可传播性，以达到广泛传播和实现品牌产品的目的。在一切都可以联名的当下，年轻人因为兴趣爱好而建圈子，也因为社交消费而交流；而品牌则通过联合选名的方式，打开自己的社交消费领域，释放不同认知中的品牌效应，从而触达不同圈子的年轻人，迎合消费者永远喜新厌旧的诉求，保持换品牌的新鲜感。
2。通过联合品牌，品牌被赋予了深刻的文化意义
光有新鲜感是不够的，还要注重联合营销的文化属性，在传播的同时赋予品牌文化意义，这也是联合营销本身长远发展的重要标志。因此，品牌联名在取量的同时要注重质的飞跃，完成品牌形象的重塑，实现文化价值观的长期传播。
3。联名可能是短期的，但影响是长期的
[/s2/]
除此之外，還需注意聯名的生命力和延續性。品牌在挑選聯名對象時，一定要選擇調性、價值觀相契合的品牌。二者的用戶契合度高，才能幫助品牌迅速找到目標用戶，實現用戶群的擴展。同時相對於聯名本身，也需要更加注重對產品質量的把控。說到底，聯名只是錦上添花，品牌真正想要俘獲人心，尤其是進入年輕人的心智，產品是根本。
