融资专访 | 瞄准酒水“休闲化”，「醉鹅娘」制造新品牌

前不久，醉鵝娘宣布完成了數千萬人民幣的A輪融資，灃途資本擔任投資方。此輪融資將主要用於搭建線下銷售團隊，從線上渠道擴展至線下，完成線上線下全渠道的整合，同時將組建品牌市場部門，推進從個人IP到品牌的轉型。

“醉鹅娘”创始人韩，2013年开始做酒类内容自媒体，2014年开始创业，在酒类消费群体中锚定小白用户，从酒类文化的科普内容逐渐积累了一批粉丝。随后，我们从社区电商切入葡萄酒业务，推出了会员按月订购的葡萄酒套餐。2018年3月，醉鹅娘首次建立电商店铺，次年成为天猫亿元俱乐部成员。到2020年，醉鹅娘总销售额超过3.5亿元。

醉鹅娘的电商业务快速增长，靠的是自有IP带来的巨大流量。目前，“醉鹅娘”已入驻Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等主流社交平台，用年轻人更容易接受的语言拆解酒文化，成功打造了一款“爱懂酒”。其中，醉鹅娘在Tik Tok拥有379万粉丝，在Aauto faster拥有113万粉丝，抢占了短视频的红利，借助电商直播实现了高效投放。

在不断打造爆款内容的同时，醉鹅娘的“货”也延伸到了自有品牌。2016年，醉鹅娘推出了第一个自己的葡萄酒品牌，比如火烈鸟。2019年10月，推出果酒品牌狮歌。因为刚刚踩了低度酒，狮歌一年卖了250万件。蔓越莓芝士蛋糕

目前，醉鹅娘正在完成从个人IP到渠道品牌的跨越。王圣涵在接受NBT(微信公号ID:新商业趋势)专访时表示，醉鹅娘已经完成了从平台电商到基于自有品牌的平台电商的转型。未来“希望能够在醉鹅娘诞生一批定义年轻人饮品消费的新品牌”。

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“休闲”饮酒潮

在日本市场，低度白酒(也称预调酒，酒精度较低)已成为创新驱动、相对稳定的行业，市场份额约为15%。但王圣涵认为中国市场的打法可能和日本不太一样。天花板有多高？现在还不好说。

针对近年来低度酒的热门话题，王圣涵告诉NBT，“低度酒”的趋势可能并不准确。女生一个人喝酒的场景比较窄，喝酒的“休闲”是大势所趋。换句话说，休闲与酒的度数无关，高度酒也可以通过勾兑来“休闲”。甜味和碳酸化(冒泡)是目前酒和饮料的主要休闲方向。

这一趋势在日本市场得到了验证。比如三得利在二战后日本市场葡萄酒普及时根据日本人口味研发的红酒“赤玉”，一经推出就大受欢迎，一度获得日本葡萄酒市场60%以上的份额。后来引进威士忌，三得利在居酒屋推广了风靡日本大街小巷的highball(葡萄酒+苏打水)的饮用方式，成功实现了对消费者口味的教育。

醉鹅娘就像火烈鸟红酒

“我们喝红酒也是休闲饮品的一部分，”韩说。休闲的背后是饮酒中心的智慧、习惯和文化的改变，本质上是从被动的社交狂欢饮酒向主动的自我愉悦价值观的转变。

从发现廉价红酒的需求，推出符合市场的火烈鸟红酒，再到把握休闲红酒市场的趋势，我们培育了狮歌果酒。同时预测了进口烈酒“jagermeister”在国内的受欢迎程度，并与狮歌捆绑销售，成功以“人狮格”营销成网络爆款。醉鹅娘成立八年以来，一直致力于推广酒文化，希望推动葡萄酒消费价值观的改变。

“休闲酒就是要降低饮用门槛”，王圣涵总结道，“低度、香甜、多泡，这些特点更容易被消费者接受”。

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自建品牌矩阵

从内容端到流量端，作为深谙网络营销规律的酒企，醉鹅娘能够准确把握市场趋势和消费者喜好。

2019年10月，因果酒流行趋势，醉鹅娘推出首个孵化的果酒品牌“狮歌”，一年内推出四大系列20多款果酒，2020年共销售250万瓶。

2020年是醉鹅娘推出自有品牌的关键一年。在这一年里，多个细分品类的葡萄酒品牌陆续推出，多元化的品牌矩阵初具规模:狮歌葡萄酒、福槟泡泡酒、鹅酿米露、祁智泡泡清酒、洛克精酿啤酒、小鹿茸红酒、咪咕花园酒等品牌，几乎占据了休闲葡萄酒的所有领域。

至于醉鹅娘创业的酒业，王圣涵认为是很“稳”的生意。“酒不同于果酒，酒是一种文化，需要慢慢培养”。现阶段，醉鹅娘的葡萄酒业务正在持续增长。目前订阅葡萄酒会员体系的会员约有2万人，葡萄酒购买者总数约30万人。次月回购率达到60%以上。

在整个休闲喝酒赛道中，醉鹅娘的打法是先占个位置，再慢慢“养”牌。

对于了解自己渠道和流量的醉鹅娘来说并不难。难的是如何向用户解释产品，控制产品的开发成本。“讲解成本和开发成本都比较高。”王圣涵认为这是前期发展自有品牌的一个劣势。

“我探索了近两年如何做品牌，才知道做品牌没有我想象的那么简单。”王胜汉表示，线上和线下卖酒意味着不同的成本和利润结构。当醉鹅娘想用自己的品牌去铺设线下渠道的时候，就应该给经销商预留更多的利润空，这是她想铺设线下的时候才意识到的。

为了让自有品牌更容易在其他渠道销售，子品牌在醉鹅娘渠道并不强调自己生产。王圣涵希望子品牌能独立运营。她透露，目前狮歌有一半的销量不是来自醉鹅娘的渠道。第一个跑出来的品牌已经成立了子公司，计划未来单独融资，在水果资源丰富的海南建厂，“把品牌往更深的方向做”。

目前醉鹅娘的自有品牌饮品大部分在国内工厂生产，少数品牌如火烈鸟在海外工厂生产。韩表示，国内葡萄酒供应链还处于初级阶段，这也是困扰醉鹅娘的一个问题。“就发泡工艺而言，目前国内的瓶子都达不到压力要求，甚至玻璃瓶的承载能力都有问题。”

最近醉鹅娘故意放慢了新品的研发，希望慢慢来，和供应链上游一起成长。

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成为渠道品牌

在接受《新商业智能NBT》采访时，王圣涵反复强调醉鹅娘的愿景——成为一个频道品牌。在她看来，现在的白酒企业很难长期和一个大单品活在一起。作为渠道品牌，醉鹅娘的核心优势是“一直在寻找合适的产品，做出符合这个时代和市场环境的新产品。”

现阶段，醉鹅娘想要变现的“渠道”有两种。

一种是自建线下渠道。王圣涵透露，醉鹅娘明年将试水线下的一家即饮葡萄酒超市。在她的设想中，这个超市不仅是醉鹅娘的线下零售渠道，更是一个有社交场景的时尚青春场所。

“也许像酒版茶？它可以创造一个葡萄酒的休闲饮酒场景，”王圣涵说。线下门店不仅可以将醉鹅娘线上调酒配方的内容落地，还能以优惠的价格为年轻人带来全新的饮酒体验。

醉鹅娘短视频调酒配方内容

另一种是利用自有品牌传播其他线下渠道，尤其是餐饮渠道，这也是醉鹅娘获得融资后的一大业务重点。

“线下渠道是必须的，”王胜汉告诉《新商业智能NBT》。醉鹅娘自有品牌可以贡献60%到70%的销售额，已经初步实现了自有品牌为主的电商平台转型。接下来，醉鹅娘会先用火烈鸟酒和狮子歌这两种可以自带流量的酒来打下线，然后再逐步扩展到其他品类。

在超市、餐厅等传统线下渠道，醉鹅娘对于狮歌的果酒更看重餐饮渠道。“果酒必须找到餐饮渠道的消费方式，需要聚焦社交场景。”王圣涵认为，如果只是通过超市销售，更多的是一个人喝酒的消费场景。果酒是需要立即饮用才能获得满足感的消费品，要靠餐饮渠道来完成饮用方法的教育。

获得融资后，醉鹅娘还将着力打造品牌营销团队。在王圣涵的规划中，品牌营销团队不仅要完成从个人IP到渠道品牌的转型，还要将头部自有品牌发展成大单品。在成为大单品的道路上，线下渠道是不可或缺的关键环节。