天图投资，奈雪一战回报45亿

这是天图历史上经典的早期投资。罗宋汤的做法

投资界6月30日消息，乃雪的茶叶今日成功登陆港股市场，成为中国新茶第一股。奈雪IPO价格19.8港元，计算市值340亿港元。至此，天图投资收获了本月万物诞生后的第二次IPO。

这是一个很好的早期投资——天图投资从奈雪天使轮融资开始，连续三轮独家投资，从而创造了数十亿美元的回报。成立于2015年的奈雪开设第二家门店时，天途投资合伙人潘潘开始接触奈雪的创始人之一赵霖。经过半年的沟通，双方终于在2017年1月完成了奈雪的A轮融资。经过三轮融资，天途成为奈雪最早、最大的机构股东。按照奈雪目前的市值，持股13.05%的天途投资成为最大赢家。

天途投资成立于2002年，早年以PE起家，曾是创投圈著名的“吃货PE”。经过近20年的变迁，这个老牌机构分成了三个事业部，形成了VC、PE、M&A和控股，然后成立了天使基金。截至目前，天途掌管资金近200亿，深耕消费赛道，投资了中国、奶雪茶、百果园、小红书、笑果文化、快手漫画、江、爱回收、锅圈食汇、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等多个消费品领导品牌。

其中，天途创投基金由潘潘负责。42岁的他是天图最年轻的管理合伙人，风投基金成立后投资的第一个项目就是乃雪茶。这是一支年轻的消费投资军团，动作迅速，一扫过去人们对本土人民币基金“传统”的刻板印象。他们，继续驰骋在中国新的消费大潮中，寻找天空中的下一个爆款。

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奈雪一战赢回45亿。

经过三轮连续投资，天图创造了经典投资。

奈雪三轮独家投资，天图之战堪称经典。

回到2015年11月，奈雪的第一家店，一家以“茶+软装欧陆套餐”为特色的奶茶店，在深圳核心商圈开业，并意外在社交媒体上走红。许多人花了几个小时在这里排队买饮料，这很快引起了潘潘的注意。

不久，当乃雪开设第二家店时，潘潘找到了乃雪的创始人之一赵霖。“天图的行业嗅觉非常灵敏，在奈雪很早就发现了我们。我们第一次见面时，我们和潘潘聊了两个小时。聊天之后，我们觉得天图对这个行业很了解，提出了很多重要的问题。当时给我们留下了很好的印象。”说起这段往事，奈雪的创始人赵霖和彭欣仍记忆犹新。

此后的半年时间里，双方一直保持着大约两周见一次面的沟通频率。“直到奈雪开了第十一家店，我们才正式讨论融资的话题。”潘潘透露，天图团队也在观察新茶行业这半年的变化，验证之前的一些判断。“当然，他(赵霖)也在观察我是否能合作。这是一个循序渐进的过程。”

当时天途投资团队判断中国品牌饮品的崛起将成为必然趋势，而茶是更广谱、更具传统文化属性的品类，所以非常看好茶的业务。“从团队的角度，我们调查了当时市场上几乎所有的茶企。综合来看，我们觉得奈雪创始人的理念、能力、目标以及对未来发展的判断都比较符合我们的预期。他们是愿意通过不断创新为用户提供更好产品和服务的企业家。”

2017年1月，奈雪完成首轮融资交割，天途独家投资。因为上半年的沟通，双方在很多问题上达成了高度共识，所以在条款上没有过多的纠结。这里有个小插曲:当时某机构给出的估值比天空图高出30%以上，但出于相互理解和信任，乃雪最终选择了天空图。2018年3月，奈雪A+轮融资获得天途又一轮独家投资，估值60亿元，成为公开信息中茶行业第一独角兽。自此，奈雪正式开启全国拓展，陆续进驻北京、上海、广州、武汉、杭州等全国13个城市。

那些日子也给潘潘留下了难忘的记忆。“当年我们刚投资完奈雪两个月，奈雪的面包师都被竞品挖走了。公司一度面临没有面包卖的局面；还有一条长队。到了当地派出所，会过来告诉你不能开店，因为有安全隐患...会遇到很多意想不到的问题，解决困难的过程让我印象相当深刻。”

赵霖和彭欣透露，天图投资了很多优秀的消费品牌，经常会帮助企业嫁接一些好的资源。这里举一个典型的例子:在茶产品中，水果和茶叶是常用的原料，而天途之前刚刚投资了百果园和八马茶业，所以潘潘联系了乃雪进行战略合作，加强了乃雪在供应链上的优势。“我们与企业的关系更像是一种创业伙伴。我们不会参与实际的商业活动，但是在发展的过程中，我们会和公司讨论很多解决问题的方法和未来发展的方向。”潘潘补充道。

渐渐地，双方建立了不可动摇的互信。2019年，奈雪完成数亿元B轮融资，天途领投，深创投参与。至此，天图已经连续三轮成为奈雪的主要外部投资方。但麻烦很快就来了——当时创投圈里有很多质疑的声音:为什么奈雪没有引入更多新的投资人？天难遮头皮？这些声音渐渐传到了天途LP的耳朵里，有些LP忍不住问潘潘。

“我自己从来没有动摇过，但是有时候很难把这种信心传达给LP，而且还涉及到项目方的保护。”回顾那段时期，潘潘仍然记忆犹新。“说实话，直到今天，我们仍然有一些策略不能向公众公布，而恰恰是这些不能说的秘密，往往构成了决策中非常重要的一部分。”

在外界的不理解中，天图团队默默忍受，同时密切关注奈雪的发展。2019年初，一路扩张的奈雪遇到了发展瓶颈。由于新型茶叶以鲜为主，强调手工制作，工艺复杂，而且规模较大，新员工的培训跟不上步伐，降低了企业的运营效率和消费者的饮用体验。

潘潘意识到奈学的数字化转型迫在眉睫，他、赵霖和彭欣一致认为，奈学的数字化转型必须立即进行。很快，奈雪从各大互联网头部企业聘请技术人员，组建了100多人的团队，成功帮助奈雪搭建数字化布局。如今，从客户到奈雪门店，从门店到供应链，运营效率被深度绑定，奈雪实现精准营销和精细化管理。

至此，一个成熟的乃雪逐渐诞生。随后，奈雪完成了由PAG领投的C轮融资，上市前引入了瑞银资产、汇添富基金、广发基金、南方基金、建银国际等基石投资者，投资人阵容愈发豪华。

如今，奈雪成功上市，天途投资一举创造了超过45亿港元的回报。潘潘觉得，从奈雪最初30多人的团队，到现在2万多人的团队，天途几乎陪伴了它从初创到成功上市的完整历程。这也是天图历史上经典的早期投资。

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天空图的转型培养了一支秘密的VC团队。

去年开了35枪，快点。

前期攻下奈雪，对于以PE起家的天图来说，是一个里程碑。

天途投资成立于2002年，由原南方基金管理公司副总经理兼首席投资官王永华和清华MBA毕业的冯卫东共同创立。起初天途用自有资金做PE投资，主要是在Pre-IPO阶段，项目选择比较宽泛和传统，比如投资电子电气、新疆种子等企业。

这一等就是十年。正是本土创投崛起的时期，天图团队凭借实力投资了一些赚钱的项目，逐渐确立了在本土创投江湖的地位。直到2012年，全民PE时代到来，天途进行了一轮战略调整，决定将投资战线收缩到消费领域。不过前两年对天图的投资还是比较谨慎的。很多热门项目选择了观望，更倾向于出售一些通俗易懂但市场热情不高的公司，比如洗衣、服装、珠宝等。

2014年1月，天途迎来了一位新员工——潘潘。当时，在国鑫宏盛工作了6年的潘潘加入了天途。“来天途的第一仗就是投资百果园。”当时是生鲜电商的融资大战。2015年9月，天途罕见领投百果园3.5亿元，创造了水果零售行业史上最大投资。潘潘直言，他参与拿下百果给他的投资生涯和投资信心带来了很多积极的影响。

更让潘潘感动的是百果园强大的创新力。2015年，百果园还是一家以60后为主的公司。投资后不到一年，百果园管理层变成了80后主导。他觉得任何企业到了一定规模之后，一定是拼创新。“要想真正成为50年、100年的企业，必须不断创新。”

随后，创新很快发生在天图投资身上。随着PE之间的项目竞争越来越激烈，天图开始把目光投向更早的项目。2017年，天途PE基金进行内部改革，分别成立VC、PE和M&A、控股投资事业部。其中，风投基金的掌门人是出生于1979年的潘潘，他成为天图最年轻的管理合伙人。

戏剧性的是，天图VC基金成立后投资的第一个项目就是奈雪。于是，长期被同行嘲讽为“很传统”的天图，开始以全新的面貌面对投资圈。天图的变化继续加速——2018年下半年，天图成立了天使基金，从项目立项、内部讨论、决策机制到LP谈判、注册，历时不超过90天。其中，天使基金由天途VC基金核心团队管理，延续独立决策机制。

同时掌管两大基金，潘潘改变了他谨慎保守的投资风格。“快一点。早期的项目模型普遍不够成熟。更重要的是看团队，方向是对的。”用他的话说，最好能在一两周内完成一个项目。

此时，国内一级市场环境发生了巨大变化。一边是新兴创业项目层出不穷，一边是VC行业格局正在发生剧烈的“九九”分化。为了应对机遇和挑战，他创新了本土风险投资机构总是用“IPO标准”寻找项目的传统方式，综合借鉴了美元基金的方法论——早期投资、未来投资、多轮投资、大量投资...潘总结说，三轮独家投资耐雪就是实践了这一逻辑。

从2017年1月风投基金成立到现在5年多，潘潘带领团队投资了近百家公司，仅2020年就启动了35个项目，这在以前是不可想象的。“天途之前分成三个独立的基金，一年投资五六个项目已经是很多了，所以现在是和以前完全不同的投资逻辑和工作节奏。”

短短几年时间，天途投资已经成为国内一线消费投资机构，管理资产近200亿元。而的团队更是俘获了众多知名消费企业，包括奶雪茶、爱回收、百果园、摩登中国奶茶店、三墩半咖啡、鲍师傅的蛋糕、中、wanderlab、宝宝禅等等，而且大多是作为最早最重要的机构投资者出现的。

03

后悔错过品多多。

研究驱动，一个新的消费投资军团的崛起

潘潘承认，在某种程度上，放弃“天堂地图”的传统策略源于他自己错过拼多多的惨痛教训。

早在2015年9月，拼多多首次上线。这个专注下沉市场的新电商平台一上线，很快就被天图团队看中。潘潘记得，他有一种预感，拼多多很可能会打破巨头包围的电商格局，成长为一只巨型独角兽。但是，由于品多多刚刚出生，还没有足够的数据来支持这个猜想，潘潘也不敢妄下结论。

结果在天图引起了激烈的讨论。由于“支持投资”和“反对投资”的分歧严重，团队最终未能达成统一意见，拼多多的投资事宜被搁置。这样，机会稍纵即逝。

后来潘潘和团队深刻复出，最后得出结论，发现自己“在线流量研究有些问题”，导致自己特别保守，反应特别慢。“有一些不好的项目我宁愿不隐瞒，也希望抓住机会投资拼多多。”

为了不重蹈覆辙，潘潘领导的风投团队改变了工作流程。首先组织全体人员做战略研究报告，挖掘出能够代表中国未来三到五年经济发展的主题，然后从主题中寻找项目，最后由、合伙人李、天图投资管理有限公司魏国兴组成的投资委员会共同决定是否投资。“我们三个人半个小时就能做出决定，因为我们前期已经达成共识，可以很快让项目落地。”

此外，天途VC基金还改革了薪酬制度和奖励机制，招募了大量90后加入投资团队，研究新消费。目前除了潘潘等人，都是90后。潘称自己是这个时代“最拖拉的经理”。

平日里，投资团队的成员经常活跃在哔哩哔哩、小红书、Tik Tok和Aauto等平台上，以更快地捕捉最新的消费趋势。其中几位投资经理也是小红书上的美妆博主，还有吃喝玩乐KOL。

研究驱动的投资策略已经逐渐渗透到每一个团队成员。潘潘经常对团队强调，捕捉好项目的前提是做深入的行业研究。为此，天图不仅会根据网上的真实观察对消费者进行“画像”，还会对线下的潜在消费者进行大量的访谈，了解他们对某个品牌的喜好和看法，从而提高他们对市场的了解。

为了把项目挖好，他们还把自己当“实验鼠”。有一次，天途VC基金考察了一个专注于宠物食品的项目，了解到在给宠物买食物之前，主人会先尝一尝，再考虑是否购买。因此，潘潘买了这种宠物食品作为公司的下午茶，听取会员的投资意见。“大家亲自上阵，尝了一会猫粮。”

还有一次潘潘被深深打动，为了找一个茶咖啡项目，他们一天喝五六杯奶茶，两三杯咖啡。“那天我就看了一晚上天花板，睡不着。”

除了“吃喝”等消费赛道，天图团队通过专题调研发现，母婴、服装、医美等新的消费赛道也有机会，而娱乐层面的精神消费也日益成为一种趋势。以投资笑果文化为例，潘潘看了他们的吐槽大会第一期，决定投资。2016年9月，潘潘与小果文化CEO何小溪第一次见面，一周后将TS送给何小溪。2017年5月，小果文化宣布完成由天图领投的A+轮融资。“只要代表年轻人未来的消费方向，我们都投。”

此外，潘潘还将目光投向国外，关注具有数字意识、落地能力和国际化潜力的品牌。这一定位迅速引起了全球食品巨头雀巢集团的关注。2020年8月，天图宣布完成第一期VC美元基金首轮募资。该基金的目标规模不超过1.5亿美元，雀巢集团当时作为基石投资者投资了3000万美元。值得一提的是，这也是雀巢集团首次投资中国本土VC基金。

如今，潘潘的团队管理着两只VC人民币基金，一只天使人民币基金和一只VC美元基金，总规模近30亿人民币。投资的项目涵盖创新消费、新零售、新生活方式。他向投资界透露，“我们新一轮的人民币基金也在募集，规模比上一轮大。预计今年8月完成第一阶段的关账工作。”

04

今年，消费投资就像一场繁荣的狂欢。

他分享了一些感受。

今年新消费赛道用肉眼看火了。从咖啡到低度酒，从米粉到拉面，投资人四处忙碌，同行感叹VC/PE不是在争项目，而是在争项目的路上。今年也被称为消费投资的“盛世狂欢”。

“今天大家都说消费很热，各个机构都在看消费，但其实五年、十年前都不是这样，还是一个不太主流的赛道。”看到行业的变化，潘潘提醒，竞争越激烈，越有利于大家看好赛道，但也要警惕一些泡沫。

在他看来，消费品牌在中国的崛起确实正迎来一波时间窗口。随着国内收入水平的提高，人们对消费品质的追求也相应提高。随着文化的觉醒和品牌的觉醒，以及消费基础设施的变化(比如过去人们通过电视了解品牌，现在依靠刷Tik Tok、逛哔哩哔哩、看小红书来做消费决策)，年轻消费者，尤其是90后、00后越来越接受民族品牌，这正在为传统老店和民族新品牌带来消费升级的机遇。

然而，并不是所有合格的品牌都值得投资。潘潘表示，许多风险投资公司喜欢将中国作为全球第二大消费市场来支持投资和研究，但却忽视了目标的增长。他以茶为例。一个人一天可以喝四五杯茶，但很少一天吃四五顿饭，所以茶的增长高于主食。此外，茶和咖啡一样，是一种普遍消费。不管文化背景如何，全世界都喜欢喝茶，但主食不一定。“有的地方吃米饭，有的地方吃面条，有的地方晚饭吃土豆。”

潘潘直言，判断一个消费项目是否值得投资，首先要从品类上看市场广度，然后从目标本身看消费频率和成长期，最后，更重要的是判断这个品牌能否成为未来的一种生活方式。“当一个品牌与人们的生活方式深度绑定时，人们不会意识到自己在消费，而是认为这就像呼吸一样自然。”

当然，找到一个好的消费品牌并不意味着你可以投资它。潘潘解释说，消费类项目一般现金流都不错，创始人不缺钱但缺乏运营管理经验。这时候如果投资机构能提供经验咨询和资源对接，就很有竞争力了。多年前，他在湖南长沙发掘了现代中国茶铺。“当时有很多投资人来给钱，但创始人没有筹钱的打算。”最后，这笔投资是天图自身强大的投后能力完成的。

随着消费赛道的火热，越来越多的年轻人涌入。如何做一个优秀的消费型VC投资人？十几年的投资生涯，潘潘有一个很深的感受——抛弃偏见，尊重超出自己认知的东西。“你认为不存在的，不代表这个世界不存在。比如我一直不明白为什么女生爱吃燕窝，我也不能理解，但事实上这已经成了一种轨迹。”潘潘说，每个人在认知上会有很多偏见，投资可能一辈子都要和自己的认知做斗争。

投资是一项技术活动，也是一项体力活动，尤其是投资和消费。“诱惑太多，需要自律和克制，至少要强身健体。”下班后，潘潘喜欢打篮球。“我们组织了一支深圳投资人篮球队，有深圳创投、金钟、陈达的同行，每个周末都会一起打球。”

短暂的休息后，潘潘经常很快就回去工作。在他看来，他真的很喜欢风投行业。“每天醒来，能接触到很多有新思想、新想法的年轻创始人，这本身就是一项特别令人兴奋的事业。”

每个周末，潘潘都会坐在奈雪的一家商店里工作，探索下一个消费爆炸。奈雪今天上市后，不知道以后还会有多少消费明星项目从这里走出来。