西贝“变味”，贾国龙寄望新“功夫”

以人均100元的價格到西貝吃預制菜，你願意嗎？

去年底，餐饮新零售项目贾功夫料理，带来了川菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜等八大菜系的30多道菜品，在小面村和贾功夫料理店进行售卖。

在贾的功夫菜品推向市场的同时，也有了“也在准备上市”的说法。

疫情让贾看到了熟食的市场机会，也让他注意到了自己现金流的短缺。餐饮企业的先天不足在这次疫情中暴露无遗，造血能力和抗风险能力还远远不够。为了在危险中生存，一些餐饮企业主动拥抱资本市场。

以西北菜起家的九毛九于2020年初赴港上市，无疑为西北菜第一的展示了资本的力量，也让贾咬紧牙关，避免过于被动。

上市是未来几年的目标，但目前来看，西贝产品单一、创新不成功已经成为嘉郭龙急需解决的痛点。

01

标准化的阻力是漫长的，西贝的扩张是有限的。

作为西北菜的把手，西贝早在2018年就占据了西北菜市场3.3%的份额，而第二名(九毛九)和第三名(北江宾馆)的市场份额分别为0.8%和0.4%。西贝在西北蔬菜市场的份额远远超过第二和第三市场的总和。

根据西贝透露的信息，到2019年，西北面村将实现营收约55亿元，利润约3.8亿元，员工总数2.3万人。截至2020年7月，它在25个省的58个城市拥有379家门店。无论是规模还是营收，都远超行业内大多数上市公司。

西贝缺钱的背后，也埋下了隐患。

早期的西贝主要开在街道的路边，店面面积很大，一般500-800平米。所有的菜都是店里做的，现在吃，很好吃。但西贝搬进各大商圈后，由于店面面积的限制，京沪杭等一些大城市的西贝，改依靠* *厨房做一些菜。标准化的厨房制作会影响大部分菜系的口味，也与西贝芯的高端定位相冲突。

同时，九毛九、北江宾馆、腾格里塔拉、半亩地等西北餐饮品牌。纷纷崛起，这使得消费者有更多的选择吃西北美食，西贝不再是唯一的。一个古馒头加呛面的价格是21元，一个罗马生菜加葱油的价格是49元。不断上涨的价格也让口味略显普通的西贝凸显出性价比低的问题。

疫情爆发的2020年，在内外双重压力下，增长和创收成为西贝和众多食品企业的关键词。4月，贾提到，通过这次疫情，西贝确立了“到2030年实现1000亿销售额目标”的十年战略

但几千亿的销售额，对西贝来说，是一个拖累和漫长的时间。按照西贝目前379家门店，营收55亿元计算，如果单店营收不变，西贝至少要保质保量开出6800家左右的门店，才能实现1000亿元的营收目标。

要实现1000亿销售额，餐厅无疑是重要的一环。快速扩张固然能给企业带来收益，但在新店在服务理念上还没有匹配成熟店的时候，新店分流成熟店的客流，很可能会导致稳定客户的流失。在海底捞2019年财报中可以发现，同店销售增速大幅下滑，一二线城市同店销售增速甚至出现负增长。

与此同时，西北畈村中餐标准化的理想还远未实现。中国整个餐饮业的标准化程度不超过30%。西贝的标准化虽然走在全国前列，但菜品口味靠厨师，模式重，烹饪复杂，品类多样，供应链不够成熟，仓储冷链运输，食品安全体系不完善，这些都是规模化发展的痛点。

有业内人士表示，贾念念不忘的中餐标准化，任重道远。只有规模化，才能降低成本。对于贾的万店之情，的扩张受阻，甚至难以实现。

02

六年六战失败，快餐项目全部夭折。

在的瓶颈阶段，贾也期待通过跨领域的尝试，开拓新的市场，扩大发展空。西贝虽好，却承载不了贾的麦当劳、星巴克梦。在完成对西贝的改造后，贾发现西贝本身不太可能是快餐，于是萌生了再造一个麦当劳的想法。

自2015年以来，佳郭龙一直试图在快餐领域取得突破。他意识到，要建立一个大规模的餐饮企业，就必须使用快餐。只有做快餐，西贝才能成为国际品牌。

2016年9月，西贝第一个快餐项目——燕麦面开业，贾郭龙随即宣布“10万+店”战略，但很快这个“火箭”就在空爆炸了。燕麦是一个太小的品类，麦当劳的大众化产品很难出现。

2017年7月18日，在快餐项目燕麦片终止半年后，贾创办了麦香村。在贾的设想中，麦香村“应该像沙县小吃一样接地气，但不能那么低”，但他也知道“特别不好处理”。短短三个月，贾在朋友圈发布消息，称“我们决定暂停快餐项目，专注于西北面村，继续迭代升级……”

虽然西贝意识到要孵化一个子品牌才能让自己在餐饮行业更有优势，但在实践中，无论是西贝莜面、快餐品牌麦香村，还是超级肉夹馍项目，一开始都信心满满，甚至定下了上万家店的目标，往往三四个月后就被紧急叫停了。可见西贝拓展新业务的能力并不强。

子品牌通常的玩法是延伸相邻品类，然后针对不同层次的人群孵化独立品牌，而不是不区分品牌全面铺开，比如呷哺呷哺打造的高端子品牌“拼拼”火锅，90%孵化的子品牌“太二酸菜鱼”。

然而，西贝已经从内蒙风味的牛羊肉变成了肉包子和油泼面等关联性较弱的菜肴，甚至烤鸭和东北菜也让西贝看起来像是一个“大杂烩”。这意味着西贝新的品牌建设和定位并没有达到预期的效果。

贾坦言，西贝在快餐市场屡遭挫折的主要原因是自身研发能力不足。虽然在快餐方面探索了5、6年，但始终被市场“打脸”。

中国食品行业分析师朱曾表示，目前来看，西贝的品类多元化基本是失败的，这说明贾缺乏多元化经营的能力。如果西贝不实施太多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费者的“五加战略”，千亿计划是完成不了的。

03

餐厅是零售的，很难用预制的菜品做出新的扇贝。

然而，一次次的失败并没有阻止贾的探索。疫情期间，在家吃饭的习惯兴起，让贾发现了“在家做饭”的机会。

贾的目光也从快餐转向了新的零售项目——贾功夫料理，这被视为西贝未来十年的核心业务。公开数据显示，该项目一般位于天津，主营厨房业务，一期投资6亿元，预计总投资将达到(或超过)20亿元。

来源:App截图

然而，当贾把预制好的菜放到店里卖，开店才一个月，就被口碑推翻了。人均吃100个半成品菜，成为很多消费者无法接受的点。“服务员极力推荐预制菜。我点了一条臭烘烘的桂鱼，端了上来。它没被煮熟或什么的。味道不好，筷子也戳不到。”在西贝体验后，消费者直言他们不想再次尝试。

业内人士表示，在大厅吃预制菜会让消费者产生不值钱甚至心理厌恶的感觉，会有出高价买盒饭的感觉。“预制菜是大势所趋，年轻人不愿意下厨，会导致半成品或冷冻食品的流行。不过，贾的功夫料理目前更多的是用在店里吃饭的场景。如果在网上卖，不能更好的保证食材的新鲜度，价格优势也不明显。”

从大众点评的数据来看，小面村人均消费105元，而贾的功夫菜人均消费90元，可见预制菜在用餐性价比上并不占优势。

西贝作为一家老牌餐饮企业，有口碑积累到一定程度的优势，同时也有自己忠实的私域流量。缺点是他们的组织和经营模式比较固定，用餐饮企业的运营模式做零售，导致成本高、价格高、菜单思维等问题。

贾功夫菜作为餐饮零售的新成员，海底捞、盒马等早期进入的企业将成为的强劲对手。根据海底捞2019年年报，方便食品业务实现营收9.99亿元，占总营收的23.3%。盒马是熟食、半成品、面食、时令小吃的组合。去年7月宣布月销售额过亿。

发型师简介

除了老玩家，2021年还会有新品牌借着资本的东风进入市场。魏震小梅花园、王家渡食品、三餐油料、寻味狮子等纷纷获得融资，融资金额从几千万元到近亿元不等。丁咚直接购买蔬菜，并投资6亿美元在江苏昆山建立了一个生鲜食品厂。最近他也下线了，开了几家生鲜厨房，三家早餐店。

其中，丁咚的蔬菜单品价格从10元到40元不等，盒马价格从10元到200元不等，大部分控制在100元以内。贾的功夫菜的单品价格与马坪戏台上的预制菜价格处于同一水平甚至更高。

随着菜鸟在赛道的崛起，如果预制菜品在和功夫料理的线下门店没有被消费者广泛接受，那么贾功夫料理的销售将面临线上同类品牌更大的竞争压力。在同类产品的情况下，几乎没有优势。

对于还在探索中的西贝来说，中国食品标准化的梦想漫长而艰难，下一步的成败终究需要市场来检验。