上市一周年卖出近千万杯，茅台冰淇淋为何能俘获年轻人？
文:郭子傲
来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)
20000年是中国快消品市场每年都会涌现出的新产品数量，但这些新产品大多淹没在时代的大潮中，能逃脱的寥寥无几。
在这些新品中，茅台冰淇淋虽然只有一年的历史，但已经被市场反馈充分证明。
5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军公布了茅台雪糕上市一周年的成绩单:截至5月28日，茅台雪糕累计销量近千万杯。
这份成绩单无疑是可圈可点的。
早在一年前，茅台冰淇淋一诞生，就创造了网络名人效应，赢得了全民热捧。
2022年5月29日，也就是茅台冰淇淋的第一场推介会，三款预包装茅台冰淇淋在“我茅台”一小时内全部售罄，销量超过4万，销售金额超过250万元。线下旗舰店“不甘示弱”也创造了“平均每分钟接待2人，7小时内卖出5000多份冰淇淋”的销售神话。
今年3月29日，新一瓶茅台冰淇淋亮相。当日微博中阅读量高达近5000万。不久后，茅台冰淇淋天猫旗舰店开业。
【/s2/】传统与现代碰撞，茅台冰淇淋作曲了一首《火与冰》，一直演奏至今。
显然，对于茅台来说，入局雪糕不仅仅是一场网络名人实验，其持续旺盛的生命力来自于产品的核心——对品类的深刻洞察和对用户的充分同理心。
茅台冰淇淋将时尚与经典相结合，促进了白酒和冰淇淋的双向发展。尤其是在年轻消费力产生的当下，它与新生代的个性需求和文化认同形成了一种互文性，最终成为消费行业的优秀创新典范。
01
类别之间的双向旅行，
茅台和冰淇淋为什么能走到一起？
历经千年风雨，白酒需要一个新的故事。
对于中国人来说，酒的意义绝非一般。“礼”与“情”的深刻含义，蕴含在花的交织中，深深影响着人们的精神世界。推杯换盏时，流淌的不仅仅是杯中的酒，还有人与人之间的情谊。“过了门就互相打电话，有酒就考虑”和“外面黄昏有雪的感觉，里面一杯酒怎么样？”。人们热爱葡萄酒，并通过它来表达自己的感情。
但是，世间万物都是一个身体的两面。悠久的历史和丰富的内涵当然赋予了白酒决定性的文化地位。然而，在时代的快速变迁下，过度的文化品牌成为了白酒上的一个枷锁。“太守旧”、“不时尚”、“不喜欢酒桌文化”的形象...潜移默化的让年轻一代远离白酒。
《消费者报告》2022年的一项调查显示，18-34岁的年轻消费者中，只有6.8%的人表示喜欢白酒并经常饮用，13.8%的用户表示从未尝试过白酒。
这种现象无疑令人遗憾。如果我们把附在酒上的文化含义剥离，回归到酒本身，就会发现白酒的醇香是不可抗拒的。
现代与传统的张力在白酒身上体现的淋漓尽致，冰淇淋也站在了一个关键的历史节点上，迫切需要从功能价值到情感价值的飞跃。
90年代初，中国本土冰淇淋开始大规模制造。随着食品工业的快速发展和外国品牌在中国的发展，中国冰淇淋行业的市场迅速扩大。中国绿色食品协会数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模有望突破1600亿元，近6年年均复合增长率超过10%。
正是数量和质量不断增加的双重逻辑，推动了中国冰淇淋市场的快速扩张。一方面，中国人均年冰淇淋消费量从1997年的1升增加到现在的4升；另一方面，越来越多的消费者愿意为更高质量、更新鲜、更有趣的产品买单。
我们可以看到，它不再局限于传统的方棒，杯子、饼干、文创等冰淇淋新形式层出不穷。甜度和奶味不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各种口味都能和雪糕发生奇妙的化学反应。
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这种行业现实的背后，是冰淇淋消费者的价值变化:从基本的降温到情感快乐的来源，冰淇淋不再只有功能价值，其情感价值同样重要:
无论是节日约会的社交货币，还是家里追剧的零食，还是辛苦工作后的奖励和安慰，冰淇淋都成为了消费者取悦自己的载体。
同時回溯冰淇淋的歷史，我們會發現，融合可謂是冰淇淋的一大基因。據記載，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀，當時的中國人創造性地把大米和牛奶混合放在盤中，然後放在雪中冷凍；而現代冰淇淋的雛形則源於馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙並混有少量牛乳和果泥的甜點。同时，回顾冰淇淋的历史，我们会发现融合是冰淇淋的一大基因。据记载，冰淇淋的起源可以追溯到公元前二世纪。当时，中国的人们创造性地将大米和牛奶混合在一个盘子里，然后在雪地里冷冻。现代冰淇淋的雏形源于凯尔·波洛带回意大利的一份食谱，这是一种甜点，里面有冰沙，还有一点牛奶和果泥。
冰淇淋在融合中诞生，融合将为其注入全新的时代属性。茅台冰淇淋就是一个生动的例子。茅台的醇香和冰淇淋的乳香交织在一起，不仅为白酒的年轻化找到了突破路径，也让冰淇淋的情感价值实现了质的飞跃。
可以说，白酒和冰淇淋两个品类的“联姻”是双向博弈的结果，而茅台敏锐地捕捉到了品类趋势，促成了这种融合。
02
走进年轻人的精神世界，
为什么新生代对茅台冰淇淋情有独钟？
仅从品类角度来看，仍然不足以充分说明年轻人对茅台冰淇淋的追捧，因为很多符合品类潮流的产品未必能成功。核心原因是他们代入用户视角，以深刻的同理心洞察用户需求。
茅台冰淇淋之所以能取得如此亮眼的市场成绩，正是因为它踩准了年轻人的消费心理，从而在传统与现代之间架起了一座情感的桥梁。
这首先考验的是透过现象看本质的能力。虽然如上所述，在现象层面上，只有一小部分年轻人表达了对白酒的喜爱，但这是否意味着年轻人“讨厌白酒”？看似如此，但一旦我们对年轻人的消费需求进行更深入的分析，就会发现事实并非如此。
商务人士和35岁以上的人普遍喜欢茅台，因为它的优雅和神秘，因为茅台可以显示其对品质的追求，满足文化需求，从而融入社交圈，获得社区的认可和自我满足。因此，不难看出，茅台从根本上满足了人们多维度的精神需求，这是世代、种族、人类永恒的追求。
从这个意义上说，年轻人是有热爱茅台的感情基础的。数据也证明了这一点:
调查显示，在18-34岁的年轻人中，有21.2%的人表示“白酒是中国的传统文化，大多数场合都会喝”，有11.5%的人表示“身边的人喝白酒比较多，风气驱使他们经常喝白酒”；在喝白酒的年轻人中，茅台以37.2%的品牌选择获得了最年轻消费者的青睐。
那为什么那么多年轻人不愿意尝试白酒呢？表面上是因为对白酒的刻板印象，但更根本的原因是年轻人有一套更以自我为导向的消费心理和行为，在传统的饮酒方式下很难得到满足。
一个明显的例子就是年轻人对“取悦他人”和“取悦自己”的理解。传统的酒文化强调推杯换盏，把酒杯敬给对方。其核心在于“取悦于人”，而新一代年轻人厌倦了取悦他人，强调取悦自己。
中国传媒大学的一项调查显示，84%的Z世代人在消费时考虑的因素是找乐子，在所有消费目的中排名第一。
这体现在喝酒上，就是年轻人想用自己舒服的方式喝酒。他们不喜欢被说教，也不喜欢讨好和服从。他们渴望的是自我意识的展示和个性的张扬。网易数字阅读的调查显示，80%以上的年轻人更喜欢“轻饮”，他们更喜欢醉醺醺的朦胧慵懒状态。70%以上的人在开心的时候愿意来一杯酒，一个人喝酒成为了重要的喝酒场景。
这样，在茅台雪糕中加入1.6%-2%的贵州茅台，正好可以满足年轻一代轻饮的需求，自己拿着雪糕杯更放松悠闲。
白酒的厚重和冰淇淋的轻盈的反差，正好可以满足年轻人对个性的渴望。多种元素的融合也蕴含着年轻人个性的丰富和包容，这是茅台冰淇淋成功的关键，66元左右的定价也是可以接受的。
此外，茅台冰淇淋帮助年轻一代实现了自我认同。毫无疑问，这是一个多元文化并存、相互交融的时代。在此背景下，“我是谁”、“我从哪里来”、“我要去哪里”这些终极命题就更难回答了。
但在消费趋势上，我们看到了一条清晰的脉络:数据显示，中国人的购物车80%是国产的，90后的国货人均消费水平居各代之首。
这意味着年轻一代在经历了外来文化的冲击后，仍然保留着自己的文化主体性。如上面引用的数据所示，21.2%的年轻人认同“白酒是中国的传统文化”，而现代冰淇淋更多的是西方的产物。通过茅台冰淇淋这种东西方交融的产品，年轻人可以自信地看待外来文化，最终在碰撞与融合中实现自我认同。
不仅抓住了年轻人的胃，也走进了年轻人的心里。这就是茅台冰淇淋俘获年轻人的奥秘。
03
用创新感动用户，从网络名人走向经典，
一年茅台雪糕又要出发了。
如前所述，中国快消品市场每年都有数以万计的新品涌现，但这些创新产品大多都成了“炮灰”，更别说像茅台冰淇淋这样的现象级单品了。
茅台的品牌号召力很难复制，但茅台冰淇淋的成功创新案例很有启发。
第一，在品类进化中寻求颠覆性的机会。跨品类创新是近年来比较热门的创新方向，但并不是所有的品类都能有机结合。茅台冰淇淋之所以能火起来，是因为白酒和冰淇淋在发展脉络上有一个结合点，而不是因为纯粹的“好奇”或者“对比”。
只有深刻理解品类变化的逻辑，把握消费趋势，敢于突破常规，才能找到颠覆品类的机会，开辟新的道路。
二、从用户心理挖掘人文深度。用户是鲜活的人，不是冰冷的调查数据，不是枯燥的标签，他们的消费行为包含着更深刻的消费心理和情感需求。发掘细微之处，找到用户最痒或痛点，并以此为基础进行创新，从而打动用户，直击用户内心。
第三，在喧嚣中抓住时代的脉搏。一个时代会孕育出属于一个时代的企业，但时间的车轮滚滚向前，企业需要穿透未来的迷雾，不仅要管好眼前的事情，更要看清未来的方向。毋庸置疑，年轻人已经成为当前时代的最强音，成为新一代的消费主力，成为所有企业都不能忽视的消费群体。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾指出，茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是战略产品，是培养年轻消费者茅台风味，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来。
茅台的未来是年轻人，那么茅台冰淇淋的未来在哪里？
从过去茅台冰淇淋的动作来看，我们似乎看到了两条主线:产品和渠道。
产品方面，今年3月29日，茅台冰淇淋举办茅台冰淇淋&；茅台雪泥发布会上，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓汁雪泥三款新品。这三款新品实现了茅台冰淇淋口味和品类的双重突破。
渠道方面，截至3月底，产品均为新品，茅台冰淇淋已在16个省线下布局，门店19家。线上产品基于“我茅台”APP、天猫超市、JD.COM、Tik Tok、奔奔生活网、各大KOL直播间、各大银行网上商城等热门平台。加上随后天猫旗舰店的开业，茅台冰淇淋基本实现了全渠道布局，提升用户消费的便利性。
显然，对比茅台主打品酒品类的标签包装和品质，我们可以清楚地看到茅台冰淇淋的不同之处:
从一款到多款，从冰淇淋到雪糕，从单一渠道到全渠道，茅台冰淇淋通过创新不断优化用户的消费体验，满足用户对新鲜感的追求，最终将推动茅台冰淇淋从网络名人产品成功沉淀为经典产品。
“弘扬茅台文化，创造人生梦想”是茅台的企业使命。茅台冰淇淋作为茅台的战略产品，担负着在年轻人中传播茅台文化，提升他们生活体验的重任。
目前这已经初见成效，但是中国95后人口众多，茅台文化也很深厚。俗话说，路漫漫其修远兮，旅行终会到来，才一岁的茅台雪糕又将踏上求索之路。
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