专访Lady M 中国区高管：退出中国市场？这只是个误会

文:李

来源:未来消费App (ID: lslb 168)

上一次Lady M的消息在朋友圈爆发，是在2017年，当时它在上海郭进中心开设了mainland China的第一家店。昨天，一则新的公告及其对“Lady M退出中国市场”的解读，再次将这个网络名人蛋糕品牌推上风口浪尖。

这份公告指出，上海田园餐饮管理有限公司作为M女士授权的中国独家经营者，被品牌要求关闭M女士在中国的所有现有门店。2022年9月10日M女士在中国大陆的所有实体店将停止营业，M女士预付卡的支付也将在这一天终止。

Lady M是2001年创立于美国纽约的高端烘焙品牌。它最著名的是千层蛋糕，所有的蛋糕都是手工制作的。

由于一块蛋糕六七十元的高价，M女士被称为“蛋糕界的爱马仕”。

2017年9月，Lady M在上海郭进中心开设了中国大陆第一家门店，引发抢购热潮。由于人太多，临时要求停业。人们排队等了六个小时才买到一块美乐家蛋糕。好不容易找到一个“蛋糕”，导致增加了100元。许多人仍然愿意支付200元的账单。整个售价500多元的经典原味千层蛋糕甚至被黄牛卖到2000元左右的天价。

但和所有网络名人品牌一样，“过时”总会到来，很快Lady M的火爆队列就不复存在了。从去年开始，Lady M连续关闭调整了多家门店，似乎进一步验证了其光环消散的现状。现在，在宣布终止中国大陆门店后，很多人都哭了。

但按照对未来消费的理解，M女士并不像外界解读的那样，希望退出中国内地市场。就在上述公告的前几天，《未来消费者》采访了Lady M品牌在中国的高层管理人员。按照当时它的说法，Lady M将全面采用直营模式运营中国内陆地区，“它真正是作为一个品牌来运营，而不仅仅是卖蛋糕。"

此外，Lady M品牌方表示，自2017年4月Lady M进入中国内地以来，中国区原授权方顺力源(上海)商业管理有限公司根据集团授权合同，在北京、天津、江苏、浙江、上海五省市共开设和经营了20余家门店。为期五年的许可合同于2022年4月9日到期。

记者发稿前，未来消费者就“退出”一事向M女士求证，对方回复:M女士并未退出中国计划，中国大陆仍是我们的重要市场，未来将继续深耕。“3月份，我们发出了不续约的通知。”Lady M中国高管讲述未来消费。

经营权回归，M女士将如何布局中国大陆市场？

以下节选自Lady M高管关于未来消费的访谈(略有删减):

01谈直销:品牌是第一原则

未来消费:为什么今年要全面采用直营模式运营中国内陆地区？

Lady M:从第一原则出发，Lady M集团的目标是经营品牌，品牌不仅仅是盈利。Lady M集团希望不断为喜爱Lady M品牌的消费者提供最高品质和最佳服务。直销将使我们能够直接接触消费者，更好地实现这一目标。

Lady M在美、港、新等市场做了很多品牌活动，包括与网飞合作的月饼系列，与蒂芙尼等国际品牌定制蛋糕，甚至登陆哈佛大学报告厅，成为哈佛商学院的研究案例。我们希望Lady M品牌的势能也能在中国内陆地区如雪般增长，我们的消费者能得到极致的产品体验和用户体验，这才是我们直销的初衷。

得到客户的认可确实需要品牌管理，国际顶级品牌每年都会请大量明星做品牌推广。Lady M在中国也是要推广的，但是代理模式真的会影响到品牌自身的一个能力，所有的代理模式都会遇到类似的问题，所以我们才决定在策略上做一个大的调整和改变。

未来消费:为什么一开始不采用直销？

Lady M:从环境的角度来说，很多欧美品牌在刚进入海外市场的时候并不是特别有把握，所以在发展初期会采取代理的形式，就像星巴克进入中国市场的时候一样。

Lady M于2014年开始在新加坡试水亚洲市场。当时M小姐的规模和各地区的人才库都不成熟。多年来，它在亚洲市场的积累比较成熟，对不同的合作伙伴有比较全面的了解，然后做一些筛选。同时，随着我们对不同的市场环境有了更深入的了解，我们也做出了重大的战略调整。

未来消费:直销会怎样？

Lady M:核心理念是真正把它当做一个品牌来经营，而不仅仅是卖蛋糕。我们把中国大陆市场作为重要的战略区域，而不是通过现有的光环效应从其他地区辐射到中国。

具体我们会做一些店铺相关的安排。因为现在店铺整体风格比较冷，没有提供足够的社交属性。从场景的丰富程度来看，还是不够。我们希望场景的丰富度可以进一步提高。不同的节日，不同的时代，它需要一些改变。

未来消费:直营店会搬迁到开店吗？

M女士:我们与现有业主保持了良好的沟通，会在充分尊重业主的前提下安排后续工作。

未来消费:去年有一些关店？

女士M:大家只看到两家店关门。事实上，同期在北京新开了两家店。关店其实是有一些原因的，比如上面说的许可合同到期。

02

谈规划:本地化和定制化

未来消费:从外表看，M女士好像已经过世了？

女士M:其实任何新事物都会有所谓的“过时”，通俗点说就是“不排队”。相比LadyM刚入华时的火爆排队，我们其实更看重这种“成熟”状态下体现出来的销售数据。

以美国为例。M女士于2001年在美国成立。到现在已经21年了。如果要说“上气不接下气”，可能早就“上气不接下气”了。但是我们可以看到美国去年的数据创历史新高，收入曲线非常平滑。我们可以清晰地把握销售脉络，比如哪些月份是淡季，什么时候是旺季，哪些节日是蛋糕使用的典型场景，甚至是哪些星座。

消费者并不总是在我们家门口排队，但是当消费者想到要给自己暗恋的女孩过生日，要给生母送去祝福，要给自己最好的朋友庆祝人生的伟大成就时，他们能第一时间想到M女士，这就是我们最大的成功。

未来消费:如何打造Lady M品牌？

女士M:首先，终极消费体验。下去的时候感觉和其他东西不一样。这是我们必须做的。二是终极认同感。希望在不同的阶段，能匹配其品牌潜力。什么是黑木耳

Lady M品牌势能已建成，但品牌势能远未转化为销量。

未来消费:还有更具体的计划吗？

Lady M:为了实现这个目标，我们会做更多的本地化和定制化。我们的内在认知一直是，全球化最好的方式就是做最好的全球化就是本土化。在中国地区，M女士曾经推出过月饼，而且库存很少，很多人大概都不知道M女士卖了三年的月饼。真正的本土化绝对不是这种玩法，我们会从产品策划、定制、选味等多方面全面推进。

中国很多节日都有蛋糕需求，比如孩子满月，结婚等。我们会做一些定制的产品；除此之外，还会像端午节、中秋节一样做一些本土化的尝试。比如明年是兔年，兔子的形象和蛋糕很配。到时候我们还会在全球范围内做一些有影响力的活动。

未来消费:有人说M小姐的品味没那么惊艳。你怎么看待这个问题？

女士M:其实这是每个人都无法调整的挑战。因为不同的消费者有不同的偏好，所以我们希望未来消费者能够获得品牌直接提供的品质感和体验。

中国大陆市场，我们通常不说是一个市场，而是几十个，几百个市场。因为中国饮食文化博大精深，食物链率(17%)在世界上是比较低的(欧美大概40%-50%)。这就需要我们深耕每一个区域，真正做到本土化和差异化。

未来消耗:你会尝试造一些新的炸药吗？

Lady M:产品方面，首先，经典永远是经典。其实所有的世界顶级品牌，他们的品牌，他们的经典产品都是深度绑定的。我们的多层蛋糕产品系列，配方本身经过法国和日本烘焙大师多年的改良，为消费者提供最佳的口感和外观，做出精致的体验。我们会继续，一定会坚持下去。

同时，我们在新产品的推出上也要做很多新的工作，我们会根据不同地区人们的口味做一些改变。比如Gen Z(Z世代)更关注健康，我们的产品是不是糖分有点高，奶油有点多？我们会对这些东西做一些调整，甚至是大小。

但是从品牌定位的角度来说，我们不会为了追求爆款产品而去创造一个特别疯狂的东西，但是刻意它可能很容易失去初心。

未来消费:淑女M关在哪里？

Lady M:Lady M的模式可以通过* *厨房完成品控，最大程度的完成食物的品质。所以这个模式是可复制的，这是一个壁垒。其次，在品类上，千层蛋糕的制作工艺相对复杂，比普通快消产品要求更高。但说到底，更多的壁垒其实是它的品牌，这才是Lady M的核心。

未来消费:城市发展还集中在北京上海吗？

Lady M:北京、上海、深圳、广州等一线城市还是会做，同时在不同的地区，也会做一些比较有特色的安排和定制服务。