江小白：一个靠复制粘贴做产品的公司

文:李燕

来源:宜兰商务(ID: Yilanshangye)

江的音量越来越小。

曾经占据小酒市场20%份额的江，今年业绩堪忧。姜在各大平台给出的酒业战报名单中默默无闻。此前，据第一财经商业数据中心发布的《2020年年轻人酒类消费洞察报告》显示，江的市场份额已大幅缩水，从2019年巅峰时的20%降至2020年的0.5%。2019年之后，一直没有公布姜的营收数据。

近年来，经历了股权变更和内部裁员。此外，关于过度营销和口碑下滑的争论也越来越严重。2019年，江的梅酒品牌梅建恒空诞生。2020年、2022年618、双11期间，多次获得天猫果酒第一名。然而今年618也走了下坡路，丢掉了各大果酒榜单的前三名。

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麻辣鱼

2012年底，江逆势而生* *“八项规定”让白酒行业腰斩。在没有悠久历史的情况下，江选择避开主流白酒消费市场，采取差异化风格，打造“年轻人的白酒”新品类。江打起了“感情牌”，通过输出包装、广告上的漫不经心的文案，迅速获得年轻人的认可。

在广告方面，姜曾在《好先生》、《从你的全世界路过》、《午夜食品店》、《这就是嘻哈》、《中国新说唱》等多部电视剧中植入。同时，江推出动画《我是江——世界上的另一个我》，通过动画打造个性化、IP化的“江”形象。

多个大热综艺节目和姜动画全网播放量过亿，无形中给姜带来了巨大的利益。2017年，江销售额突破10亿元。2018年，江小瓶销售额达20亿元，售出1000万箱。到2019年，江在同品类市场占有率达到20%。可以说是新一代白酒的“龙头”品牌。

赛坚尼品牌咨询创始人肖巧琼认为，江的营销方式有几个特点:注重品牌形象塑造、通过社交媒体传播、顺应年轻人的文化诉求、推出限量版产品等。本质上是创造谈话资本，成为社会货币。

蒋的成功似乎让找到了产品密码。

2019年，低度白酒站上市场，被列为蒋旗下的独立果酒品牌。值得注意的是，的成长之路被打上了江的烙印，它的崛起几乎完全复制粘贴了江的路径。

同样聚焦“年轻人”，靠的是品牌营销。与江的“emo文化”不同，打出了“好久不见，好酒好喝”的品牌口号，展开了一系列以“团圆”为主题的营销。以梅剑今年春节的一系列动作为例，梅剑首先推出年货礼盒，并铺设在大众可及的线下超市，营造更多人购买年货的氛围。之后，她同步上线活动，以Tik Tok为主要平台，选择呈现家宴现场，进行人才合作。同时，她在平台上发起用户共同创作，鼓励用户拍摄自己的新年故事进行互动。

和姜一样，也通过品牌营销吸引了销量的爆发式增长。梅剑连续蝉联各大平台果酒排行榜冠军，最高单场直播销量130W，成为梅酒品类第一品牌。2021年品牌价值达到41.96亿元，位居果酒品牌第一。

然而，到2020年，姜的市场份额已经萎缩到0.5%。2023年618期间，梅剑丢掉了主要果酒榜单的前三名。姜从出道到巅峰走下坡路用了七年，而只用了三年。

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长期以来，姜产品的口味一直存在争议。许多消费者表示，姜不仅难吃，而且性价比高。梅剑也被评为“工业化风味李”。创始人曾说，江是“卖给不喝酒的人”。所以，对于不喝酒的人来说，不需要风味、香气、粗细，也没有喝的好坏的评价标准，只需要知道“怎么做才好吃。”

据白酒从业者王女士介绍，江属于小曲酒。小曲酒的酿造工艺更简单，生产周期更短，能在短时间内提高产量。江作为四川小曲白酒，与一般的半固态发酵小曲白酒略有不同，是纯固态糖化发酵。这种酒的原料不是大米，而是高粱。相比于大曲酒，小曲酒的口感层次会更简单一些。

当然，姜针对的市场并不是那些单纯爱喝白酒的年轻人。“姜如何交换饮料”一度成为众多博主的评价话题。但在很多评测博主看来，越来越多同价位的白酒成为了调酒的新选择，在饮用方法上的创新已经不逊于姜的薄味。

与同价位的白酒市场相比，白酒市场流行的百元单品五粮液歪嘴(52度，100ml)价格为15元，歪嘴萧郎白酒(45度，100ml)价格为17元。蒋也没得到的价格优势。

姜也意识到了自己产品存在的问题，并从中吸取教训。2021年9月，他推出了售价108元500ml的新品“金盖”。据神木财经此前报道，为了给“金封面”造势，姜邀请了50位品酒师和专业人士进行盲测。评价结果显示，金盖的口感在同价位主流白酒中排名第一。

金改的推出是江尝试定义一种新的名酒。显然，消费者并没有为此买单。无论是天猫还是JD.COM江小白旗舰店，艾敬的月销量都不容乐观。与此同时，关于姜产品口味的争议让很多博主对其产生了成见。在很多种草平台上都能看到，口味在品鉴者中广受好评的金盖也多次进入安利的“黑榜”。

江并没有成功的依靠金改打了一个漂亮的翻身仗。原因是姜的消费场景太有限。

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消费场景的限制

《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出，经过三年的疫情，白酒行业消费场景缺失，有效需求不足，市场消费整体表现不容乐观。

同时，姜和都是针对年轻人的，这也是产品消费场景被框定的原因。

王女士总结了喝酒的三个场景:商务宴请、家庭聚会、年轻人喝酒。并解释了这一点。王女士认为，在前两种场景中，传统品牌白酒更容易被选中，因为其社会共识度高，品牌价值大。在这两个场景中，出现的概率很低。在第三个场景中，一方面年轻人对白酒的购买力非常有限，另一方面，姜的知名度并不是靠产品赢得的。年轻人喜欢新奇和独特，所以姜的包装和销售方案得到了年轻人的认可，但这部分吸引力反过来就是忠诚度低，无法产生复购率，无法长期维持销售。

江也意识到了这种局限性，开始向主流消费市场进军。在江创立十周年发布会上，表示，“我们对高度酒产品的市场需求视而不见，从来不做高度酒产品，导致我们的主流用户流失严重”。姜释放了的转型信号。金改上市是江转型的重要一步。

改变目标市场并不容易。肖巧琼认为，探索品牌很容易，但是走向高端很难。一直以来，姜的品牌形象和口碑都是以相对平民化的产品为主。消费者对其高端产品的认可度和接受度都比较低，市场也不愿意为此买单。此外，高端市场竞争激烈，消费者对高端白酒产品的要求更加严格。江在高端市场可能面临传统名酒品牌的强大竞争。

“青春酒”的模糊定位变成了“纯高粱酒”，导致了战略偏差，但也给了其他竞争对手可乘之机，年轻消费群体开始被瓜分。首先，以精酿啤酒、预调鸡尾酒为代表的一系列新消费品牌，大受年轻人青睐。其次，即使是同类型的球员，也有冠云、、和顾等品牌。面对激烈的竞争，姜的路变得更加艰难。

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结论[/s2/]

值得注意的是，近年来，江先后在川渝两地开设了江酒馆。从微信官方账号姜的pub可以看出，姜仍在试图通过文字营销打造年轻人的消费场景，并声称“希望以姜的pub为载体，打造一种全新的饮酒生活方式。这套方案仍有姜复制粘贴的味道。

今天，姜仅仅依靠复制粘贴的营销手段显然是不够的。姜的口味单薄，加上自身市场的局限，无法被真正的饮酒者所认可，必然会出现瓶颈。同时，即使江已经意识到产品竞争力的重要性，这艘船也很难掉头，也不容易改变消费者的偏见。

其实在如今的酒馆战场，已经是成熟群体之间的竞争。无论是深耕青年市场已久的海伦斯，还是以精致餐饮起家的NAPA和Davitorio，每个群体都已经有了相对成熟的方法论。开一条餐饮线，对姜来说是一个探索新高度的机会，但最终还是要靠产品。