小罐茶创始人杜国楹：开发现象级爆品要有“倒做”思维

文:杜

来源:罗辑思维(ID: luojisw)

杜國楹是創業圈裏不得不提的重磅人物之一，從24歲創業開始，迄今為止他創造了五個在中國擁有相當高知名度的產品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶。

跨越三個年代，他在不同賽道裏的每一次出擊，都能快速引爆品類締造品牌，創造極高的商業價值。

在《跟杜國楹學創業》中，他將自己的創業心法和盤托出，深度拆解小罐茶從機會識別到產品打造和品牌建設的實現路徑，也分享了一組在26年創業中，總結下來的核心工具，幫助你從需求洞察、精準定位、打造產品、科學營銷、品牌構建五個方面，抓準創業最核心的要素。

其中，他有一种独特的做产品的方式，叫做“倒着做产品”。也就是说，从用户的需求和场景出发，一步一步推回去，演绎到产品设计、开发、供应链组织、核心能力甚至交易逻辑。那具体怎么做呢？接下来，他会给你详细介绍。

01

怎樣洞察需求

如何洞察需求？说到这个需求，最经典的就是马斯洛的需求理论。五个层次，从生存需求到自我实现，非常复杂，很多人背起来挑战很大。

其实可以简单理解为:基本的生存需求和安全需求都是偏功能的物质需求，前三个阶段是偏情感的精神需求。

如果人类社会的每一个自然人都无细分地生活在这个世界上，大概有两种需求:真正的功能性物质需求和一些感性的精神需求。

我把它生動化地表達，做成了一杯雞尾酒。

这种鸡尾酒的核心有两种成分，一种是物质，另一种是精神。无论你是toB还是toC，无论你是哪一类，你的需求都很难逃离这两个，物质需求和精神需求。

只是不同时期不同品类的比例是不断变化的，需要我们每个创始人做好认知和把握。

比如你今天做的是美發，那一定是偏美的精神需求；比如說十年前那瓶礦泉水，它可能就是功能需求。礦泉水這個品類在分化的過程當中，高端、中端不同的品牌出現的時候，事實上是精神需求的比例越來越高。

另外還有一些品類，比如說女裝、化妝品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物質需求階段，更多表達的是精神需求。

所以不同的品類在不同的時期，你可以認為用戶的需求百分之百的需求就是物質加精神，可能有些品類天生80%都是精神需求，20%是物質需求，但是有些品類剛開始是物質需求主導，最後轉變成精神需求主導，它一定是這樣去發生變化的。

比如說我們今天要做的是高端的原葉茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主導，功能需求為基礎。

未來有一天，比如我們下半年要做的口糧茶，如果是我們辦公室這樣一個中產階級人群的口糧茶，那我認為它的功能需求的比重在提高，情感需求也有，但是它倆的比重肯定跟高端是不一樣的。

02

怎樣精準定位

很多創業者可能都讀過裏斯和特勞特最早寫那本《定位》的書，就是尋找認知的空白，建立新認知。

我們每一個創業者可能面臨的都是這兩種情況，要麽是用戶已經建立了清晰的認知，比如我要去做礦泉水，我要去做純凈水，我還是去做天然水？用戶已經建立了清晰的認知的情況下，你一個新品牌如何殺進來？你如何在一個成熟的心智世界裏頭去建立全新的認知？

還有一些是用戶認知是模糊的。比如說我在做茶這十年當中，不斷地有做農產品的來找我，說西紅柿能不能做品牌，獼猴桃能不能做品牌，五常大米怎麽去做品牌，河南的面粉如何去做品牌？

每个品类的情况都不一样，有的用户甚至模糊不清。在他心中，这个品类没有品牌。为什么？是没人做还是什么都没做？他们面临的问题是不同的。

就像我们去看餐厅，说的是烤鸭、西北菜、拉面，但是说到火锅这个中餐中的重要品类，不同的细分品类就开始出现了。Rua do Cunha可能是澳门火锅；东来顺可能是老北京的铜锅涮肉；海底捞，北方人觉得是四川火锅，四川人觉得不像四川火锅；还有呷哺呷哺，这类快餐的火锅，会在一个成熟的、大的行业品类中不断细分。

03

定位三問

在定位這個問題上，你要回答三個問題。

①你是什麽（品類）？

如果是一瓶水，你需要詳細回答，你是一瓶什麽樣的水。因為水是一個成熟的品類，你必須做進一步的品類細分，比如產地、品飲方式等，必須在原有的認知上繼續去分化。

②你有何不同？

這裏你需要回答，你跟今天我在超市裏看到這些水有何不一樣？你擺在那裏我不會選擇你的，你沒有給我理由。所以在定位的問題上，要麽你代表一個全新的品類，要麽你代表一個全新的人群。

这么多人中，只有伏案的这群人，只有工地上的这群大佬，只有卖东西的小哥等。，都是细分人群的方式。

还有一点，你能代表什么不同的场景，什么样的场景最适合用你。

你可以代表这三点，一个全新的品类，一个全新的人群，一个独特的场景，你就是最好的解决方案。

③何以見得？

蒸蛋糕的家常做法

在定位的問題上，尤其是所有的消費品，你必須回答清楚你是什麽、與現有的解決方案有何不同，然後我為什麽相信你，何以見得？

所有的創始人，你在創業的初期或者進程當中，要不斷地把這三個問題回答得越精準越好，這個回答的方式最好所有人都聽得懂。

我在很多課堂上問這三個問題的時候，很多人回答得很專業。太專業化的語言、太技術化的語言用戶是聽不懂的。

你需要用最通俗的语言告诉用户你是做什么的，你和现有的解决方案有什么区别，你的现状如何，能被听你信息的人接受和信任，不需要任何品类行业的专业知识。你应该清楚地回答这些问题。

04

怎樣“產品倒做”

如何做產品呢？我自己講要”倒做“，因為我進入任何一個新的行業，我都不是技術出身。不是因為我們有某一項核心技術，所以我要在這個行業裏創業，我們大量的選擇都是跨界過來的。

首先是看到了需求，然後才去做產品。如何“倒做”呢？

第一是思维逻辑，第二是发展逻辑，第三是交易逻辑。

我们先来看思维逻辑。首先我确认了人群和场景，就是我们发现了这样一个独特的人群。在这样的场景中，有这样一种未被满足的需求，所以我们觉得有机会。

接下來要思考，在創業的第一個階段，尤其是在0到1階段，我們必須用偏物質的這個功能來去解決，還是偏情感的需求來解決？不同的品類是不一樣的。

第三，我会问自己，为什么是你？为什么是我们的团队？我们有这个核心竞争力吗？

我在创业的时候有一个重要的原则——顺势而为的“势”和优势。我们有什么优势？我们的核心竞争力适合做这个吗？

这是一个思维逻辑，我们倒着做产品是怎么想的。

第二是发展的逻辑。一旦我们确定了人群场景和核心需求，确定了这样做是可行的，那么如何进入产品开发呢？在此环节中我们将确定核心需求。

比如小罐茶進入這個行業的時候，在第一個階段我們識別出來一個重要的需求。除了要簡化沖泡流程，更好地去滿足商務場景下高效沖泡這種品飲需求之外，我們發現大量的在禮品傳遞過程當中有一個重要的點，沒有價格。

比如說一條煙它有價，一瓶酒它有價格，但是一份茶很難有價格，至少在小罐茶出現之前，幾乎這個行業是沒有的，沒有價值的共識，沒有價格標簽。

那麽識別出這樣一個核心點之後，我們就需要在我們所有的產品包裝上，在顯眼的地方印有全國統一零售價，無論是線上還是線下，我們確保價格的統一。

我們還有一個重要的需求點就是標準化。比如在茶的問題上，他們經常發現這一包跟下一包喝的口感不一樣，這一批和下一批不一樣。那麽我們去產品呈現的時候， 就要把標準化做好，保證每一個批次的產品都是穩定的。

如何讓用戶看到它的標準化？就像我們看到了統一的重量、統一的小罐、統一的工藝一樣，我們會去開發，在標準化上大作文章。

我們為什麽要去做工業化？為什麽要在產區做工業化？為什麽在**工廠做標準化？都是為了解決這個問題。最後沉澱下來，基於這樣一個標準化的需求，在標準化的解決方案上，我們形成自己的核心能力、核心技術、核心資源，讓這個護城河越來越深。

所以整个发展的逻辑是这样的。是基于对用户和需求的洞察。我们进入设计、开发、供应链，最后沉淀下来成为我们的核心技术、核心能力、核心壁垒。

那麽交易的邏輯如何是倒做呢？我們經常想，這個東西一旦做出來之後，我們說它適合在哪裏賣呢？過去大家在哪裏賣？今天我們希望在哪裏賣？

就像今天小罐茶的店在中國購物中心裏，店面的數量到今天還是行業第一，因為我們是一個標準品，統一的價格、統一的重量，用戶選擇起來極其簡單。我們不需要像傳統的交易模式一樣，你必須來這兒坐下來聊，聊完了喝，各種試飲，然後再成交。

我們的產品都是一樣的，你在哪兒喝都一樣，在哪兒買價格都是一樣的。所以我們覺得，在這種比較流量型的購物中心裏，是適合銷售我們這種偏標品的茶葉品牌的，這就是我們第一個階段的思考。

所以我們選擇第一終端是Shopping Mall，是購物中心裏的專賣店這樣一種形式，而不是街邊店，而不是茶城，而不是其他的地方。基於此我們去設計了渠道模式，設計了我們的整個推廣模式。

交易的逻辑也是如此。我们产品反转的逻辑有三条线。首先是需求的识别。第二是确定核心需求和需要设计的差异。第三是我们的交易逻辑，交易终端和核心门店在哪里，识别出来，然后匹配背后的一切。

所以我们说，原点是核心，谁在那里，核心需求是什么，我们把用户价值输送到哪里。你只需要确定产地，然后就可以设计背后所有的产品，渠道模式，推广模式。这大概就是我们过去讲过的逆向方法。

“倒着做”本质上是一种强用户思维，强需求思维。基于对用户的洞察，我们把场景、人、核心需求，甚至我们的整个交易逻辑都想清楚，然后我们开发产品，设计整个渠道模式。