“逆行者”椰树：为什么可以靠一款饮料横行30年？

椰树集团用一款椰汁野蛮生长了32年，但在如今规范的行业中，却多次因“低俗”或违法广告遭到质疑或处罚。今天，时代变了，消费者变了，新的对手出现了。倔强的椰树集团如何自保？

椰树牌椰子汁因其低俗再次引起关注。

近日，椰树集团发布了一则招聘广告，内容是:“椰树集团培训副总经理学校再次招生，入学就有车有房有高薪，肯定有帅哥追。”其独特的画风和文案引发热议。

对此，海南省市场监督管理局以发布涉嫌违法广告对椰树集团进行立案调查。

但椰树集团以长文《椰树员工担心招聘信息濒临倒闭》为自己辩护，声称:“椰树集团6000多名员工将再次遭殃；50万农民返贫；海南唯一拥有两个中国名牌产品的民族品牌将成为历史。

“捆绑50万农民群体，太不可思议了，还和海南的形象挂钩。”新华网对此评论为“诡辩”。“在违法边缘试探，不长远；刷新下限，就会被批评。”

最终椰树集团选择删除长文，保持沉默。

椰树集团作为国内知名饮料企业，曾多次因“低俗”或违法广告遭到质疑，并被相关部门罚款。

比如，出现了大量的“从小喝到大”、“椰奶擦奶”、“胸模瓶”等宣传风暴，以及违反劳动法，要求应聘者终身为企业服务，以房产作抵押等。从这个角度来看，椰树集团其实是一个“惯犯”。

除了对外宣传，企业内部管理和文化价值也有很多“匪夷所思”的操作。比如内刊宣传女性未婚、丁克、关心事业、忽视家庭等“先进事迹”；多次因为注册商标被驳回而“为难”国家知识产权局等。

同时，创始人的“一句话”、企业文化、老派作风等特点，让这家企业与行业轨道背道而驰。

今年是椰子汁诞生的第32个年头，背后的椰子集团这几年已经表现出明显的疲态。据海南省工商联发布的“2019海南民营企业100强”显示，椰树集团2019年营业收入已跌破40亿元线，达到39.16亿元。

在上个世纪的“野蛮生长”环境中，椰树集团凭借自身特点崛起；在新消费时代的浪潮下，椰树集团的另类玩法可能不再被市场认可。

01

低俗广告屡禁不止。

1999年春晚的广告里，一个穿着清凉的姑娘捧着一杯椰子汁，向全国人民讲述“一天一杯，白嫩嫩”的功效。从此成为椰树品牌椰汁的经典广告口号。

或许在当时，这样的广告画面还属于大众审美的范畴。之后椰树集团拍了《白嫩动人曲线喝椰子汁》以此为主题的广告多到停不下来，而且大多都有露骨的女性形象。

2009年，在海口市满大街的公交车上，椰树集团打出了“我老婆喜欢她老公喝椰子石榴汁”“木瓜吃饱了我吃饱了”等广告，引起了不小的争议。

随后，当地工商部门认定其为非法放生，责令其立即停止，并处以1000元罚款。根据公开信息披露，这可能是椰树集团在广告方面的首次“翻车”事件。

但是，这样低成本的处罚，对椰树集团未必有害。

2016年，椰树集团推出火山矿泉水“胸模瓶”设计，再次引发争议。

椰树集团回应称，胸模瓶是为了展现女性之美。他还说，争议在于竞争对手看到产品受消费者欢迎就吃醋，进行无理投诉和恶意攻击。

椰树集团还没有收敛。2017年，椰子树在宣传中公开写道:“产品供大于求，注意抓白抓嫩广告，培养喝着喝着长大的年轻一代椰子汁消费者。”

而这些广告的设计者是谁？人们普遍认为椰树牌椰子汁的外包装设计出自海口画家柯兰亭和椰树集团董事长王光兴之手。然而，在柯兰亭和椰树集团闹翻后，所有的广告设计都来自王光兴。

不过，椰树集团并未对这一说法发表评论。

我们不承认“宣传决策错误，广告低俗”，这是椰树集团的一贯作风。

2019年，椰树集团发布“我是喝着长大的”广告语，并附上“椰奶可以丰胸”的信息，涉嫌打擦边球，违规宣传丰胸功能。再次登上热搜，被海口市龙华区市场监督管理局处罚，罚款20万元。

但出现在椰树集团内部杂志《椰树人》的本期，却变成了:

“从小喝到大”椰树牌椰汁的广告和包装设计在全国被广泛炒作，“椰树”迅速逆袭成功，得到国内外近两亿网民的认可，蜚声海内外。

更让人想不到的是，为了将低俗的广告语言合理化，椰树集团有限公司还在今年2月申请了“从小”和“从喝到喝”这两个国际上归类为啤酒饮料的商标，商标状态也是“商标申请中”。

近年来曾试图注册“椰树鲜”、“椰树椰树中国国宴饮料及图”(即国宴饮料)等商标，但均因不符合《商标法》相关规定而被国家知识产权局驳回。

椰树集团的做法在国家知识产权局是“硬而死板”的。企业调查数据显示，针对国家知识产权局的行政案件有26起，均以驳回诉讼请求或主动撤诉告终。每个案件只需要承担100元的受理费。

很多“辣眼睛”的广告背后，都有椰树集团本身的一套逻辑。在2017年发表的《让椰子汁再创辉煌》一文中，王光兴一直强调“一个广告策划刺激购买者的营销理念”，坚持广告词要直白易懂，画面要直观清晰，美观明确，要有很强的品牌识别性。

据界面新闻报道，椰树集团还出资2亿元成立了一个专门从事广告策划的“买办”。这个“买办”此后还出现在多个椰树集团的声明签名上。

关于椰树团的风格，很多网友评论说:“我个人喝椰树，不是因为广告。”“老板总以为销量好是因为广告，不承认是因为好吃。”

社交平台上的用户评论

02

铁腕与屡报事件下的悬案

如果要讲“椰子树”的故事，就不得不提到王光兴。

在椰树集团官网首页，还能看到一篇题为《敢为天下先的王光兴改革25年六次告状》的动态文章。

文中提到，椰树集团，前身是1956年成立的国营海口罐头厂，从1981年到1985年连续5年亏损，四任厂长也无法扭转，还差2万元就破产了。但王光兴临危受命，进行超前改革，力挽狂澜，企业扭亏为盈。

王光兴生于1940年，现在已经80多岁了。这个只有初中学历的企业家，在争议、质疑、举报中奋斗了半辈子，其中有三次举报在椰树集团的历史上是不可磨灭的。

王光兴在坦克厂第一次被举报，是因为他用“铁血”手腕推动企业“自救”。当时，海水箱厂已经连续亏损五年，占当时海口工业企业亏损的82%，离破产只有2万元。

他到任仅8天，就宣布辞退3人，其中包括一位老同学的儿子。然后，打破体制内的“铁工资”和“铁饭碗”，王光兴把椰树的9个车间拆成9个子厂，自负盈亏。当时工人反对的声音此起彼伏，写信投诉，堵辱骂。王光兴站着不动。

1986年，王光兴上任时，罐头厂减亏300万元，到1988年，企业实现利润240万元，首次扭亏为盈。

从此，关于王光兴拯救坦克厂的“光辉事迹”被镌刻在各个企业信息平台的简介、各大公开报道和他的个人纪录片中。

第二次被“举报”，是“30万科技奖该不该发”。

80年代末，海灿厂原有的水果罐头产品遇到了销售瓶颈，于是王光兴想在椰子饮料上有所创新。他承诺“新产品”产生的利润的3%-5%将用于奖励成功的研究人员。

四次奖励，仅八个月后，椰树牌椰子汁诞生了。一炮而红，遍布全国，并将触角伸向东南亚，1994年首次夺得全国饮料销售冠军。

现金奖也达到了30万元。这在当时是一笔巨款——普通员工工资才60 ~ 70元。反对的声音再次涌出，市里、省纪委、省监察厅每周都会收到三四封投诉信。

王光兴直接把争议问题放到媒体上，让社会公开讨论“30万元科技奖该不该发？”

在那个时代，政府和民众都乐于看到突破制度限制的企业创新。椰树集团第一次利用舆论的力量大获全胜。

相比之下，第三次重组风暴中的“7000万国资案”可能是最“致命”的。

据《中国经营报》报道，1999年，设计椰树椰汁外包装的柯兰婷在椰树集团办公区突然被两名男子砍伤，身中12刀。幸运的是，他最终活了下来，缝了100多针。

此前，柯兰亭在招商办工作时发现，1994年至1998年期间，椰树集团每年上亿张商标纸高于市场价，累计多支出7246.8万元，全部流入一家民营印刷厂的腰包。

于是柯兰亭以“算算，椰树集团亏了7000万”为题做了报告，提出要追究集团领导的责任。

当时正是国企产权改革的浪潮。然而，企业重组从来都不是一件容易的事情。此时椰树集团的产权重组已经陷入僵局。

“7000万国有资产案”的爆发，无疑让王光兴和椰树集团处于负面地位。在重组浪潮中，企业家因“腐败”和“国有资产流失”而锒铛入狱的例子并不鲜见。健力宝20年来在重组中跌宕起伏，两位领导人都锒铛入狱。

事件发生后，相关部门调查组介入调查，但最终都以“没有事实依据，难以认定”的结论收场。

在随后的几年里，Claanting起诉王光兴和椰子树集团雇佣了一名杀人犯，但由于证据不足而失败。2017年，柯兰亭去世，案件至今仍是悬案。

椰树集团改制于2006年9月告一段落，海口市政府同意将剩余国有资产全部出售给海南椰树职工持股会。时至今日，椰树集团仍由员工持股计划100%控股。

由于椰树集团没有披露相关信息，因此不清楚王光兴在股东大会中的持股比例。据悉，在早期，王光兴的股份很小，没有指挥权和决策权。

2006年底，王光兴试图通过红股的方式增持股份，控制决策权，但再次被指“强迫员工签名，表示支持创始人多持股”。

随后，椰树集团上演了王光兴“含泪辞职”的戏码，股东们极力挽留。最终，王光兴在椰树集团站稳了脚跟。

03

饮料行业的“老顽固”

王光兴的个人风格深深铭刻在椰树集团的企业文化中。椰树厂内无数的宣传标语中都可以看到“谢谢王老师”、“别忘了王老师”等字样。

2006年股权改革完成前其内部期刊《椰子树人》的封面仍以领导视察为主题，偶尔还会出现工人劳动的照片，之后逐渐演变为王光兴的“个人秀”。

椰树集团不仅有非凡的广告设计，在这个集团内部也有非凡的企业文化。

2017年，椰树集团还在内部杂志上推广女性“未婚”“丁克”的话题。

据说这是椰树集团组织员工观看江苏卫视著名婚恋节目《非诚勿扰》后，王光兴对四位女青年的反馈。

王光兴还鼓励“兼顾事业和家庭”的态度。他曾称赞集团第二执行副总裁陈少敏，“我想找个男朋友，但我不想结婚生子。我只是想做点什么来实现人生的价值。她是忠于‘椰子树’，关心事业，关心家庭的好同志。”

同样“迷幻”的操作还有公司的内部机制。

比如2017年的一条招聘信息中，公开提供了30多个“官方平台”；内部职位变动时，公司会以“升职加薪证明确认书”、“总经理组阁聘书”的方式给予认证。

2008年，现任总经理兼董事长赵波通过内部选举晋升为第一届管理团队成员。关于竞选活动，《椰子树人》2008年8月刊详细记录了当时的情况:需要竞选团队进行德才、互评、评委根据比较逐一打分等五个方面的工作。简而言之，候选人要想赢得自己的位置，就必须和对方“暴露弱点”。

现在，根据天眼的数据，椰树集团的董事长和总经理一直是赵波，而王光兴的名字并没有出现在关键人员名单中。

王光兴老了。他于2020年7月卸任董事会主席。目前只担任椰树集团三家子公司的法人代表。

椰子树品牌椰子汁也有32年历史，这款饮料还是椰子树集团的营收支撑。一款旗舰饮品能畅销30年以上，不仅仅是因为消费者口中的“好喝”。

根据中研院发布的《2020-2025年中国椰子汁产业研究报告》，我们目前每年对椰子的需求量已经达到26亿，而海南省每年仅生产椰子2.5亿。海南省椰树种植面积已占全国近99%。

而且在产量缺口较大的同时，椰子加工业的发展非常迅速，导致整个加工业缺乏原料，需要从国外进口大量原料。

椰树集团作为海南省代表性民营企业，2010年至2016年在海口市工业企业中，产值排名第二，税收排名第三。据界面新闻报道，椰树集团年收入相当于海南省1%的经济体量。这使得它在获取原料方面更有优势。

相比之下，同样的赛道，汇源推出了“椰子时光”，银鹭也有“银鹭春椰汁”，都是国外进口的。在进口过程中，原材料的质量难以保证。

椰树集团创始人王光兴在2014年接受《海南日报》采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间(2011-2015年)实现产值60亿元，在“十三五”期间(2016-2020年)超过100亿元。

然而，椰树品牌椰子汁的销售也出现了疲态。

公开资料显示，2013年至2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下滑态势。

海南省工商联发布的“2019海南民营企业100强”显示，2019年椰树集团营业收入跌破40亿元，为39.16亿元。

市场份额方面，根据椰树内部文章引用的数据，1999年，椰树果汁产品在果汁饮料市场的份额达到75%。

2019年，根据中国报告网数据，中国植物蛋白饮料行业市场规模达到1266亿元，椰子汁饮料占比12%，即152亿元。当时椰树牌椰子汁的市场销售额保持在40亿左右，占比26.32%。

这意味着这种椰树品牌椰子汁的市场份额在20年间下降了50%左右。

另一方面，在市场上，我们也可以看到越来越多种类的椰子饮料。娃哈哈推出了“小coo”椰子汁，统一也推出了UNIYES一级椰子汁。泰国的玛莉可可，美国的维他可可，可口可乐的济科……...很多国外椰子饮品也在逐步推进中国市场的布局。

中国食品行业分析师朱表示，近年来，椰树集团的营收一直在40亿元左右徘徊，处于“吃老本”的局面。这是由于在R&D的投资和对市场变化和消费升级的宣传不足，以及产品和包装缺乏创新。

他还提到，虽然王光兴确实创建了椰树集团，但椰树集团近年来的停滞与这位老人不无关系。

有业内人士说，在椰树集团内部，无论是王光兴自己设计的海报和包装，还是坚持性感美的广告，都没有人敢提出异议。八宝粥的做法

有趣的是，尽管赵波已经在位12年了，但是在官方网站上仍然很难找到赵波的名字。相反，汪雄姿和王英姿在公司看起来更重要。他们在王光兴有一儿一女。

此前，很多声音认为汪雄姿和王英姿可能是椰树集团的接班人。在2015年的内部刊上，还刊登了一篇文章:“王英姿在销售方面成功地做到了依法依规果断决策，如果继续学习依法依规管理、销售、决策、广告的综合经验，有望成为老板的接班人”。

但据企业调查资料显示，目前王雄姿已卸任董事，王英姿仅担任监事。

近年来，椰树集团表现出对接班人和高管人才的渴求。

2018年，椰树集团打出“百万年薪”的旗号招聘高管，不仅给分红和继承权，还奖励房子。

2020年8月，招聘变成了职业经理人学校的“招生”。但要求申请人终身在“椰树”任职，并要写承诺书，承诺以房产作抵押，留下“椰树”以房产偿还。此举是为了防止“椰子树”被用作跳板，学习经验后跳槽。

当被媒体问及是否没有房产可应聘时，椰树集团表示:“如果没有房子，不符合我们的招聘要求。”

这样的招聘要求违反了我国《劳动法》和《劳动合同法》的规定，这家企业再次被贴上了“不懂法”的标签。

带着上个时代留下的烙印，曾经的椰树王始终无法做出傲人的成绩，却因为低俗违法的广告饱受争议。尤其是在新时代、新消费浪潮下，业绩停滞、违规操作“硬钢”的椰子树，更像是一种顽固的逆行。

在椰树集团的厂门口，写着这样一句话:“椰树集团的厂规100年不变。”