抖音电商7大自营业务集体亮相，找到增长新密码？
文:陈巧慧
来源:科技星球(ID: Tech 618)
Tik Tok明显加快了打造自营电商业务矩阵的步伐。
科技星球独家了解到，Tik Tok电商已经开始布局自己的美妆电商业务，此前称之为“美心精选”，在the 618好物节期间正式更名为Tik Tok电商自美，并在Tik Tok APP开设自己的店铺，销售高端品牌美妆产品。消息人士称，商品主要在国内专柜购买，资质环节齐全。
此前，科技星球在Tik Tok APP独家披露了Tik Tok电商开设的多项自营电商业务，包括快时尚服装电商业务“非云织造”、Tik Tok周边文创电商业务“Tik Tok文创”、专注低价的超平价小店、农产品电商业务“货源优化”、Tik Tok葡萄酒自营电商业务“黎明酿黄昏饮”(更名为Tik Tok电商白酒旗舰店)，以及今年初正式开业的。
算上这次的美妆产品自营电商业务，Tik Tok已经布局了7条自营业务线。消息人士称，未来将增加新的自营电商业务，包括奢侈品。
圖注：抖音旗下自營電商業務布局版圖，Tech星球根據公開資料整理。
科技星球了解到，Tik Tok部分自营电商参与了今年的618电商促销活动，比如自营美妆产品首次参与618活动。目前，参与618促销活动的自营电商为了在618期间实现业绩增长，对店内部分商品进行了价格补贴。
从各种布局中不难看出，除了直播电商，Tik Tok电商正在加速打破业务壁垒，积极布局自有平台的流量，将电商业务拓展到传统电商平台擅长的自营领域。自营电商正在成为Tik Tok全球兴趣电商下的又一重要布局。
01
拓展Tik Tok在张之路的自营电商
虽然Tik Tok进入自营电商业务较晚，但随着多条自营业务线的发展趋势，Tik Tok自营电商正在张之路加速扩张。
长期以来，无论外部还是内部，对Tik Tok自营电子商务的概念都没有很深的认知。更熟悉的是Tik Tok提出的兴趣电子商务概念。事实上，Tik Tok自营电商的起步是从探索饮料电商业务开始的。
2021年，Tik Tok的酒精饮料直播特别火。作为“酒类四小贩”，潘子(潘长江)、嘎子(谢孟伟)、惠子(李国庆)和贞子(于震)在Tik Tok很受欢迎。一位直播供应链负责人向科技星球透露，白酒产品利润丰厚，白酒客单价、利润率、复购率高，一场直播佣金高达50%以上。
看到Tik Tok葡萄酒电商的崛起，嗅觉敏锐的Tik Tok电商坐不住了，考虑亲自进场。2022年，Tik Tok正式成立酒类自营电商团队，成立北京潮酿尹牧商贸有限公司，推出自营酒类业务“潮酿尹牧”，主要销售酒类产品。这不仅是Tik Tok对自身电商进行细分的重要尝试，也为Tik Tok探索其他自营电商业务奠定了基础。
Tik Tok葡萄酒自营电商团队的一位早期成员表示，这项业务“成败在此一举”，成立葡萄酒自营电商团队是为了从平台的葡萄酒电商市场中赢得自己的份额。这项业务推出之初，消费者对店里的饮品并不太感冒，月销售额基本都在个位数，有的单品甚至为零，类似于之前已经去掉字节的网店“跟我来点酒”的销售情况。
但内部并没有放弃，依靠价格补贴，增加产品曝光，邀请拥有百万粉丝的主播带货，商品销量开始增长，步入正轨。而“早酿晚饮”也完成了作为早期探索商家的使命，随后“早酿晚饮”的店名正式更名为“Tik Tok电商酒类旗舰店”。有了Tik Tok这个词，意味着这个自营电商业务也得到了Tik Tok电商的认可。
据Tik Tok电商《美酒佳酿专卖店排行榜》显示，Tik Tok电商酒类旗舰店30天内销量突破10万，位居畅销榜第一。此外，“汾酒青花20”等项目也在其他榜单中排名第一。
圖注：截止發稿前，抖音酒水自營電商店鋪排在“美酒佳釀專賣店鋪榜”第一名。图注:截至记者发稿前，Tik Tok酒类自营电器店在“名酒名酒专卖店排行榜”中排名第一。
在Tik Tok探索自营电商尝到甜头后，Tik Tok开始憧憬自营美妆。之所以选择美妆，是因为Tik Tok电商此前专门针对美妆行业成立了部门“美妆奢侈品事业部”，积累了一定的运营经验和基础。
随后，Tik Tok开始组建自营美容团队。类似于Tik Tok自营电商的早期探索模式，探索期的商家名称为“美丽馨轩”，没有Tik Tok官方痕迹，主要销售雅诗兰黛、蓝海之谜等高端化妆品。这项业务受到了Tik Tok电子商务高层的重视和期待。
在去年的“Tik Tok电商美妆奢美奖”上，电商总裁魏透露了电商在美妆行业的决心。“美的力量将在Tik Tok电商全领域绽放，让所有生态伙伴看到增量价值”。
圖注：抖音電商自營美妝旗艦店的貨架頁面。
Tik Tok电商选择美妆作为自营电商的新布局领域并不奇怪。据Tik Tok电商统计，仅2022年11月，美妆行业电商短视频日均播放次数达3.3亿次，美妆行业电商日均直播超过1.3亿次。此外，从2021年12月1日至2022年11月30日，Tik Tok美容行业新增用户超过1亿。可以看出，Tik Tok有许多美容消费者。
在前不久的Tik Tok 618好物节期间，“美心之选”的店铺正式更名为“Tik Tok电商自营美妆旗舰店”，这表明Tik Tok已经完成了这项业务的探索，正式将其纳入自营电商版图。
除了上述两项自营业务，Tik Tok电商还有多项布局，如推出好农产品自营平台“货源优化”，布局农产品电商等。今年以来，Tik Tok还推出了另外三项自营电子商务业务，即Tik Tok超市、快时尚服装电子商务业务“非云编织”和专注于低价的“超级平价商店”。
Tik Tok开始在多个电商赛道推出自营模式，意味着Tik Tok试图在全球电商下打造新的电商增长路径，开始追赶自营电商平台。
02
“短期内不可高估，长期内不可低估”
相比其他平台，Tik Tok自营电商的一个优势就是依托Tik Tok APP，流量如山。然而，对于Tik Tok电商来说，虽然自主经营可以开辟新的增长路线，但要做大做强却是不小的挑战和困难。
Tik Tok的自营电商，没有“差异化”就破不了圈。差异化的本质是突出自己的特色和优势，以构筑自己的竞争壁垒。在自营电商赛道，JD.COM和天猫在用户群体中形成了强烈的消费意识。
从目前Tik Tok自营电商的发展趋势来看，Tik Tok自营电商可以通过数据、内容产品、营销游戏加速全球化运营，构建自己的差异化壁垒，但能否开创Tik Tok电商的新局面，还有待考证。
另外，自营电商需要强大的物流和履约服务体系的支撑。阿里和JD.COM都有自建物流，为自己的自营电商业务提供服务。阿里的天猫超市依托丹鸟物流，而京东。COM自营物流依托京东物流。
自建物流是提升履约服务能力和消费者购物体验的关键。Tik Tok也开始布局物流配送和表演服务。比如，上海道趣悦动物流科技有限公司已经成立，推出了“尊音”的送货上门功能和统一的快递电子面单。而且这几年为了快速搭建一个初步的物流配送，从顺丰、申通等物流公司招了很多人。
然而，作为一项重资产，Tik Tok一直未能亲自构建一个完整的系统，码头物流仍然采用与第三方合作的模式。随着自营电商业务的拓展，毫无疑问，Tik Tok需要在物流配送和履约服务方面进一步练好“内功”。
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除了消费者的认知、物流配送、履约服务，商品价格也将成为Tik Tok自营电商的关键因素。今年以来，各大电商平台都在强调“价格力”，突出低价策略。这意味着，Tik Tok的自营电子商务公司在产品选择和价格力量方面应该不会有缺点。
整体来看，Tik Tok电商没有交易各类电商的经验，目前的业务布局还处于起步阶段。行业分析师认为，Tik Tok自营电子商务短期内不应高估，长期内不应低估。
03自營能撐起抖音電商的野心嗎？
在过去的一年里，货架电子商务成为Tik Tok电子商务的重点规划目标。今年5月，在电商生态大会上，电商总裁魏表示，过去一年，货架场景业务高速增长，尤其是商城的GMV同比增长277%，其中货架场景的GMV占比30%。未来，货架电商的增长会更大空，现在才刚刚开始。
电商行业人士认为，货架电商的推广也是因为直播、短视频等场景已经成为Tik Tok电商的主要收入来源。但未来，增长效应会减弱。此时，Tik Tok需要寻找新的增长点。根据Tik Tok近期对货架电商的政策推动和高调宣传，货架电商正在成为承接未来GMV增长的重要模式。
近期密集推出自营电商业务的七个细分品类，可以视为Tik Tok加码货架电商战略的延伸。不排除Tik Tok会把自营电商作为支持Tik Tok电商GMV成长的重要抓手。
从平台的销售数据来看，Tik Tok的自营电商已经迅速抢占了平台内的销售份额，很多自营商品已经进入单品销售榜前列，甚至部分商品的销售额已经超过了商品品牌的旗舰店，因此自营电商的潜力正在凸显。
而且“平台+自营”的双轨模式几乎成为电商平台的标配，自营电商占每家营收的比重也在不断扩大。
以阿里和JD.COM为例，京东。COM 2021年财报显示，2017年至2021年，其自营商品收入可占总收入的85%以上。同期，阿里自营商品收入也在逐步上升。财报显示，2021年，阿里的“其他”中国零售业务，即新零售和直销业务，占总营收的23%，前两年分别为11%和17%。
为了增加自营收入增长，各路玩家还在增加自营业务。例如，阿里去年推出自营电商业务“猫享”，意图通过可控的产品质量和价格优势，增强平台消费者的信任，促进消费，而“猫享”也被外界视为阿里提振营收和利润的任务。自营电商店铺上线后，美团随后布局自营酒业务“哼马送酒”，打造全网最快最全的送酒平台。
对于快速发展的Tik Tok电商来说，其自营业务能否成为新的增长点，进一步支撑Tik Tok电商的野心？
