咖啡奶茶喝腻了，年轻人爱上45元一杯的“酸奶刺客”？
文:熊舒淼
来源:赢商业云智库(ID: sydcxy 2014)
炎炎夏日，饮料的季节又来了。
对比图，在空之前执行。喜茶联名芬迪，19元的“高定”奶茶火了，开玩笑说“这是年轻人最接近奢侈品的了”。
另一方面，化身“刺客”的原味酸奶，惹得高喊“酸奶自由”的年轻人蠢蠢欲动。一杯45元的“牛油果、椰子、柠檬、藻蓝蛋白、燕麦、含远缘蛋白肽的生物活性益生菌酸奶”很热闹。
0145元一杯的“酸奶刺客”，
为什么要收割年轻人？
用钱投票的消费圈从来没有无缘无故的偏好。
在“酸奶界的爱马仕”Blueglass的橱窗里，五颜六色的样品，贴心的鸡汤文案，还有一副“喝我吧，喝我吧”的诱惑力，路过的年轻人很难不沦陷。
除了高颜值，酸奶+高端水果+坚果，食材齐全，Blueglass给年轻人留下了厚重的价值感。比奶茶咖啡更生动的“油画风格”杯壁，独特小众，传达健康生活方式的理念，适当的社交货币。
◎来源:赢商云智库拍摄
毕竟在大多数消费者的认知中，奶茶大约等于肥胖和自律，而酸奶则代表着健康、自然和自律。
酸奶这个品类从诞生开始，就与健康标签深度绑定，现有的酸奶品牌也擅长讲健康故事。打开Blueglass点餐小程序，形象大使就弹出来了，穿着瑜伽服，拿着酸奶杯，喊着“自然状态良好”的口号。点餐人自动链接健康、活力等效果名词。
此外，Blueglass产品描述中的、“胶原蛋白肽”、“燕麦爆珠”、“活性益生菌”等营养成分与“健康”牢牢联系在一起，让人有一种莫名的释然感，隐约传递出这样的信息:这不是一款普通的酸奶。
茉酸奶，以綠色為主色調，門店文案和品牌視頻反復傳播“北緯43°黃金奶源”“雪原生態農場”的信息，強調奶源優質。“一杯奶昔等於一顆牛油果”，與健康而昂貴的水果劃等號，強化品牌心智。莫酸奶，以绿色为主色调，店铺文案、品牌视频反复传播“43 N黄金奶源”、“雪原生态农庄”的信息，强调奶源品质。“一杯奶昔等于一个牛油果”，等于健康昂贵的水果，强化品牌心智。
相对于一杯热量高达6碗米饭的奶茶，酸奶产品自带“低热量、低糖、无添加剂”滤网，吃起来总是少了些罪恶感。
◎莫酸奶广州东方宝泰店来源:映上云智库拍摄
不难看出，年轻人是酸奶氪石，内生动力是健康。在咖啡和奶茶“烂大街”的当下，选择数量相对较少的酸奶，也是新鲜好奇心的激发。
“NFT，小票文学，吨桶，换Logo，品牌黑化，每天9.9元……”从年初到年底，茶叶的老铁营销手段层出不穷，但产品越来越同质化，乏善可陈。此刻蓦然回首，酸奶犹如一股清流，拯救了深陷选择困境的人们。毕竟鲜奶，芝士，燕麦奶，浓奶都喝腻了，是时候换个口味了。
02
疯狂圈地，
现制酸奶的主流玩家有哪些？
目前大型线下连锁做酸奶的品牌并不多，赛道上的竞争远没有茶和咖啡激烈。
根据产品特点，它可以分为两类播放器:麻辣小龙虾的做法窍门
甜品零食酸奶:油炸酸奶，冷冻酸奶，酸奶捞，大碗料够用
这种酸奶以“吃”为主，多以“碗”装，偏向甜品和零食属性。不炸不上火，提供了一种相对健康的零食选择。
“炒酸奶”有独特的制作工艺。酸奶、水果、坚果用铲子翻炒，利用快速制冰原理凝固成片状或块状，液态酸奶转化成固态，带来了新的吃法。
典型品牌爱超酸奶，创立于2021年，总部位于上海，大部分门店分布在江浙沪地区。中国大概有100家总店，其中2022年开了50多家。提供多种水果组合，分为小杯、中杯、霸王杯。主流单价在20-40元之间；金字塔顶端是“艾超全家福”，售价58元。
◎爱巢酸奶价格表
在这个子赛道的选手中，还有一类功名和成就都很深的硬汉选手——专注于“厚切油炸酸奶”，把酸奶做成厚砖。
徐老师2014年创立的汴梁厚切油炸酸奶，以海盐芝士、黑糯米、生椰枝花蜜、朗姆酒葡萄、荔枝椰玫瑰等神仙组合酸奶走红。主流单价16-26元，全国700多家。
“冷冻酸奶”是兼具酸奶和冰淇淋双重特性的子品类。早些年火过，几轮洗牌下来，没几个人活下来。
嘿。面包新语的YO Hi Cheese 成立于2011年，提供不同口味的酸奶冰淇淋，按重量收费(8元/50g)。可以独立搭配巧克力、水果、坚果等各种小食材，深受各年龄段消费者的喜爱。但该品牌多年来扩张缓慢，门店不足30家。
◎Hey.YO喜乳酪廣州正佳廣場店 圖源：贏商雲智庫拍攝◎哎。YO Hi Cheese广州贾政广场店来源:映上云智库拍摄
另一个代表玩家是西班牙品牌 Slud冷冻酸奶，2015年进入中国内地，采用欧洲进口原料，多彩雪顶是tracer元素。消费者可以自由搭配冷冻酸奶、水果和酱料，一度风靡一时。沉寂已久，今年再发力，5月新开8家店。
《酸奶捞》，在水果捞的基础上加入酸奶，饱腹感很强，各种传统食材充满怀旧感。
成立于2020年的全米酸奶于2021年3月开业，目前已有600多家门店。提供几十种小食材，还有糯米炒珠，仙草，葡萄干，山楂等等。以颜色为突破口，“似水泥”的五谷酸奶和“疗愈蓝”的藻蓝酸奶，以其独特的口感和价值，风靡酸奶圈。
饮料酸奶:让酸奶时尚起来
这种酸奶以“喝”为主，多为“杯”。从产品形态包装，到店面形象和销售方式，囊括了奶茶的所有流行元素，可以说是酸奶披上奶茶外衣。
头部品牌“一头酸奶牛”创立于2016年，以牛的卡通造型作为LOGO形象。门店1000多家，主流价位在10-20元，定位亲民。2021年1月，新希望乳业以2.31亿元收购60%的股份。酸奶作为产品的基础，核心产品是“酸奶+谷物/酸奶+水果”。招牌酸奶紫米露，健康健康，老少皆宜的咸宜。
然而，真正将酸奶推向新高潮的，是以下这些更具差异化的品牌:
莫酸奶开辟了“酸奶奶昔”赛道，主打“牛油果酸奶奶昔”一举成名。杏仁榴莲酸奶奶昔，价格已经到了43元。从2022年开始，莫酸奶以每月开30+店的速度快速扩张。根据微信官方账号，截至今年4月，其店铺总数已达700家。
“阿丘拉嘎青藏酸奶”2012年开始深耕酸奶赛道，初期发展缓慢。2018年，品牌升级为“Blueglass酸奶”，迅速扩张，获得两轮融资。2022年新开门店46家，现在门店100家左右，主要集中在购物中心。
Blueglass试图让它与其他酸奶不同:
创立“冷榨酸奶”类目，拓展酸奶的美容、养生、代餐等功能属性。通过胶原蛋白、玻尿酸、γ-氨基丁酸等科技感极强的成分，以及美容、睡眠、品质、健康等卖点，以45元高价卖出650ml的杯子；
主题店，如“距离安纳亚礼堂50米”、“宠物露营主题”、“时尚户外自然探索主题”等。，去刷存在感；
不断传播品牌建设健身、瑜伽标签，经常与lululemon、雅诗兰黛等与“美”相关的品牌合作，打造疯狂酸奶、蓝色骑行社区，让“自然好状态”成为流行的生活方式...
◎Blueglass广州万菱汇店来源:赢商云智库拍摄
成立于2020年，K22。草莓酸奶脱离了通常酸奶店的形象，采用了电光芭比粉，既凉又嫩，网络名人感十足，已经开了20家左右。仅提供桃、草莓、芒果、牛油果四种口味，统一18元一杯，传播文案直截了当——“一杯约15颗丹东草莓”、“一杯约2颗墨西哥牛油果”。
◎图片来源:大众点评
专注于中国式“做酸奶”的朱宝奶酪，把格格300年前的下午茶搬到了现代。“家酿米酒与牛奶自然凝结，是来自清朝宫廷的经典甜品”，将传统酿造工艺与现代茶、奶、果相结合。更适合“中国胃”[S2/]，也获得了一波粉丝的青睐，日销量3万。今年4月，又有20多家新店开业和规划。
03現制酸奶能跑出
下一个“爱茶”？
现做酸奶的商业逻辑类似于茶和咖啡，甚至的模式更“轻”，因为产品更容易做，需要的员工更少，利润更高，赛道上的竞争更少。
从主流品牌来看，现制酸奶价格普遍在25元-35元左右，高于喜茶、乃雪等茶类品牌。
资料显示，现有酸奶每公斤成本保守估计在12元左右，远高于奶茶，因为原料更为正品；不过利润率在40%-60%左右。再加上客单价高，利润远超奶茶。
此外，咖啡茶含有咖啡因、茶多酚等提神成分，不适合儿童和老人饮用，而酸奶一般适合人群，几乎涵盖所有年龄段。
◎炒酸奶广州贾政广场店，“儿童推荐”海报醒目来源:赢商云智库拍摄
虽然看起来是一个很美好的生意，但是目前可以开的现有酸奶品牌有上百家，无一例外都是采用加盟模式。他们很大程度上依赖加盟商资金，生命力和发展潜力有待验证。
不仅如此，现有的酸奶还有很多bug需要解决。
比如并没有宣传的那么“健康”。在超市买过配料表很干净的“0添加”酸奶的小伙伴都知道，真正的无糖酸奶口感并不好，酸味分分钟就把人送走，大众无法接受。在市场上，口感好的酸奶，在配料表中“白糖”的位置很高；现有的酸奶配料表“看不见”，让很多人质疑其“健康”。
除了糖，这些酸奶还混合了水果、坚果和各种小配料。一杯下来，总热量不忍直视，也就是半斤奶茶。这一点，对于追求理性消费的党员来说，就像吃炸鸡配健怡可乐一样，并不陌生。年轻人想在没有负担的情况下，给自己的生活增添一些甜蜜，于是有了空房间，住着“酸奶刺客”。
另外，鲜制酸奶的原料被大牧场垄断，议价权属于供应链，整体上不容易控制成本。而且由于明显的季节性特征，品牌需要高售价来平衡淡季成本。在运输上，鲜奶需要冷链配送，比常温配送成本高3-4倍。
以上都决定了现有的酸奶还是小而美的生意，未来新茶降价拓展市场的逻辑并不难打通。
更具挑战性的是，现有酸奶产品的抄袭门槛较低[/s2/]，饮料老兵们开始了主动防守反击之战。比如茶百道、Coco、上海阿姨、亦舒曹宪、ARTEASG、顾铭等品牌。纷纷跟进推出牛油果酸奶相关产品，价格更有优势。
诚然，茶和健康消费的退潮正在兴起，现在的酸奶已经出现了阶段性的爆发。但在肉眼可见的天花板和强劲的竞争对手面前，仅仅做好爆款产品和规模显然是不够的。
护城河怎么建？新的增长点在哪里？留给现有酸奶品牌思考和行动的时间已经不多了。
