从到店至到家，本土便利店正在暴打外资三巨头
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全家关闭中国市场300多家门店，约1000家门店7月11日关闭或转战全球市场，罗森深圳公司2022年疑似亏损近8000万。
近三年来，以全家、7-11、罗森为代表的外资便利店企业正在被中国本土便利店品牌围猎。
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2022年10月，日本《朝日新闻》报道便利店聚焦中国求生存，称面对日益饱和的国内市场，日本便利店企业开始加速布局中国市场。尽管外资便利店企业有着彻底了解中国市场的远大抱负，但社区连锁超市发现，国内本土便利店品牌已经不准备再给外资企业太多机会，尤其是网上家居战场。统计显示，截至目前，除了国企兵团和区域便利店龙头竞相发力外，包括互联网巨头和数万家夫妻店等力量在内的各类便利店品牌也在陆续布局即时零售，上演一场没有硝烟的中外便利店混战。
01
三巨头的本土危机
2004年，中国正式加入WTO后的第三年，日本公共媒体机构NHK拍摄了一部名为《上海便利店之争——把握13亿人的欲望》的纪录片，在中日两大零售市场引起广泛关注。本片讲述了包括全家、罗森在内的日系便利店企业如何利用强大的资金优势强势搅局上海便利店市场的真实情况。比如，全家为了得到一个位置好、客流足的成熟门店，不惜抛出高出市场租金价格2倍以上的租赁条件，与当地其他便利店竞争，最终迫使其他便利店企业经营压力陡增，陷入苦海。
如今，19年过去了，全家野蛮玩法开始受到前所未有的挑战，尤其是线上，几乎失去了效力。
近期，社区连锁超市在上海、深圳、广州、杭州、武汉选择了外资便利店密度较高的5个城市，在每个城市随机选址10个社区。根据事故统计，截至目前，在美团、JD.COM、饿了么三大平台上，没有一家外资便利店的门店达到1万家，包括全家、罗森、7-11巨头的门店都在1000家以上。不仅只有极少数月销售订单超过1000份，
比如在上海租房者比较关注的泗泾、世纪大道、漕河泾、泗塘等地，月销售订单过万元的店铺几乎被联华、JD.COM便利店等仓前便利店一分为三。
在南山科技园、宝安西乡、福田车公庙、上下沙、罗湖布吉、香溪村等区域，月销售订单过万的300多家门店中，除了几家个位数的品牌连锁便利店外，其他均为新型前置仓便利店，如Whale GO生活超市、松鼠便利店等。
同样，在西湖区的文三古荡、五联东苑，钱塘区的江干、下沙，余杭区的印象城、西溪雅苑，方心怡，拱墅区的大观等热门租房区域，月销售订单过万的数百家商铺中，依然没有全家、罗森、711的商铺。除了少数天猫店和JD.COM便利店，其他都是海豚和附近的梨买的。
整体来看，目前在国内市场，日系便利店三巨头正在被本土便利店全面碾压，没有反制的迹象。
社区连锁超市还发现，如果说万丹店只是表象的结果，那么本土便利店在店铺SKU、商品价格、配送量、配送费等方面已经对日式便利店构成了绝对的威胁。
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比如门店SKU方面，多芬鲸选24 H超市、松鼠便利店、近距离梨超选便利店等三家门店的SKU数量都达到了4000 ~ 8000，远远超过了全家、罗森、711这三家外资代表的SKU数量，而后三家门店的SKU数量都只有1000左右。
放眼望去，当地的便利店不仅可以提供饮料、水果、零食、粮油、成人用品、百货等商品，还可以提供宠物用品、家用电器、生日婚庆用品、绿植水生动物、户外用品、休闲服装、运动健身、家装五金等商品，可以说是比较齐全了。
同时，在商品价格方面，当地便利店的商品价格更有优势。比如，最近在冰雪节上，杭州吕佳明园店由家主推的经典青岛啤酒罐头，售价8元，但在海豚店却直接做成0.88元的引流品。虽然罗森上海长寿路店冰雪节的许多商品价格在其他便利店更实惠，如哈根达斯的小杯状售价39元，但在JD.COM便利店、世纪华联超市等情侣店的价格低至32.3元，整整相差一个快递费。
另外，在配送金额和配送费用方面，比如在上海，全家、罗森、711外资便利店都将配送的购物门槛定在30元，但具体的配送费用有所不同。其中，全家设置了1.5公里以内5元配送费，1.5公里以上3公里以下6元配送费，3公里以上4公里以下7元配送费，然后5公里以上12元配送费。
相比全家，罗森的配送成本略低，但门槛依然较高。比如配送距离3公里以内，39元的配送费只要3元左右；如果送货距离在3公里以上，39元的送货费只要5元左右，然后送货距离在5公里以上，9元起。
不同于全家和罗森一家，7月11日设置了不同的门槛，5元内送货距离2km，6元内送货距离长于2km，然后8元内送货距离长于4km。
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与国外便利店品牌相反，相比配送费5元的购物门槛，本土便利店包括部分联华超市，其他非品牌便利店门店在送货金额直接降到最低的情况下，9元送货，全场免运费。在大家早已习惯免费送货上门的环境下，可以说本土便利店的这种低门槛购物设置，对于日系便利店三巨头来说，是一种应有的打击。
除了在美团、饿了么和京东被遗忘。COM的home平台，社区连锁超市也发现，其实日本便利店三大巨头早在10年前就已经推出了自己的app，但市场反响一直一般，尤其是各大手机应用市场，还不如其他超市。比如在App store，三个App的下载量都只有3000出头，远不如大润发和永辉。同时，在华为应用市场，上架的只有全家app，无论是罗森还是711App都搜索不到。同样在小米、OPPO、vivo等应用市场，三个app相对冷门。
目前对于即时零售玩家来说，日本三大便利店巨头对线上消费者似乎有点冷淡，即使店内商品数量不多，也设置了很高的购物门槛，有喜欢就买的嫌疑。
社区超级连锁认为，全家、罗森、711这三家日系巨头从成本考虑的角度设置相应的购物门槛无可厚非，但对于已经将性价比刻入脑海的中国网民来说，这三家日系便利店所呈现的服务标准无疑是为了与大多数主流消费者划清界限。但我们不能忽视的是，目前网上有太多超高性价比的店铺。与过去相比，主要的网络生活是为了提供更时尚、更便捷的生活。日本三大便利店巨头不再是大家网上回家的首选。
02
早起赶晚集。
虽然在30分钟一切到家的新消费趋势下，本土便利店的几大势力早已滚出天空，但在国内率先布局到家业务，尤其是向写字楼或商业场景布局的便利店代表是全家、711、罗森三大巨头。
早在2015年左右，百度外卖还在，美团外卖也在决赛中与饿了么和百度外卖缠斗，但全家和7-11相继推出了外卖服务，罗森也开始了部分城市的门店外卖服务试点。
具体来看，2015年2月，全家在全国1000多家门店中选择了约280家，率先与百度外卖合作开通了外卖到家服务。试水一年，尝到甜头后，2016年，全家趁热打铁，再次在饿了么平台上打包了上海的十几家门店。此后，全家同时与JD.COM达成合作，JD.COM特别推出“下午茶频道”，帮助全家大力推广派克咖啡及咖啡衍生的甜品和零售消费。
同期，2016年，也就是全家首次推出百度外卖服务的第二年，重庆7-11正式宣布全面接入美团、京东等第三方外卖平台。这样消费者就可以体验到新鲜午餐、小吃、饮料等商品30分钟送达的服务。此后，天津、成都、深圳、广州、北京等地的7-11门店宣布开始向消费者提供外卖到家服务。公开资料显示，2016年至2018年1月期间，京东7-11的销售额。COM家居平台同比增长400%，遥遥领先于其他两个品牌。
另一方面，虽然比全家和7-Eleven晚了几年，但并不妨碍罗森抢夺家居市场的野心。
2018年夏天，罗森上千家门店已经出现在美团、饿了么等平台上。其中，在美团外卖App上，全国69个城市的4000多家门店推出了餐食、酒水、化妆品等数十种商品30分钟送到家。随着消费者逐渐习惯便利店上门服务，罗森凭借门店数量优势取得了巨大成功。根据O2OMind的统计，2021年三大O2O平台中，罗森以5.62亿元的线上营收位列便利店连锁第三，紧随美宜佳和JD.COM便利店之后。
到2021年，无论是全家、7-11还是罗森在家居市场的表现依然可圈可点。然而，随着美宜佳、昆仑好客、易捷、天府、芙蓉盛兴、红旗连锁、十足/上上、易展、苻坚、唐久、胡锦/早早、便利蜂等本土便利店品牌在即时零售赛道上的强势搅局，日系便利店三巨头逐渐陷入弱对抗局面。
其实日系三巨头虽然早到家了，但是国产品牌并没有察觉到。整体来看，在家居市场有本地便利店的企业可以分为两派三类。第一派是区域性便利店的龙头，很早就开始布局线上市场，屡战屡败。这样的代表人物有贾。与此同时，另一派则是等到外卖环境成熟，再伺机在他们窝里行动，对标同行打价格牌和服务牌。这里的代表包括国有便利店两大巨头昆仑好客和易捷。
现在来看，美宜佳可能是中国整个便利店布局线上最活跃的第一品牌代表。早在2005年，淘宝还叫淘宝，并没有在双11推出。美宜佳以合作目录代购的形式出现在淘宝上。此后，双方尝试了店铺支付宝充值、订单支付或店铺代收打包等服务。经过5年的尝试，2010年，美宜佳官方旗舰店正式上线。经过三个月的试运营，官方披露的数据显示，线上会员数正式突破30万，日均订单量超过1500单。
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此后，在感知到强大的网络流量后，美宜佳开始磨合外卖平台，先后与美团、饿了么等外卖平台达成到家业务合作。凭借近10年的线上口碑积累，美宜佳的即时零售业务打开市场的速度非常快。数据显示，到2021年，美宜佳在美团、饿了么等平台上的销售额已经接近15亿，直逼多家外资便利店。
2022年4月，美宜佳再次宣布覆盖全国200多个城市的2万多家门店开通到家服务，线上月销售额正式突破2亿，峰值月订单突破390万。其中，在美团平台上，美宜佳门店的线上订单量近三年增长超过100%，是即时零售赛道上的一匹黑马。
除了美宜佳、易捷、昆仑好客，还有国企代表，以及天府、新佳宜、今日、36524、红旗连锁、贾蓉、唐久、苻坚、世足/霞霞等本土品牌，都是近几年冲进游戏的，全面进入即时零售的主战场。
其中，2018年前后，易捷联合昆仑好客低调推出自主研发的即时零售平台，专注于大规模销售米粉和茅台等高端白酒，并提供24小时营业服务。上线一年后，线上渠道为辽宁带来了约1亿的销售额。
尝到甜头后，2019年，中国石化在即时零售方面全面发力，抛出近百万年薪，开始招聘包括易捷公司总裁、互联网运营中心CEO、CTO、首席运营官等在内的众多核心管理人才。
2020年4月，中国石化宣布旗下易捷加油App正式上线，配送地址在3公里以内，下单的货物可在1小时内送达。这也意味着，在全国拥有27000多家线下门店的加油站便利店正式加入了中外便利店的实时零售大战。
说到中外便利店品牌的即时零售，其实除了上述本土之外，还有一股不可忽视的力量，那就是脱胎于互联网平台的相关便利店也表现出了远超全家、罗森、7-11这三个日系品牌的生命力。有天猫店、JD.COM便利店、苏宁小店等品牌。，均已在美团、饿了么等平台推出外卖服务，大量门店成功进入单店月销万人的阵营。
整体来看，近五年来，国内本土便利店品牌表现不俗。其中，河北36524便利店的线上订单占近三年总订单的40%。2022年，河南悦来岳西外卖占比提升至30%，带来50%的增长。武汉今日网上订单占全店订单的40%。2022年，新佳宜便利店即时零售订单同比增长208%，销售额同比增长254%。
目前日本便利店三大巨头虽然在网上取得了不少销售成绩，但整体增速远低于本土便利店的发展趋势。受其母公司整体经营业绩的影响，三大巨头在中国市场保持线上市场份额的难度略大。
03
以小概率打大。
回顾三家日本便利店巨头的家居业务布局历程，会发现有三个特点。第一，直接复制线下门店玩法，简单的把线上外卖或者社交平台当做获取流量的入口。比如全家前期线上推广的主要产品是咖啡等零食，主要针对线下门店客户的下午茶即时需求，即商业场景的单一温饱满足，直接忽略了消费大的居家消费即时需求。
这种定位有一个严重的问题:到家的产品和服务和到店的没有区别。相比店内消费，消费者还需要额外支付一笔配送费，整个消费成本无形中就高了。这与消费者追求的便捷消费体验背道而驰。
我们不能忽视的一个事实是，在那个外卖时代，有太多的同类食品可以替代三家外资便利店提供的饮品和生鲜，所以对于消费者来说，三个品牌的吸引力必然大打折扣。
二是商品SKU数量有限，消费者可选择的商品太少。早已习惯了上万商品的外卖体验，三家日本便利店的网店似乎东西都很少。目前一些社区情侣店的SKU已经超过三大巨头。另外在价格上没有优势，消费者不会因为线下申请了全家会员而选择全家的家居消费服务。
第三，家居商业的即时性特征不足，只停留在一些零食或饮品的即时满足上。与线下相比，日本三大便利店巨头都在不断尝试新的业态，满足在家、在商业、在路上的各种应急需求，如自助缴费、充值、打印、购票、快递、仓储、自助洗衣等。直接搬进店里的商业模式设计完全不同。在线上，三家日资便利店只提供饮品、食品、生鲜、熟食、文具、玩具、美妆、保健品的销售服务。这样的购物体验对用户并不友好。
与家庭、罗森和7-11的保守打法相反，日本的便利店更灵活。首先在SKU数量上会有更多的选择，门店SKU接近沃尔玛、家乐福社区店，也提供全箱、全包等大众化的上门服务。其次，商家会根据消费者的实时需求，提供相应的上门服务。例如，在疫情控制期间，安百里旗下的易客便利店将提供这些服务。
总的来说，目前全家、7-11、罗森在家居市场的局面已经处于非常被动的地位，短时间内不可能打开局面。毕竟日本三大便利店巨头日夜担心本土便利店对线下基本盘的包围和蚕食。
中国连锁经营协会(CCFA)数据显示，2022年，中国便利店百强企业总数达到171340家，其中罗森店5641家，711店3319家，家庭店2666家。三家合计11626家，仅占总数的7%左右。
纵观国内本土品牌，TOP3美宜佳、易捷、昆仑好客的门店数量分别达到30008家、28006家、20600家。这些公司中任何一家的门店数量都是日本三家便利店公司的数倍，甚至远远超过三家公司的门店总数。更为严重的是，日本三大便利店巨头的门店数量在各地区已经被天府、芙蓉盛兴、红旗连锁、十足/上上等本土品牌全面超越。
近年来，由于本土便利店品牌的爆发式开业，过去一直强势的几家日系便利店企业不得不向供应商和加盟商低头，不仅降低了各种进场费和加盟费，也开始全面放开原本不屑一顾的“下沉”市场的特许经营权。
比如罗森、全家、7-11直接把以前动辄几十万的加盟合作费降到了最低1.5万的加盟费和5万的保证金，和国内本土便利店品牌的加盟条件相差无几。
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正是因为这种低门槛的加盟，从2020年开始，三家日系便利店巨头陆续进驻淮南、合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、蚌埠、六安、滁州、宣城、鞍山、德州、台州、丹东、江阴、唐山、临沂、湘潭、玉溪、淮安、恩施等四五线城市。
目前虽然有三家日系便利店巨头向下沉市场开店，但相比本土便利店品牌，主场的短板太短，所以后劲略显不足。
目前业界的共识是，即时零售是一场马拉松，短期内很难分出胜负。即使很多外资便利店品牌已经实时零售全国所有门店，并且在少数地方做到了排名靠前，但我们不能忽视的是，不按套路出牌的本土便利店早已将猎取外资便利店订单列为内部运营的既定目标之一。再加上日本三大便利店巨头在消费者心目中的品牌号召力正在逐渐消失，留给全家、罗森、7-11日本便利店巨头的时间真的不多了。
